國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億 網(wǎng)紅們困“人設(shè)”當(dāng)中無(wú)法自拔

提及最近引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注的網(wǎng)紅林生斌人設(shè)崩塌，相信很多人都深有感觸。

所謂“人設(shè)”崩塌，是因?yàn)闊o(wú)數(shù)網(wǎng)友質(zhì)疑其在最近幾年期間，借助已逝妻兒打造苦主“人設(shè)”，利用廣大網(wǎng)友的同情心，圈流量、做直播，銷售母嬰類產(chǎn)品。與此同時(shí)，有媒體報(bào)道稱，林生斌已簽約胡海泉?jiǎng)?chuàng)辦的 MCN“聚匠星辰”，坐實(shí)了其機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅的身份。

在“深情人設(shè)”崩塌之后，有網(wǎng)友指出林生斌不算“好男人”，充其量只是“好”商人。而在泛娛樂(lè)行業(yè)相關(guān)人士眼里，他也不能算是合格的網(wǎng)紅。畢竟，選擇在當(dāng)下分享有可能會(huì)毀掉自己“深情人設(shè)”的“喜悅”，并不明智。

可見(jiàn)，網(wǎng)紅“人設(shè)”關(guān)乎其事業(yè)前程。縱觀行業(yè)內(nèi)也有不少網(wǎng)紅毀于“人設(shè)”崩塌，而為了避免這種狀況出現(xiàn)，MCN 也都費(fèi)盡了心思。

網(wǎng)紅打造“人設(shè)”并非易事

“人設(shè)太普通、太大眾化的網(wǎng)紅，注定很難脫穎而出，所以人設(shè)的水準(zhǔn)對(duì)于網(wǎng)紅很關(guān)鍵。”

從零到一，為網(wǎng)紅量身打造一個(gè)成功的“人設(shè)”并非簡(jiǎn)單的事。在杭州一家 MCN 從事策劃工作的林寧(化名)告訴懂懂筆記，目前，行業(yè)賽道擁擠，網(wǎng)紅之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。“人設(shè)”過(guò)于同質(zhì)化的網(wǎng)紅，注定會(huì)被淹沒(méi)在行業(yè)當(dāng)中。

因此，機(jī)構(gòu)要讓網(wǎng)紅脫穎而出，就必須在“人設(shè)”上下一番功夫，打造一個(gè)與眾不同、特立獨(dú)行又符合大眾審美觀念的人物設(shè)定。

“而且，大部分網(wǎng)紅出身草根，缺乏經(jīng)歷和故事，打造人設(shè)并非一次便能成功。”林寧表示，目前公司旗下簽約的網(wǎng)紅，從初出茅廬到能夠在各大泛娛樂(lè)平臺(tái)上獨(dú)當(dāng)一面，“人設(shè)”均經(jīng)歷了數(shù)次的優(yōu)化調(diào)整。

有的網(wǎng)紅長(zhǎng)相較好，聲音甜美，所以一開(kāi)始打造的是“蘿莉”設(shè)定。但由于行業(yè)里走“蘿莉”路線的同行，實(shí)在太多，如果堅(jiān)持“蘿莉”風(fēng)，最終難以脫穎而出。因此只能對(duì)網(wǎng)紅的“人設(shè)”做進(jìn)一步調(diào)整。

“調(diào)整的結(jié)果是，網(wǎng)紅雖然蘿莉打扮，但說(shuō)話故意操著一口土氣的方言，從而形成反差萌。”她告訴懂懂筆記，這種網(wǎng)紅形象反差的打造，也能吸引大量“御宅族”關(guān)注，并快速建立口碑，積攢行業(yè)影響力。不過(guò)，類似“人設(shè)”特點(diǎn)的網(wǎng)紅，通常也難以得到年輕女生用戶的喜愛(ài)。由此可見(jiàn)，單一“人設(shè)”很難迎合所有用戶。

林寧透露，從一開(kāi)始的“人設(shè)”策劃，到一系列的調(diào)整、優(yōu)化、穩(wěn)定，可能 MCN 要花費(fèi)一、兩年時(shí)間。有網(wǎng)紅甚至在調(diào)整“人設(shè)”的過(guò)程中，錯(cuò)失了發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，最終遭到行業(yè)的淘汰。

