扛起阿里KPI 俞永福想用高德對(duì)抗美團(tuán)

高德地圖在阿里的戰(zhàn)略地位，被提到了前所未有的高度。

這一張地圖上，網(wǎng)約車(chē)、酒旅、本地生活，高德承載了太多。隱藏在這張地圖背后長(zhǎng)達(dá) 7 年的人，也終于再次走到臺(tái)前。

今年 7 月初，阿里巴巴宣布組織架構(gòu)升級(jí)。將基于地理位置服務(wù)(LBS)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活(餓了么口碑)和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福代表集團(tuán)分管，向阿里巴巴董事局主席兼 CEO 張勇匯報(bào)。

外界普遍認(rèn)為，高德是餓了么口碑最后的“救命稻草”—— 去年 3 月，阿里已經(jīng)搬出了整個(gè)集團(tuán)內(nèi)流量最大的支付寶為其導(dǎo)流。同年 5 月，張勇公開(kāi)表示要繼續(xù)將阿里在消費(fèi)領(lǐng)域的用戶更多地轉(zhuǎn)化為餓了么用戶。但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，餓了么僅僅保持了與美團(tuán)三七開(kāi)的市場(chǎng)份額，未有長(zhǎng)進(jìn)。

另一邊，飛豬守著行業(yè)老三的位置，發(fā)展不溫不火。搜狐科技從極光大數(shù)據(jù)獲取的數(shù)據(jù)顯示，飛豬的用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)幾乎停滯，常年鮮有變化。

地圖本身很難賺錢(qián)，基于地理位置的服務(wù)才是高德真正的想象空間。在俞永?？磥?lái)，基于位置的生活服務(wù)分為上門(mén)服務(wù)和出門(mén)服務(wù)。他表示：“高德地圖專注于出門(mén)之后的生活服務(wù)。”換句話說(shuō)，餓了么將繼續(xù)負(fù)責(zé)到家(如外賣(mài)、送藥)業(yè)務(wù)，而高德將要承接口碑相關(guān)業(yè)務(wù)。

高德、本地生活、飛豬抱團(tuán)重組

打開(kāi)高德地圖，相比于團(tuán)購(gòu)等“本地生活”服務(wù)，“打車(chē)”“訂酒店”的按鈕被放在了首頁(yè)更顯眼的位置，這也是高德目前戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

去年年初，高德向阿里集團(tuán)申請(qǐng)成立為期三年的“阿里巴巴-高德創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)特區(qū)”。在享有極大業(yè)務(wù)自主權(quán)的同時(shí)，也面臨著“三年內(nèi)實(shí)現(xiàn) 2 億日活”的對(duì)賭協(xié)議。而目前，高德地圖 7700 萬(wàn)左右的 DAU 僅完成目標(biāo)的 1/3 左右。更重要的是，交易型訂單也是重要的考核指標(biāo)，這在高德的業(yè)務(wù)中指的是打車(chē)訂單數(shù)量和酒旅訂單數(shù)量之和。

具體到打法上，俞永福強(qiáng)調(diào)：“做好出門(mén)服務(wù)，不能只靠高德自己。”。除了用現(xiàn)有的 4 億 MAU 盤(pán)活餓了么、飛豬業(yè)務(wù)外，這一說(shuō)法也可以從另一個(gè)角度解讀：高德的想法顯然不僅僅是從“地圖工具”轉(zhuǎn)身“導(dǎo)流工具”這么簡(jiǎn)單。

目前，高德打車(chē)聚合平臺(tái)合作的網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)已經(jīng)超過(guò) 100 家，酒旅業(yè)務(wù)也是聚合平臺(tái)，不僅有飛豬，還有攜程、藝龍等多家 OTA 平臺(tái)。通過(guò)聚合更多平臺(tái)，高德似乎可以成為阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)另一個(gè)“淘寶”，一個(gè)基于服務(wù)而非實(shí)物的電商。

這是一個(gè)宏大的愿景，高德與強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)所布局的賽道幾乎完全重合，不過(guò)兩者體量還相差甚遠(yuǎn)。上一財(cái)年，包括高德、釘釘在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收尚不足阿里巴巴總營(yíng)收的 1%。

