阿里本地生活服務(wù)模塊劇烈調(diào)整引發(fā)業(yè)界關(guān)注 干將俞永福重新披掛上陣

阿里本地生活服務(wù)模塊近期的劇烈調(diào)整引發(fā)業(yè)界關(guān)注，干將俞永福重新披掛上陣和阿里 18 羅漢戴珊的前傾，更彰顯了阿里在本地生活領(lǐng)域以及相關(guān)的社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場誓不放棄的決心和姿態(tài)，但很顯然，在這場長達(dá)十年，耗資數(shù)千億的本地生活戰(zhàn)局里，阿里目前是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的落了下風(fēng)。

那么，是什么造成了阿里本地生活的千億大敗局，阿里本地生活到底遇到什么樣的問題。

勾沉歷史，不難發(fā)現(xiàn)，阿里曾經(jīng)有中國本地生活戰(zhàn)場最好的牌面：

——2004 年，阿里天使輪投中具有本地生活服務(wù)色彩的口碑網(wǎng)，2006 年收購口碑網(wǎng)，這背后有張瑛亦即馬云夫人的身影閃過;

——2011 年 7 月，阿里重注投資美團(tuán) B 輪，成為中國未來最成功的本地生活服務(wù)平臺的大股東;

—— 同樣 2011 年，聚劃算創(chuàng)立，阿里介入實(shí)物團(tuán)購并曾在非實(shí)物團(tuán)購(本地生活服務(wù))領(lǐng)域展示肌肉;

——2013 年，陸兆禧親自掛帥淘點(diǎn)點(diǎn);

……2015 年，淘點(diǎn)點(diǎn)升級成新口碑。

然而，這一系列的先發(fā)并沒有讓阿里在今天收獲本地生活服務(wù)的豐厚紅利，相反，和阿里分道揚(yáng)鑣的美團(tuán)如今是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中市值第三大的平臺，初步印證了王興“本地生活做好了，相當(dāng)于再造一個(gè)淘寶”的觀點(diǎn)。

人間最遺憾的一件事，莫過于“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”。過去十年，阿里在本地生活上的布局，處處占了絕對先手，即便其中任何一個(gè)項(xiàng)目徹底成功，阿里現(xiàn)在在本地生活領(lǐng)域的話語權(quán)，也會大不一樣。

然而，十年一夢志猶在，一朝醒來皆成空。

1聚劃算神秘“秀肌肉”：恐嚇美團(tuán)?

2010 年 3 月 4 日，王興推出美團(tuán)。在美團(tuán)上線的當(dāng)月，聚劃算也低調(diào)上線，其主打功能即為實(shí)物團(tuán)購。

在 2009 年以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來之后，淘寶內(nèi)部尋求電商和社交結(jié)合點(diǎn)的聲音越來越大。當(dāng)時(shí)，負(fù)責(zé)阿里旺旺的閻利珉發(fā)現(xiàn)，旺旺的功能僅限于打通買賣雙方，但是兩個(gè)陌生的買家和買家之間基本不會有交流。

于是，他開始考慮如何讓買家間產(chǎn)生互動。在一個(gè)周五，閻利珉對旺旺的產(chǎn)品經(jīng)理保義說了這個(gè)想法，后者覺得幫不上什么忙。于是，閻利珉就自己畫了一個(gè)簡單的頁面，再找了兩個(gè)臨時(shí)的運(yùn)營人員，周末加了兩天班，用旺旺開放平臺里的一個(gè)第三方軟件做成了聚劃算的雛形。聚劃算一炮走紅的故事在《沸騰新十年》里有詳細(xì)的講述，與本文相關(guān)的問題則是

閻利珉為什么要做實(shí)物團(tuán)購?

2010 年是 O2O 大戰(zhàn)的一年。1 月，滿座網(wǎng)上線。到了 3 月，玩家就有些擁擠了，拉手網(wǎng)、F 團(tuán)、團(tuán)寶網(wǎng)、窩窩團(tuán)等紛紛上線。

當(dāng)時(shí)的 O2O，就是線上到線下的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，主要是針對一些生活服務(wù)類的商家(飲食、理發(fā)、唱 K)，發(fā)起一種線上下單、線下成交的一種方式。

當(dāng)時(shí)的團(tuán)購賽道過于擁擠，以至于被稱為“千團(tuán)大戰(zhàn)”。不少企業(yè)很快就突破了團(tuán)購“只能是生活服務(wù)”的邊界，開始嘗試實(shí)物團(tuán)購，這就把戰(zhàn)火燒到了阿里的邊界上。