“所以我們才說(shuō)，網(wǎng)紅擁有一個(gè)較獨(dú)特的人設(shè)，且能穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，是多么難得的一件事。”而網(wǎng)紅“人設(shè)”除了能斬獲特定人群關(guān)注之外，對(duì)其日后變現(xiàn)也很重要，不同“人設(shè)”吸引的用戶群體不同，在直播、短視頻平臺(tái)上，銷售的產(chǎn)品也不盡相同。

林寧解釋：以反差萌的“人設(shè)”吸引“御宅族”的網(wǎng)紅，適合以開(kāi)箱評(píng)測(cè)為名，推薦數(shù)碼類商品;“霸氣御姐”設(shè)定的網(wǎng)紅通常帶貨低端美妝;而家庭暖男式“人設(shè)”的博主，更適合美食及母嬰品類。

由于網(wǎng)紅“人設(shè)”從不斷調(diào)整到基本固定，過(guò)程并不簡(jiǎn)單，再加上“人設(shè)”對(duì)應(yīng)特定的消費(fèi)群體，其“人設(shè)”一旦改變或者崩塌，所造成的后果往往難以想象。正因如此，MCN 也會(huì)嚴(yán)格要求網(wǎng)紅潛心經(jīng)營(yíng)“人設(shè)”，不得輕易改變。

既然網(wǎng)紅“人設(shè)”來(lái)之不易，也與其變現(xiàn)業(yè)務(wù)、收入掛鉤，為何最近幾年經(jīng)常會(huì)有網(wǎng)紅沖動(dòng)“破設(shè)”呢?網(wǎng)紅基礎(chǔ)“人設(shè)”崩塌，真的只是自己一時(shí)沖動(dòng)作死，無(wú)心釀造的苦果嗎?

粉絲關(guān)注的是“人設(shè)”而非人

“MCN 其實(shí)也很害怕網(wǎng)紅人設(shè)崩塌，自毀前程。”

聊及網(wǎng)紅“破設(shè)”的話題，廣州一家 MCN 機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人熊敏(化名)顯得有些無(wú)奈。她告訴懂懂筆記，任何一位網(wǎng)紅從無(wú)名小卒到小有名氣，直至大紅大紫，MCN 都傾注了大量的資源以及成本。

當(dāng)網(wǎng)紅在發(fā)展到一定程度，甚至在事業(yè)頂峰時(shí)，因?yàn)榘l(fā)表不當(dāng)?shù)难哉?、放飛個(gè)性而導(dǎo)致人設(shè)崩塌的，也不計(jì)其數(shù)。至于其中原因，熊敏將其歸結(jié)為部分網(wǎng)紅的任性沖動(dòng)，

“說(shuō)白了，網(wǎng)紅看自己出名了、影響力也大了，有點(diǎn)兒飄了。”

在她的印象里，在公司成立近五年里，因直播當(dāng)中發(fā)表與形象反差巨大的言論，或是表演內(nèi)容出格、與觀眾互懟，最終導(dǎo)致“人設(shè)”崩塌的簽約網(wǎng)紅，便有十幾位之多，其中不乏圈內(nèi)小有名氣的主播。

“網(wǎng)紅示人的形象、性格，大都與其實(shí)際生活中不同，大都是精心設(shè)計(jì)的結(jié)果。”熊敏說(shuō)，網(wǎng)紅對(duì) MCN 精心設(shè)計(jì)的“人設(shè)”不滿也是常態(tài)，但迫于工作、生計(jì)的需求，只能硬著頭皮“出演”另一個(gè)自己。

一旦在行業(yè)內(nèi)小有名氣，部分網(wǎng)紅往往會(huì)想要找尋“自我”，即不想再“演”了。因此，會(huì)通過(guò)一些看似無(wú)心實(shí)則有意的行為，展示真實(shí)的自己：如清純的美妝主播，言語(yǔ)間尺度越來(lái)越大;搞笑的游戲主播開(kāi)始在直播里口吐芬芳;而顧家的美食博主，流露出對(duì)了家庭婚姻的厭倦......

