中國(guó)自有品牌呈現(xiàn)了怎樣的新趨勢(shì)?下一步將如何走?

在消費(fèi)需求愈加多元化的這一年里，中國(guó)零售自有品牌迅速崛起，群雄逐鹿。中國(guó)自有品牌呈現(xiàn)了怎樣的新趨勢(shì)?下一步將如何走?對(duì)此，達(dá)曼國(guó)際咨詢(xún)?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研后，結(jié)合國(guó)內(nèi)外行業(yè)動(dòng)態(tài)，分析了自有品牌行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

探索健康的更多表達(dá)方式

達(dá)曼國(guó)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021年，健康概念持續(xù)升溫，人們對(duì)健康的理解也更加深入和廣泛，現(xiàn)在更希望通過(guò)科學(xué)的飲食和良好的生活方式達(dá)到身體、精神、情緒、環(huán)境等全方位的和諧健康。

過(guò)去一年中，自有品牌在健康領(lǐng)域進(jìn)行了多元化的努力和探索，不少創(chuàng)新并肩甚至領(lǐng)先于全國(guó)性品牌。更少添加、更多功能的零食飲品，更新鮮的冷藏冷凍制品，具有更高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的奶制品，滿(mǎn)足輕食、素食、生酮、健身等不同飲食需求的包裝餐食等，都將持續(xù)成為熱門(mén)的創(chuàng)新方向。

與疫情暴發(fā)初期集中于抗菌抑菌功能的風(fēng)潮不同，非食類(lèi)的自有品牌在健康領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)重新回到了疫情前的關(guān)注天然植物的方向上，但在香味、色彩、瓶型的選擇上融入了更多緩解焦慮、平衡身心、舒緩放松的概念。

特色美食成就差異化

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在探索健康之外，全球探訪(fǎng)正宗產(chǎn)地、深入發(fā)掘特色美食，在包裝食品中還原地道風(fēng)味，成為品類(lèi)高端化發(fā)展的第二個(gè)重要趨勢(shì)。

這一趨勢(shì)主要體現(xiàn)于速食、鮮食、火鍋、調(diào)味品等品類(lèi)，螺螄粉、熱干面、川味醬料、日式調(diào)料成為2021年備受追捧的風(fēng)味，也有不少零售商采取了與區(qū)域性知名連鎖餐飲合作開(kāi)發(fā)自有品牌商品的策略，如羅森X蘇州松鶴樓、叮咚大滿(mǎn)冠X北京老誠(chéng)一鍋等。

在新的一年中，居家飲食場(chǎng)景將持續(xù)擴(kuò)展，消費(fèi)者對(duì)食品是否正宗、是否地道、味道如何也將提出更高的要求，越來(lái)越多的小眾特色美食有望在自有品牌的賦能下，煥發(fā)新的活力。

季節(jié)限定成C 位擔(dān)當(dāng)

與過(guò)往由全國(guó)性品牌主導(dǎo)季節(jié)性營(yíng)銷(xiāo)的情況不同，2021年，許多零售商都加大了自有品牌在重點(diǎn)節(jié)慶上的投入。既能體現(xiàn)零售商特色，又能兼顧消費(fèi)者偏好，還能體現(xiàn)最新流行趨勢(shì)，比起千店一面的全國(guó)性品牌，自有品牌的靈活性在季節(jié)限定的場(chǎng)景里發(fā)揮得淋漓盡致。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自有品牌限定商品不僅出現(xiàn)在了全年最重要的中國(guó)春節(jié)檔期，也更多地進(jìn)入了清明、端午、中秋等中國(guó)傳統(tǒng)重點(diǎn)節(jié)慶場(chǎng)景。在圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)等西方節(jié)日，也有不少零售商進(jìn)行了自有品牌的開(kāi)發(fā)和推廣嘗試。