正因如此，同時(shí)分管高德、本地生活和飛豬的俞永福需要在集團(tuán)訴求和高德的發(fā)展之間權(quán)衡：一邊是高德要發(fā)展，擴(kuò)充更多外部平臺(tái)是一個(gè)不得不考慮的、高效的選項(xiàng);另一邊，分管的本地生活、飛豬也需要更大的流量灌注。

七月中旬，俞永福罕見(jiàn)露面，為高德站臺(tái)，但面對(duì)媒體們普遍關(guān)注的高德未來(lái)規(guī)劃、以及如何與其他業(yè)務(wù)整合等問(wèn)題，俞永福并未作出解答。

“不為任何人打工”的俞永福

俞永福已經(jīng)三年沒(méi)有公開(kāi)露面。

在社交媒體上，除了祝賀小鵬汽車(chē)、小米上市之外，俞永福最后一條朋友圈還是在 2018 年 5 月，內(nèi)容是自己將出任 eWTP 基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)的消息。

eWTP 是全球互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易平臺(tái) Electronic World Trade Platform 的字母縮寫(xiě)，這個(gè)基金主要投資跨境或海外業(yè)務(wù)。三年來(lái)，eWTP 鮮有消息，但自疫情以來(lái)，從向歐洲各國(guó)捐物，到接連出手了融云、KK 館等多個(gè)項(xiàng)目，eWTP 開(kāi)始變得沒(méi)有那么神秘。

“整合高手”是俞永福給自己貼的標(biāo)簽，也是外界對(duì)他的普遍認(rèn)同。

從表面上來(lái)看，俞永福的整合的手段往往是先“增”后“減”。如在加盟 UC 時(shí)，他先停掉了企業(yè)級(jí)應(yīng)用，放棄塞班系統(tǒng)，而后他又將十多個(gè)渠道和工具整合進(jìn) UC。

他也曾大刀闊斧地通過(guò)砍業(yè)務(wù)讓整個(gè) App 被壓縮到幾十 K，在贏得與 Baidu 地圖的戰(zhàn)爭(zhēng)后，如今重新再看高德，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止地圖工具。與出行相關(guān)的租車(chē)、賣(mài)車(chē)、搖號(hào)，和與之似乎不太相關(guān)的招聘、買(mǎi)房、愛(ài)消除瓴水果等小游戲，都已經(jīng)悄然出現(xiàn)在其中。

按照媒體的描述，據(jù)報(bào)道，當(dāng)初有記者將整合的問(wèn)題拋向俞永福，對(duì)其整合的預(yù)期效果有質(zhì)疑時(shí)，他情緒略微反彈，“你不相信我?我是投資整合高手!”

事實(shí)確實(shí)如此，卻也不盡如此。UC 承載了俞永福的創(chuàng)業(yè)初心，高德?lián)碛兄?ldquo;對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的熱愛(ài)”，因此這兩個(gè)產(chǎn)品也在轉(zhuǎn)型中取得了很不錯(cuò)的成績(jī)。

但在俞永福臨危受命接手阿里大文娛、eWTP(本質(zhì)上也是一個(gè)整合海外資源的工作)時(shí)，效果卻未達(dá)到預(yù)期。前者所包含的優(yōu)酷、天天動(dòng)聽(tīng)(后改為阿里星球)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸掉隊(duì)，后者更多是阿里經(jīng)濟(jì)體充當(dāng)“錦上添花”的作用，沒(méi)能在商業(yè)上翻出太大的水花。

這或許與俞永福的個(gè)性有關(guān)，自己主動(dòng)選擇的戰(zhàn)場(chǎng)往往效果更好。在接手高德時(shí)他就曾直言：“我財(cái)富自由，也是集團(tuán)戰(zhàn)略委員會(huì)委員，我不會(huì)為任何人打工，也不需要為職級(jí)做什么證明。”