盡管糯米網(wǎng)創(chuàng)始人沈博陽曾經(jīng)表示，當(dāng)時(shí)的實(shí)物團(tuán)購大都是廉價(jià)且不可靠的商品，比如“99 元的床上四件套，像紙片一樣薄”…… 但這仍然讓阿里心生警惕，于是有了聚劃算。

聚劃算和本地生活服務(wù)開始有交集，正是始于其創(chuàng)造者閻利珉，閻也是阿里派去去美團(tuán)做盡職調(diào)查的一員。當(dāng)時(shí)，阿里已經(jīng)準(zhǔn)備投資美團(tuán)。王興向閻利珉推心置腹的表示，“團(tuán)購的本質(zhì)不是團(tuán)購，是生活服務(wù)類的電商”之類的核心理念。

這個(gè)概念讓閻利珉受到觸動，找了拉手網(wǎng)、滿座網(wǎng)等幾位大佬談合作，但是并沒有打動他們。

于是，一件很詭異的事情發(fā)生了，聚劃算突然殺向本地生活服務(wù)的團(tuán)購，用“出道即巔峰”來形容也為不為過 —— 三個(gè)月內(nèi)做到 8 億元的生活服務(wù)類項(xiàng)目，超過同期美團(tuán)和拉手網(wǎng)的總和。雖然，這個(gè)階段非常短暫，聚劃算很快回歸實(shí)物團(tuán)購。

對于這段歷史，一直爭論頗多。一種說法是，聚劃算在本地生活領(lǐng)域小試刀鋒，是為了

對美團(tuán)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地秀一把肌肉。

而秀肌肉的結(jié)果并不是要干掉美團(tuán)，而是在阿里和美團(tuán)之間畫下一條界線 —— 本地生活服務(wù)我們不做，但美團(tuán)也別涉及實(shí)物電商，那是淘寶的范圍。

王興從沒有正面談及此事，但他當(dāng)時(shí)的一個(gè)對外表達(dá)很有意思，他說：“我相信本地服務(wù)跟商品團(tuán)購，從根本上是兩種不同的電子商務(wù)。在商品的團(tuán)購方面，淘寶聚劃算在可預(yù)見的未來都是第一名。而我們一開始就非常明確，哪怕現(xiàn)在小，但是要做快速增長的 NO.1，而不是一個(gè)非常成熟市場的第三、第四名。”

這句話似乎也可以理解為美團(tuán)變相的承認(rèn)“邊界”，事實(shí)上，雖然和阿里之間早就山盟不在，但美團(tuán)的確甚少涉及實(shí)物電商。

但是，對于阿里來說，聚劃算對本地生活服務(wù)的嘗試也就止步于此，后續(xù)沒有更多的組合拳，

現(xiàn)在想來不免可惜。但就當(dāng)時(shí)的格局來說，阿里投資了美團(tuán)，再自己做本地生活服務(wù)，的確不符合一般的商業(yè)邏輯。然而誰也在當(dāng)時(shí)不曾看到，阿里那么快就失去了美團(tuán)。

而更讓人感慨的是在聚劃算最好的 2012 年，阿里以近莫須有的罪名將閻利珉拿下，聚劃算也由此失去靈魂，不斷倒手，最終并入天貓，成為天貓的一個(gè)頻道。

可以想見，如果保持當(dāng)時(shí)的勢頭，聚劃算大概率會成為一個(gè)超級流量產(chǎn)品，我們與閻利珉聊天，也感慨如果當(dāng)時(shí)聚劃算在，未必有拼多多的機(jī)會。對此，王興也表示以為然。

還有一種可能，成為流量大閘的聚劃算也可以直接進(jìn)入本地生活領(lǐng)域，成為阿里本地生活的一個(gè)強(qiáng)支點(diǎn)(也就是今天高德的角色)?？诒擦T，餓了么也罷，除了地推和運(yùn)營與美團(tuán)點(diǎn)評相比略遜，還有一點(diǎn)是流量上吃虧太多。資深營銷專家俞雷在 2011 年年初的微博就表示：團(tuán)購誰也搞不過聚劃算，聚劃算可以和口碑單立出來，市場潛力巨大，資本價(jià)值巨大。

早知今日，何必當(dāng)初呢。

2 淘點(diǎn)點(diǎn)為什么沒扶上墻?

