年輕消費(fèi)者撐起運(yùn)營商用戶規(guī)模增長希望 全球球精選

（CWW）日本運(yùn)營商N(yùn)TT docomo在5月份發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)中提到，其2023財(cái)年關(guān)于用戶規(guī)模維持及增長的策略重心放在學(xué)生和年輕消費(fèi)者上。這是近3年來NTT docomo首次將用戶規(guī)模增長的策略方向與具體年齡層次的消費(fèi)群體掛鉤。此前，從產(chǎn)品和服務(wù)方面發(fā)力獲得用戶規(guī)模增長的動(dòng)力，是NTT docomo的主要策略方向（見圖1）。

圖1 NTT docomo歷年用戶規(guī)模增長計(jì)劃（資料來源：NTT docomo歷年財(cái)報(bào)，賽立信通信研究部整理）

NTT docomo在年輕消費(fèi)者市場的布局措施具體來看，NTT docomo在最新財(cái)報(bào)中提出的用戶規(guī)模維持及增長策略，主要是將用戶按年齡層次分為3個(gè)等級，分別是Junior、Youth、Middle/Senior，并強(qiáng)調(diào)2023年要“focusing on junior and youth segments（聚焦青少年和青年部分）”。其中，針對Junior用戶，NTT docomo計(jì)劃通過“comotto”品牌加強(qiáng)與三代家庭的接觸來提升市場滲透率；針對Youth用戶，則以“ahamo”品牌的大容量優(yōu)勢和豐富內(nèi)容來打動(dòng)年輕消費(fèi)者；針對Middle/Senior用戶，則通過提升合約、支付的便捷性來促進(jìn)“docomo Hikari”與各種智能生活服務(wù)的交叉銷售，并強(qiáng)調(diào)家庭業(yè)務(wù)在這個(gè)年齡層消費(fèi)者中的滲透。

(資料圖片)

針對Junior用戶的策略：推出專屬品牌“comotto”，關(guān)注育兒人群需求

2023年3月1日，NTT docomo推出一個(gè)兒童品牌“comotto”，專門針對有15歲及以下孩子的家庭，提供一些兒童學(xué)習(xí)、娛樂的內(nèi)容服務(wù)和應(yīng)用，旨在通過提供各種數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，促進(jìn)家庭和兒童的成長。

該品牌產(chǎn)品主推“兒童手機(jī)計(jì)劃”，適合有兒童手機(jī)/智能手機(jī)需求的家庭（有12歲及以下孩子的家庭），月租550日元（1日元約合0.0512元人民幣），包含一部KY-41C兒童手機(jī)/SH-03M兒童手機(jī)、同一“家庭優(yōu)惠”組成員之間免費(fèi)通話等，具體資費(fèi)見表1。“兒童手機(jī)計(jì)劃”僅限12歲及以下用戶申請，且僅能申請一次。當(dāng)前“兒童手機(jī)計(jì)劃SH-03M”有100 d積分贈(zèng)送活動(dòng)，新辦理用戶每月贈(zèng)送100個(gè)d積分（時(shí)間、用途限定）。

表1 兒童手機(jī)計(jì)劃資費(fèi)

（資料來源：NTT docomo官網(wǎng)，賽立信通信研究部整理）

此外，為了加強(qiáng)家長與孩子之間的聯(lián)系，“comotto”推出了一款面向家長的“comotto for Supporters”APP，不僅可為兒童提供內(nèi)容及保護(hù)服務(wù)，還能為父母提供一些優(yōu)惠券和抽獎(jiǎng)特權(quán)。同時(shí)，docomo面向養(yǎng)育孩子的家庭推出“comotto育兒支援計(jì)劃”，該計(jì)劃包含4項(xiàng)優(yōu)惠：孩子15歲前每年生日贈(zèng)送1000 d積分（時(shí)間、用途限定）、3個(gè)月免費(fèi)的“d照片/d兒童/云容量選項(xiàng)+50GB/d保健”服務(wù)、可以在街上或網(wǎng)店使用的“數(shù)字優(yōu)惠券”，以及親子友好產(chǎn)品。該計(jì)劃僅限NTT docomo的“ahamo”系列用戶免費(fèi)申請。

可以看出，“comotto”品牌是將業(yè)務(wù)銷售目標(biāo)群體聚焦在有育兒需求的家庭用戶上。此前，NTT docomo CEO在財(cái)報(bào)簡報(bào)發(fā)布會(huì)上也提到，公司預(yù)計(jì)大容量5G業(yè)務(wù)需求將會(huì)增長，但由于大多數(shù)人已經(jīng)擁有智能手機(jī)，因此新計(jì)劃將瞄準(zhǔn)中小學(xué)生群體需求。通常情況下，購買決定是由父母做出，因此公司將重點(diǎn)關(guān)注那些參與育兒的人。