如今，俞永福已經(jīng)押注了高德這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)長(zhǎng)達(dá) 7 年。高德也成為阿里集團(tuán)內(nèi)除淘寶、支付寶外流量最高的產(chǎn)品。

去年，高德延伸出了打車(chē)和酒旅兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。一個(gè)與出行強(qiáng)相關(guān)，由作為地圖的高德承接順理成章;一個(gè)可以帶來(lái)豐厚的現(xiàn)金流，酒旅行業(yè)客單價(jià)高，毛利率高達(dá)九成。

理論上，已經(jīng)有了網(wǎng)約車(chē)的高德并不需要外賣(mài)等本地生活服務(wù)來(lái)為自己的獲客。美團(tuán)外賣(mài)、滴滴快車(chē)如今占據(jù)市場(chǎng)大部分份額，也僅做到了 3% 左右微利，貿(mào)然進(jìn)場(chǎng)虧損概率極大。搜狐科技走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)餐廳并未主動(dòng)在高德上線團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券、買(mǎi)單支付等功能，也沒(méi)有任何高德的地推團(tuán)隊(duì)上門(mén)推銷。

而實(shí)際上，高德此前在本地生活上并非全無(wú)動(dòng)作。

能否扛起本地生活“半邊天”?

去年 9 月，高德指南上線，對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的必吃榜、必逛榜等。7 月 16 日，高德地圖進(jìn)行了全面升級(jí)，轉(zhuǎn)型出門(mén)生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)。

這次升級(jí)體現(xiàn)在本地生活領(lǐng)域里，是讓高德指南從“官方”指南變身“個(gè)性化”指南：除根據(jù)用戶真實(shí)導(dǎo)航搜索詞排名的“高德指南 —— 官方指南”之外，還發(fā)布了讓用戶可以自行創(chuàng)建、分享自己生活經(jīng)驗(yàn)和興趣地點(diǎn)的“高德指南 —— 個(gè)人指南”。顯然，這是另一種“大眾點(diǎn)評(píng)”。

正如俞永福所述，本地生活有“到店”和“到家”兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在一定程度上相輔相成。

在“到家”戰(zhàn)場(chǎng)上，餓了么與美團(tuán)外賣(mài)三七分已成常態(tài)。

對(duì)于餓了么的掉隊(duì)，內(nèi)部員工主要分為兩種聲音。一邊稱餓了么內(nèi)部流程混亂，人員流動(dòng)大、朝令夕改。另一邊則稱“對(duì)手太強(qiáng)”。一位餓了么離職員工向搜狐科技透露，內(nèi)部對(duì)于餓了么的評(píng)價(jià)并非十分悲觀。“餓了么的整體體量也在增大，只是在爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)上，走得沒(méi)有美團(tuán)那么快而已。”

從財(cái)報(bào)上可以看到，阿里本地生活服務(wù)在上一年的營(yíng)收增幅為 24%，在阿里所有業(yè)務(wù)中增幅倒數(shù)第二，僅高于阿里 to B 批發(fā)業(yè)務(wù)(15%)，與中國(guó)零售市場(chǎng)的傭金收入增幅相當(dāng)。

更糟糕的是高德所要面對(duì)的“到店”戰(zhàn)場(chǎng)。

作為阿里本地生活到店業(yè)務(wù)的主要陣地之一，口碑 App 的運(yùn)營(yíng)似乎已經(jīng)被放棄，只是依附在支付寶流量池之中。

極光大數(shù)據(jù)顯示，口碑 App 的 MAU 數(shù)據(jù)在 2 年半的時(shí)間里下滑了超過(guò) 3/4，從 1311 萬(wàn)降至 315 萬(wàn)，新增用戶也從每月超 400 萬(wàn)降至約 26 萬(wàn)。

對(duì)比之下，大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)在持續(xù)上升。除去年疫情嚴(yán)重時(shí)月新增用戶跌至 760 萬(wàn)上下，其余時(shí)間的每月新增用戶都在 3000 萬(wàn)以上。