當(dāng)然，如果說阿里就是一心一意的倚仗美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域樹立話語權(quán)，這種設(shè)想未免過于天真。阿里從沒有想把雞蛋放在一個(gè)籃子里，更不想放棄本地生活領(lǐng)域的嘗試，于是，另一股力量被培植起來。

2013 年起，外賣確定性成為一個(gè)快速增長的賽道，美團(tuán)磨刀霍霍，在阿里眼里，外賣同樣有巨大的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)，外賣似乎并不在美團(tuán)和阿里當(dāng)初決定“劃界”的任何一邊，這也為阿里決定扶植淘點(diǎn)點(diǎn)，找到了一個(gè)很好的解釋。

2013 年 12 月 20 日，從口碑網(wǎng)到淘寶本地生活，最后從淘寶本地生活剝離出來的淘點(diǎn)點(diǎn)，作為一項(xiàng)阿里內(nèi)部的 O2O 戰(zhàn)略項(xiàng)目正式上線。背靠阿里，有淘寶、支付寶等阿里系的 App 作為流量入口，淘點(diǎn)點(diǎn)被寄予厚望，阿里 CEO 陸兆禧親自帶隊(duì)。

當(dāng)時(shí)，淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部總經(jīng)理王煜磊(花名喬峰)表示，“淘點(diǎn)點(diǎn)最大的價(jià)值，在于把服務(wù)變成了在線可售的標(biāo)準(zhǔn)商品，阿里希望憑借淘點(diǎn)點(diǎn)打造成餐飲界的淘寶 + 天貓。”

與此同時(shí)，王煜磊還說到，“淘點(diǎn)點(diǎn)現(xiàn)在是免費(fèi)的，阿里并不指望淘點(diǎn)點(diǎn)賺錢，相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)此事都不在考慮之內(nèi)。我和老陸(阿里 CEO 陸兆禧)談淘點(diǎn)點(diǎn)時(shí)，他并沒有提及任何的盈利需求，如果將來要收益，我也希望(免費(fèi))的時(shí)間會盡可能長。”

2014 年 2 月，淘點(diǎn)點(diǎn)宣布在全國 20 個(gè)城市招募服務(wù)商合作伙伴，前期補(bǔ)貼上億元，加速推進(jìn)淘點(diǎn)點(diǎn)業(yè)務(wù)在各地外賣、點(diǎn)菜商戶中的普及。

那時(shí)候，已有上萬家餐飲商家入駐淘點(diǎn)點(diǎn)，使用淘點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)餐的用戶超過 600 萬人。為了搶占市場，2014 年下半年幾家外賣平臺掀起一場持續(xù)數(shù)月的補(bǔ)貼戰(zhàn)，淘點(diǎn)點(diǎn)也參與其中，通過大幅度補(bǔ)貼吸引用戶。

雖然失去了聚劃算的強(qiáng)勢開局和無限可能，但是如果能淘點(diǎn)點(diǎn)能站住，在本地生活服務(wù)市場上，阿里仍有很好的先發(fā)。

然而，淘點(diǎn)點(diǎn)并沒有完成被寄予的厚望。易觀發(fā)布的《2015 H2 中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場專題研究報(bào)告》顯示，2015 年第四季度，餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣分別以 33.7%、33.1% 和 19% 的市場份額排在前三位。這份名單中，已經(jīng)不見了淘點(diǎn)點(diǎn)的身影。

對于淘點(diǎn)點(diǎn)的失敗，有分析者表示，淘點(diǎn)點(diǎn)死于沒有自己的線下團(tuán)隊(duì)。

這個(gè)解釋其實(shí)頗為詭異，因?yàn)榘⒗锂?dāng)年正是因?yàn)?ldquo;中供鐵軍”而崛起，其中的兩位大將干嘉偉、呂廣渝，分別加盟美團(tuán)和點(diǎn)評，為后二者帶出了強(qiáng)勁有力的地推和線下運(yùn)營體系，所以說阿里缺乏對地推的肌肉記憶是說不通的，比較合理的解釋是，2011 年衛(wèi)哲假貨事件后，阿里對中供鐵軍團(tuán)隊(duì)的分離和逐步清洗讓阿里曾經(jīng)引以為傲堪稱宇宙最強(qiáng)的地推團(tuán)隊(duì)已經(jīng)消耗殆盡。

客觀的事實(shí)則是，淘點(diǎn)點(diǎn)的模式涉及中，其線下地推團(tuán)隊(duì)都是外包團(tuán)隊(duì)，而不是自建運(yùn)營，所以在效率和 BD 力度上打不過餓了么和美團(tuán)，更不好管理。