針對Youth用戶的策略：提供優(yōu)惠大流量套餐，結(jié)合增值服務(wù)和內(nèi)容，加強(qiáng)對青年群體的接觸聯(lián)系

“ahamo”是NTT docomo針對年輕用戶（18~29歲）推出的品牌，主打“ahamo”和“ahamo大容量”兩檔優(yōu)惠流量套餐。前者月租2970日元，包含20GB數(shù)據(jù)流量，后者在前者的基礎(chǔ)上增加了80GB數(shù)據(jù)流量（共100GB流量），月租為4950日元，具體資費(fèi)見表2?！癮hamo”品牌套餐與該公司其他流量套餐相比，突出優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價(jià)格上，如Gigaho Premier套餐月租7205日元，但僅有60GB數(shù)據(jù)流量。

表2 ahamo套餐資費(fèi)

（資料來源：NTT docomo官網(wǎng)，賽立信通信研究部整理）

用戶辦理套餐時(shí)，可同時(shí)申請d卡/d卡黃金（一種信用卡，d卡免費(fèi)，d卡黃金收取11000日元年會(huì)費(fèi)），用戶用d卡支付“ahamo”月租，每月可獲得額外的數(shù)據(jù)流量，d卡獎(jiǎng)勵(lì)1GB/月，d卡黃金獎(jiǎng)勵(lì)5GB/月。

在營銷策略上，NTT docomo在2023年特別強(qiáng)調(diào)要通過與其他數(shù)字平臺(tái)和內(nèi)容提供商合作，實(shí)現(xiàn)“ahamo”套餐的增銷推廣。具體來說，“ahamo”套餐用戶辦理迪士尼puls、Netflix、Lemino、Spotify Premium、YouTube Premium、DAZN for docomo等業(yè)務(wù)時(shí)，可獲得相應(yīng)訂購內(nèi)容月費(fèi)（不含稅）10%~25%的d積分（限期使用）。

可以看出，NTT docomo在Youth用戶方面主要通過把握該群體對流行事物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的興趣來促進(jìn)其消費(fèi)。在財(cái)報(bào)策略中，NTT docomo用的是“upsell（追加銷售）”這個(gè)詞，意圖在基礎(chǔ)通信服務(wù)之上加載更多增值內(nèi)容的營銷。

國際運(yùn)營商在年輕消費(fèi)者市場的布局措施

NTT docomo并不是唯一一個(gè)重視年輕消費(fèi)者市場的電信運(yùn)營商，事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)，許多電信運(yùn)營商都針對年輕人推出了專門的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，以此吸引并留住這一高價(jià)值的消費(fèi)者群體。以下是一些典型的案例。

在美國，Verizon針對年輕人推出“Visible”品牌，主打“Visible”和“Visible+”兩款高性價(jià)比套餐，月租30/45美元（1美元約合7.157元人民幣），均提供無限制的數(shù)據(jù)、通話、短信、個(gè)人熱點(diǎn)，以及加拿大和墨西哥通話、短信等服務(wù)。同時(shí)，“Visible”品牌還建立了名為“Party Pay”的組團(tuán)優(yōu)惠機(jī)制，用戶只要拉上朋友組團(tuán)，每月就可享受一定的資費(fèi)優(yōu)惠。在用戶服務(wù)方面，“Visible”品牌完全在線化，沒有實(shí)體店或電話客服，用戶可以通過網(wǎng)站或應(yīng)用程序進(jìn)行注冊、管理和支付。

在法國，Orange針對年輕人推出“Sosh”品牌，產(chǎn)品以大流量套餐為主，如13.99歐元/月（1歐元約合7.736元人民幣）可享130GB流量、無限通話和短彩信。該品牌主打自由、低價(jià)、無合約，用戶可以根據(jù)自己的需求和預(yù)算選擇不同的套餐和服務(wù)，也可以隨時(shí)更換或取消。值得關(guān)注的是，“Sosh”品牌服務(wù)實(shí)現(xiàn)了全面數(shù)字化，沒有實(shí)體店和電話客服，用戶可通過網(wǎng)站或手機(jī)應(yīng)用自主管理賬號和套餐。