不過(guò)，相較于大眾點(diǎn)評(píng) 1631 萬(wàn) DAU、8669 萬(wàn) MAU，高德的 7695 萬(wàn) DAU 和 4.77 億 MAU 顯然在流量上更占優(yōu)。盡管高德地圖在用戶生活服務(wù)的心智建立上仍不太成熟。

在搜狐科技走訪的多家餐飲門(mén)店中，到店使用大眾點(diǎn)評(píng)優(yōu)惠券的顧客人數(shù)更多。如在 111 號(hào)打邊爐(中關(guān)村店)中，同為 299 元的“雙人尊享套餐”，在大眾點(diǎn)評(píng)上半年銷售超過(guò) 1.2 萬(wàn)份，但在高德地圖上銷售不足 600 份。不過(guò)，頭一號(hào)(知春路店)的店員則告訴搜狐科技，在他們的店鋪中，使用口碑券的用戶更多，如“秘制涼皮”套餐不僅在高德地圖上的價(jià)格更低(9.9 元 VS13.8 元)，銷量也超過(guò) 3 萬(wàn)份，而大眾點(diǎn)評(píng)上僅售 2000 余份。

李歡歡是北京多家網(wǎng)紅餐廳的店主。相比于外賣(mài)，李歡歡認(rèn)為堂食能更真切地還原美食的魅力，因此她花了很多心思在線上導(dǎo)流到店上。

在與眾多平臺(tái)合作時(shí)，李歡歡與美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合作最為密切，她的一家餐廳還入選了大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜。據(jù)她透露，到店訂單也同樣需要抽傭，只不過(guò)相比于外賣(mài)訂單動(dòng)輒 20-30% 的費(fèi)率，到店服務(wù)的抽傭率更低：有優(yōu)惠時(shí)，團(tuán)購(gòu)套餐的手續(xù)費(fèi)在 5.4% 左右，最高可以到 6.7%，無(wú)優(yōu)惠時(shí)，手續(xù)費(fèi) 5%。線上買(mǎi)單的手續(xù)費(fèi)在 1%。

令她疑惑的是，盡管自家入選了高德指南北京望京地區(qū)人氣最高東南亞餐廳的前三名，App 顯示有 1471 人近 1 個(gè)月導(dǎo)航搜索過(guò)，但并沒(méi)有阿里系各項(xiàng)產(chǎn)品如支付寶、高德、口碑的地推人員與其有過(guò)接觸。

但從結(jié)果來(lái)看，口碑并沒(méi)有“輸?shù)煤軕K”。美團(tuán)系帶來(lái)的到店服務(wù)為李柏雪帶來(lái)了總收入 1/3，口碑則為 1/7，而這其中大多數(shù)是支付寶的作用：如今，餓了么和口碑占據(jù)了支付寶首頁(yè)的核心位置。

去年，支付寶宣布轉(zhuǎn)型升級(jí)為“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”。時(shí)任本地生活服務(wù)公司董事長(zhǎng)的王磊也需要向前螞蟻金服董事長(zhǎng)兼 CEO 的胡曉明和張勇雙線匯報(bào)。

如今，王磊“另有任用”，胡曉明離職。兩位關(guān)鍵人物的離開(kāi)，給本地生活的發(fā)展增加了變數(shù)。

接任王磊擔(dān)任本地生活事業(yè)群總裁的是李永和，曾是京東商城的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，后在阿里掌管天貓超市的業(yè)務(wù)，并沒(méi)有太多本地生活領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)，在組織架構(gòu)升級(jí)后，餓了么曾對(duì)外透露，相較于外賣(mài)、到店，同城零售將成為下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，這也是李永和能夠上位的原因之一。架構(gòu)調(diào)整之外，市場(chǎng)上也傳出了口碑將并入高德的聲音。

和美團(tuán)在打車(chē)業(yè)務(wù)上較量

相比較于本地生活，面對(duì)出行市場(chǎng)窗口期，高德明顯對(duì)打車(chē)業(yè)務(wù)投入更多。

一方面，高德在首頁(yè)「打車(chē)」按鈕上做了動(dòng)態(tài)效果，強(qiáng)調(diào)聚合場(chǎng)景下的“比價(jià)打車(chē)”。另一方面，同時(shí)，高德在招聘網(wǎng)站上的新增崗位，明顯帶有“打車(chē)”業(yè)務(wù)標(biāo)簽的崗位明顯最多，涉及 C 端用戶運(yùn)營(yíng)、運(yùn)力側(cè)運(yùn)營(yíng)等多種類型。