這是可以解釋的 —— 在運(yùn)營方面，阿里仍然采用淘寶運(yùn)營邏輯，希望將餐飲服務(wù)變成商品，讓買賣雙方直接交易，淘點(diǎn)點(diǎn)僅提供外賣、點(diǎn)菜功能。這套邏輯，讓淘寶戰(zhàn)無不勝。但外賣模式并不適合純粹的平臺模式，這種設(shè)計(jì)商家在使用淘點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)候，就相當(dāng)于開了個(gè)淘寶店，還要自己運(yùn)營，而不是做好餐飲這件事本身就好。很明顯，這種模式對中小餐飲商家來說，既增添了門檻，也沒有降本增效。

此外，平臺價(jià)格體系混亂、配送服務(wù)能力的短板、服務(wù)能力不足，都導(dǎo)致了流量無法消化。

這也說明，阿里這樣想做平臺和生態(tài)的公司，去做更重的 O2O 業(yè)務(wù)，是“難以承受之重”，事實(shí)上，BAT 先后基本都被同樣的理由“勸退”出 O2O 市場，轉(zhuǎn)做背后金主。而即使是今天的美團(tuán)，其傭金收入也遠(yuǎn)不如平臺推廣收入更有上升空間。

但是，同樣也是對于 BAT，直接下場做 O2O 的確很累，但 O2O 豐富的場景和線下流量，對于有支付業(yè)務(wù)的阿里和騰訊，對于有在線營銷業(yè)務(wù)的百度，又都有極大的吸引力，這是它們始終不放棄這一領(lǐng)域的基本原因，這個(gè)邏輯在今天仍然是成立的。

3 美團(tuán)“失控”、馬云王興“反目”、口碑網(wǎng)“死去活來”

時(shí)間到了 2015 年 10 月，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評宣布合并，長達(dá) 5 年的 O2O 王者之爭就此告一段落，美團(tuán)以接受 5：5 換股的代價(jià)，換來了大眾點(diǎn)評團(tuán)隊(duì)放棄了合并后新美大的主導(dǎo)權(quán)，美團(tuán)一統(tǒng)本地生活服務(wù)市場的夢想初步實(shí)現(xiàn)。

原本，作為美團(tuán)大股東的阿里此時(shí)應(yīng)該喜大普奔，但歷史偏偏不是這么書寫 —— 阿里不僅反對這次合并，而且為了阻撓合并，以打折價(jià)出讓了不少美團(tuán)的老股，這種做法不僅讓阿里失去了美團(tuán)，也讓王興和馬云徹底反目。

作為馬云和王興基本談崩的外部表征的一件大事是，在新美大合并前的三個(gè)多月，

2015 年 6 月 23 日，阿里巴巴與螞蟻金服宣布 5：5 出資 60 億人民幣復(fù)活口碑網(wǎng)，并正式殺入本地生活服務(wù)。這個(gè)新的啟動也包含了對于淘點(diǎn)點(diǎn)的最后一點(diǎn)“交待”，即對于淘點(diǎn)點(diǎn)的去留，阿里表示，淘點(diǎn)點(diǎn)過去在餐飲領(lǐng)域的探索，不僅積累了豐富的商家資源和良好的用戶口碑，更重要的是培養(yǎng)了一支了解線下商戶和用戶需求的團(tuán)隊(duì)，這將是新的口碑平臺最重要的資產(chǎn)之一。

從此，淘點(diǎn)點(diǎn)平臺的餐飲商戶將遷移至新的口碑平臺，而淘點(diǎn)點(diǎn) App 仍將并行運(yùn)營一段時(shí)間，直至整合全部完成。

換言之，阿里和螞蟻合力復(fù)活口碑，正是基于阿里對于美團(tuán)的失控(無論是心態(tài)上，還是實(shí)際的影響力上)而不得不祭出的一招，但新的口碑并沒有給已成氣候的新美大以重大打擊。

歷史上，2004 年，阿里員工李治國離職創(chuàng)立生活服務(wù)類網(wǎng)站口碑網(wǎng)，并使其成為國內(nèi)最早能完成跨區(qū)域一站式服務(wù)的生活消費(fèi)平臺。那一年，大眾點(diǎn)評網(wǎng)剛成立不到一年，58 同城和趕集網(wǎng)還沒成立。2006 年，阿里注資口碑網(wǎng)。在獲得阿里巴巴投資后，于二手房領(lǐng)域起家的口碑網(wǎng)很快開始了大幅擴(kuò)張。根據(jù)媒體數(shù)據(jù)，口碑網(wǎng)在全國開通了 2 萬個(gè)小區(qū)，收集各類店鋪信息 7 萬條。日均 200 萬獨(dú)立訪客，1000 多萬點(diǎn)擊量，分類信息上領(lǐng)先于 58 和趕集。