在英國，Vodafone針對年輕人推出“VOXI”品牌，提供無限制的社交媒體數(shù)據(jù)、無限制的視頻應(yīng)用數(shù)據(jù)，以及無合約、靈活定制的服務(wù)?！癡OXI”品牌的特點(diǎn)是專注于社交媒體和內(nèi)容消費(fèi)，用戶可在Facebook、Instagram、WhatsAPP等平臺(tái)上無限制地使用數(shù)據(jù)，同時(shí)享受各種音樂、視頻和游戲的優(yōu)惠服務(wù)。

在中國，中國電信針對年輕人推出“青年一派”品牌，主推線上專屬產(chǎn)品“π卡”，主打“無門檻”、無套餐、無合約，語音短信按用量計(jì)費(fèi)，分別為0.1元/分鐘、0.1元/條；流量按需購買，5GB通用流量僅需20元，多買多送，最高可享買30GB送30GB。辦理“π卡”的“95后”還可額外獲贈(zèng)流量、B站會(huì)員等電信權(quán)益和“洛天依”專屬權(quán)益。

可以看出，全球運(yùn)營商非常重視年輕消費(fèi)者市場，普遍認(rèn)為其具有較高的增長潛力，并積極布局，而運(yùn)營商的布局措施也存在一些共同點(diǎn)。

一是提供高“性價(jià)比”的套餐。多數(shù)運(yùn)營商主推無限制或大流量套餐，且價(jià)格低廉，可充分滿足年輕人高“性價(jià)比”的消費(fèi)訴求。

二是提供豐富多樣的增值服務(wù)和內(nèi)容。運(yùn)營商利用5G、AI、VR、IoT等新技術(shù)和新平臺(tái)，為年輕用戶提供各種創(chuàng)新、有趣的服務(wù)和內(nèi)容，以滿足他們獨(dú)特的生活方式和興趣。同時(shí)，加強(qiáng)與其他數(shù)字平臺(tái)和內(nèi)容提供商的合作，為年輕用戶提供各種優(yōu)惠服務(wù)，以增加他們的黏性和忠誠度。

三是提供靈活的合約方式和支付方式。運(yùn)營商提供簡單、便捷、自由的合約方式和支付方式，以滿足年輕人對電信服務(wù)的靈活性和選擇性需求。

四是提供全數(shù)字化或在線化的用戶體驗(yàn)。運(yùn)營商提供全數(shù)字化或在線化的用戶體驗(yàn)，以適應(yīng)年輕人“互聯(lián)網(wǎng)原住民”特性及對便利性的追求。

結(jié)語

雖然年輕消費(fèi)者市場被普遍認(rèn)為是利基市場，但賽立信通信研究部認(rèn)為，運(yùn)營商想要通過年輕消費(fèi)者市場扭轉(zhuǎn)移動(dòng)通信市場低迷的局面，還面臨著以下三大挑戰(zhàn)。

一是市場競爭激烈。年輕消費(fèi)者市場是一個(gè)高價(jià)值、高增長的市場，自然會(huì)吸引不少新興競爭對手進(jìn)入，如OTT服務(wù)提供商、MVNO服務(wù)提供商、社交媒體平臺(tái)等，且年輕人具有高流動(dòng)性、高要求和低忠誠度等特點(diǎn)，如果競爭對手提供更低的價(jià)格、更豐富的內(nèi)容和更靈活的服務(wù)，用戶隨時(shí)可能流失。因此，運(yùn)營商需要不斷創(chuàng)新、優(yōu)化其產(chǎn)品和服務(wù)，以高“性價(jià)比”留住年輕用戶，保住市場份額和收入來源。

二是用戶需求變化莫測。年輕消費(fèi)者市場是一個(gè)多元化、個(gè)性化、快速變化的市場，用戶的需求和偏好不斷變化，對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)等有著高要求，運(yùn)營商需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，以滿足用戶的多樣化需求，如加大資本和資源投入來建設(shè)并維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升用戶感知。

三是數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求迫切。年輕消費(fèi)者市場是一個(gè)數(shù)字化、社交化、智能化的市場，用戶習(xí)慣于使用數(shù)字化平臺(tái)和工具來獲取信息、溝通交流、娛樂消費(fèi)，運(yùn)營商需加快自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升網(wǎng)絡(luò)能力、數(shù)據(jù)能力、平臺(tái)能力，以適應(yīng)用戶的數(shù)字化生活方式。

總而言之，年輕消費(fèi)者群體龐大、特征明顯且消費(fèi)能力強(qiáng)，是未來消費(fèi)市場的主力軍，是運(yùn)營商用戶增長的新希望，運(yùn)營商若能根據(jù)市場需求變化積極應(yīng)對，定能獲得用戶的青睞，扭轉(zhuǎn)移動(dòng)通信市場的頹勢。

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