聚合模式下市場(chǎng)上幾乎只有兩個(gè)玩家，高德打車(chē)和美團(tuán)打車(chē)，這是兩者在另一戰(zhàn)場(chǎng)的相遇。

而在網(wǎng)約車(chē)領(lǐng)域，高德地圖顯然比美團(tuán)的擁有更強(qiáng)的 C 端場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)：導(dǎo)航場(chǎng)景下，目的地更多。而美團(tuán)打車(chē)曾強(qiáng)調(diào)自己將聚焦 Food+Platform，業(yè)務(wù)圍繞“吃”來(lái)進(jìn)行，一個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景就是“一鍵打車(chē)去餐廳”，這顯然更為局限。

不過(guò)，多位來(lái)自上海的網(wǎng)約車(chē)司機(jī)對(duì)搜狐科技表示，“自己并沒(méi)有感覺(jué)美團(tuán)打車(chē)的訂單都是去餐廳。”相反，隨著美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)在商戶生態(tài)上日漸豐富，用戶在美團(tuán)上的出行需求也未必全在餐廳。

近期，由于兩個(gè)平臺(tái)接連推出了免傭政策，加入的司機(jī)也越來(lái)越多。網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)玩家們也各地爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

同時(shí)入駐高德和美團(tuán)的曹操出行本月 App 下載量增加了 5 倍。在面對(duì)自營(yíng)和聚合哪個(gè)渠道訂單更多的問(wèn)題時(shí)，其工作人員對(duì)搜狐科技透露：“來(lái)自自家 App 上的訂單占多數(shù)，所有聚合平臺(tái)加起來(lái)也沒(méi) App 多。”

這也就引發(fā)了聚合模式與自營(yíng)平臺(tái)模式之間的博弈。

聚合平臺(tái)往往用戶擁有更多的 C 端用戶，自營(yíng)平臺(tái)則掌握著更多的運(yùn)力。反過(guò)來(lái)看，聚合平臺(tái)免去了合規(guī)的麻煩，自營(yíng)平臺(tái)則省了燒錢(qián)獲客的花銷。

據(jù)網(wǎng)約車(chē)從業(yè)人士透露，目前包括高德、美團(tuán)在內(nèi)的聚合平臺(tái)并沒(méi)有對(duì)自營(yíng)平臺(tái)規(guī)定最低的運(yùn)力要求，只是“希望越多越好”。

但在自家 App 用戶越來(lái)越多，若出現(xiàn)運(yùn)力不足時(shí)，訂單優(yōu)先派給自家 App 還是聚合平臺(tái)，自營(yíng)平臺(tái)們或許心里早已有了答案。

另外，聚合模式下，由于與司機(jī)之間隔著其他網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，聚合模式也為高德和美團(tuán)在司機(jī)管理方面增加了一層阻礙和隱患。

一位來(lái)自北京的網(wǎng)約車(chē)司機(jī)告訴搜狐科技，自己放棄拉滴滴，除了傭金問(wèn)題之外，一個(gè)重要的因素就是滴滴的約束太多。“現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的抽成都差不多，但是滴滴容易有人投訴，接個(gè)電話也不行，不提醒乘客系安全帶也不行。”

在他看來(lái)，小網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)單子一直也不斷，是一個(gè)更好的選擇。“而且我還可以順路攬點(diǎn)別的乘客多賺點(diǎn)錢(qián)，這要是在滴滴，肯定不行。”

輪到高德地圖扛起阿里的 KPI 了。本地生活、酒旅、打車(chē)...... 這些曾經(jīng)支付寶未能完成的任務(wù)，俞永福能帶領(lǐng)高德實(shí)現(xiàn)嗎?

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