雖然餐飲覆蓋率略低于大眾點(diǎn)評網(wǎng)，但創(chuàng)始人李治國在后來接受我們采訪時(shí)說道：“我當(dāng)時(shí)估計(jì)一年半時(shí)間追上或趕超大眾點(diǎn)評是完全有可能的。”言語中大有不甘。

2008 年初，阿里做出了一個(gè)“奇特”的決定，全資并購口碑網(wǎng)，并將口碑與雅虎中國進(jìn)行合并，成立雅虎口碑。到了 2009 年，阿里升級“大淘寶”戰(zhàn)略，口碑網(wǎng)被并入淘寶。2011 年，口碑網(wǎng)宣布停止一切推廣活動。

再度復(fù)活口碑已經(jīng)是 4 年后，口碑已經(jīng)是空有其名，而無其實(shí)。資深營銷專家俞雷表示，阿里對口碑定位低了，一開始別想著閉環(huán)，而先把口碑流量做起來。俞雷當(dāng)時(shí)也是天貓的客戶，他在用過天貓引流后感慨，天貓和 O2O 是天然沖突的，他的一個(gè)核心觀點(diǎn)是，大淘寶別先想閉環(huán)，還是先搭建流量平臺。

為了給新口碑引流，阿里開放了支付寶底端入口，同時(shí)接入淘寶、天貓等阿里大流量 App 資源。與此同時(shí)，口碑開展線下“雙十二”五折活動，通過補(bǔ)貼商家、消費(fèi)者引流。但效果一直不溫不火，

市場份額被逐漸拉開，這也直接促成了 2018 年阿里全面收購餓了么，并開始清退創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。餓了么的法人代表由張旭豪變更為王磊(花名昆陽)。

后來，王磊提及口碑、淘點(diǎn)點(diǎn)沒有成為本地生活服務(wù)平臺的入口的具體原因時(shí)說道：彼時(shí)的本地生活還不是一個(gè)特別大的市場，阿里也持有不少美團(tuán)的股份，當(dāng)時(shí)口碑存在的戰(zhàn)略意義一定是移動支付。他認(rèn)為，口碑、淘點(diǎn)點(diǎn)存在的價(jià)值就是為支付服務(wù)的，很難單獨(dú)變成其他平臺。

曾擔(dān)任口碑綜合生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的魯軍也表示，“那時(shí)口碑的戰(zhàn)略就是幫助拓展支付，和微信支付打得厲害，兩大財(cái)主不停燒錢。但場景更重要，有場景才有支付。”

但支付寶和微信支付線下和線上戰(zhàn)爭的先后落敗，讓整個(gè)阿里本地生活這條大龍被對方掐住了七寸。關(guān)于微信支付和支付寶在線上和線下的兩場戰(zhàn)爭，可比遼沈戰(zhàn)役和淮海戰(zhàn)役，我們會在七問中的后續(xù)文章里予以討論。

4 如果一切可以重來

聚劃算的虛晃一槍、淘點(diǎn)點(diǎn)的無力招架，口碑的“死去活來”，阿里在本地生活上的這些早期嘗試，就像是流星一樣，只閃現(xiàn)出片刻的光芒，而留下更多是對歷史的感嘆。

如果不是阿里本身缺乏對于創(chuàng)新業(yè)務(wù)的敏感性，而更多的是靠力量蠻干的肌肉記憶在主導(dǎo)。

那么，對于口碑網(wǎng)早期崛起帶來的可能性，阿里完全是有能力早于美團(tuán)，或者至少是同期殺入本地生活服務(wù)賽道，從而占據(jù)戰(zhàn)略性的先發(fā)優(yōu)勢，但阿里并沒有看懂口碑當(dāng)初略顯雜亂的布局下真正的商業(yè)潛力，從而沒有真正的抓住這塊創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

如果不是阿里對于被投企業(yè)的略顯高冷但又不充分平等對話的態(tài)度(對此我們的七問第二篇專門對阿里的交朋友策略進(jìn)行了闡述)，阿里可能不會失去美團(tuán)，而有了美團(tuán)就自然有今天阿里想要的一切本地生活場景和線下流量來源。

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