季節(jié)限定的模式既能吸引喜愛(ài)新鮮事物的年輕客群，又能利用節(jié)慶的話(huà)題熱度，通過(guò)社交媒體塑造和傳播差異化形象。比如盒馬2021年中秋推出的“玉兔盒馬”盲盒月餅禮盒及大閘蟹鮮肉月餅，開(kāi)盲盒的樂(lè)趣加上創(chuàng)新地將鮮肉、蟹肉混合在一起，獲得了不少年輕消費(fèi)者的青睞。

再比如胖東來(lái)超市在2021年萬(wàn)圣節(jié)期間，不僅將自有品牌產(chǎn)品裝扮一新，還搭配著店內(nèi)各種造型搞怪的南瓜和吸睛裝飾，打造出輕松搞怪的節(jié)日氛圍。山姆中國(guó)則在圣誕期間將泡芙塔做成了圣誕樹(shù)，推出了用自有品牌兩小時(shí)做出人均49元的圣誕大餐教學(xué)。

圍繞生活方式跨品類(lèi)創(chuàng)新

達(dá)曼國(guó)際自有品牌資深總監(jiān)暨達(dá)曼自有品牌業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人亞里克斯·魯茨介紹道，他們?nèi)ツ臧l(fā)布的白皮書(shū)中觀(guān)察到，自有品牌開(kāi)始圍繞生活方式進(jìn)行跨品類(lèi)創(chuàng)新，主要體現(xiàn)為各大零售商在抑菌、0蔗糖、無(wú)添加等概念下打造的跨品類(lèi)系列產(chǎn)品。

今年零售商自有品牌打破品類(lèi)壁壘創(chuàng)新的有：以“潔凈標(biāo)簽”為代表的零食飲料;以“多元膳食”風(fēng)潮為代表的植物基飲食，涉及飲品、鮮食品類(lèi);以“餐飲零售化”為代表的火鍋場(chǎng)景，橫跨生鮮、冷凍、調(diào)味品、清潔劑、紙巾等多個(gè)品類(lèi)。

對(duì)比全國(guó)性品牌，零售商自有品牌具有品類(lèi)更豐富、消費(fèi)者畫(huà)像更具體清晰的特性，更能結(jié)合新的消費(fèi)趨勢(shì)和場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供跨品類(lèi)的一站式解決方案。

關(guān)注消費(fèi)者的習(xí)慣變化，將產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)迭代與新生的消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)生活的期待，將持續(xù)成為自有品牌創(chuàng)新的主流趨勢(shì)，未來(lái)也有望看到更多回應(yīng)新的生活方式、體現(xiàn)新的消費(fèi)群體價(jià)值訴求的自有品牌新品。

鮮食、生鮮、鮮花成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

在自有品牌甚至整個(gè)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，鮮食、生鮮品類(lèi)由于消費(fèi)頻次最高、嘗新意愿最強(qiáng)，成為搶占顧客心智、驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的戰(zhàn)略性品類(lèi)。

美味的現(xiàn)制烘焙、具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的水果肉類(lèi)、現(xiàn)磨咖啡，以及入門(mén)級(jí)的鮮花組合，成為零售商家攻城掠地的組合拳，在這些品類(lèi)中，打造出圈明星產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也更大。今年的會(huì)員店熱潮中，每一家零售商都力圖打造自己專(zhuān)屬的烘焙爆品。在山姆進(jìn)行會(huì)員最喜愛(ài)單品投票中，自有品牌Member’s Mark谷飼牛肉和草莓穩(wěn)居榜首;永輝超市的自有品牌永輝農(nóng)場(chǎng)的蜜瓜，2021年銷(xiāo)量可達(dá)4.3萬(wàn)噸;成立近半年，便利蜂的現(xiàn)磨咖啡品牌不眠海已在全國(guó)拓展了50家門(mén)店;盒馬在云南簽下了30個(gè)鮮花直采合作基地，希望通過(guò)提前布局供應(yīng)鏈搶占品類(lèi)先機(jī)。

達(dá)曼國(guó)際預(yù)測(cè)，2022年會(huì)有更多的自有品牌加入到該品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)中，為更多消費(fèi)者帶來(lái)更新鮮、更優(yōu)質(zhì)、更美好的生活體驗(yàn)。(劉旭穎)

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