“這些網(wǎng)紅剛開(kāi)始火，就以為自己有一定名氣，即便突破人設(shè)也能夠得到粉絲的認(rèn)可。”她告訴懂懂筆記，幾乎所有飄飄然、忘乎所以的網(wǎng)紅都并不清楚，追隨者往往關(guān)注的并不是網(wǎng)紅本身，而是附在其身上的“人設(shè)”。

一旦網(wǎng)紅的“人設(shè)”崩塌，附著在其“人設(shè)”上的影響力、魅力自然也隨之而去，即使是行業(yè)頂流，也抵不住“人設(shè)”崩塌之后產(chǎn)生的負(fù)面影響?？杀M管后果如此嚴(yán)重，仍有網(wǎng)紅、主播時(shí)不時(shí)沖動(dòng)“破設(shè)”并導(dǎo)致結(jié)果一發(fā)不可收拾。

“不敢說(shuō) MCN 在網(wǎng)紅發(fā)展中有幾分助益，但部分網(wǎng)紅選擇偏離原有的形象設(shè)定，實(shí)際是高估了自己的能力。離開(kāi) MCN 的網(wǎng)紅，也許能發(fā)展，但是拋棄了人設(shè)的網(wǎng)紅，在行業(yè)里很難有生存空間。”

熊敏略顯激動(dòng)地說(shuō)道，在嚴(yán)格的演出經(jīng)紀(jì)制度約束之下，當(dāng)紅明星都時(shí)有“破設(shè)”，更何況出身素人，“有的網(wǎng)紅因?yàn)橐欢↑c(diǎn)流量、幾位擁躉的夸贊便沾沾自喜、傲世輕物，破設(shè)自然是意料之外，情理之中。”

顯然，很多網(wǎng)紅都是群躲在“人設(shè)”面具背后的普通人。

網(wǎng)紅“破設(shè)”也需要技巧?

“我倒是覺(jué)得，沒(méi)有必要妖魔化網(wǎng)紅人設(shè)崩塌的問(wèn)題。畢竟，有得必有失。”

作為一名網(wǎng)紅，何時(shí)才能在網(wǎng)絡(luò)上以真實(shí)的“面目”示人，也是秀場(chǎng)主播李蝶(化名)經(jīng)常在思考的問(wèn)題。她向懂懂筆記透露，從業(yè)兩年，她在直播當(dāng)中面向用戶的“人設(shè)”是宣揚(yáng)“斷舍離”、崇尚極簡(jiǎn)主義的精致女生。

但在實(shí)際上，她的出租屋邋里邋遢，堆滿各式各樣的電子產(chǎn)品、護(hù)膚空瓶、雜物。目前已擁有將近一百萬(wàn)粉絲的她，想向用戶展示自己的真實(shí)生活、真“面目”的念頭，也漸漸變得越來(lái)越強(qiáng)烈。

“我曾試過(guò)，有意無(wú)意的(向粉絲)透露自己生活反差大，但公司馬上就制止我了。”李蝶無(wú)奈表示，每當(dāng)她嘗試“破設(shè)”時(shí)，簽約的 MCN 便如臨大敵一般，不斷約她談話，生怕她一個(gè)舉動(dòng)，毀掉了自己的前途，甚至揚(yáng)言要減少在資源上的扶持。

但在她眼里，網(wǎng)紅“破設(shè)”并不一定是件壞事。李蝶設(shè)想過(guò)，如果她公開(kāi)“嫌棄”曾大肆宣揚(yáng)的極簡(jiǎn)主義，想必一部分向往“斷舍離”的粉絲會(huì)離她而去，但與此同時(shí)，她也有可能收獲一大波同樣面臨選擇困難癥，過(guò)著隨性生活的新粉絲。

“而且不用每天演人設(shè)，更不怕人設(shè)崩塌，可以輕輕松松做自己，壓力也小了。”只不過(guò)，她同時(shí)也強(qiáng)調(diào)：網(wǎng)紅在“破設(shè)”之前，一定要有一段過(guò)渡期，避免反差過(guò)大，“林生斌遭人罵的原因，便是人設(shè)的轉(zhuǎn)變太快，大家一時(shí)間接受不了。”

自從林生斌事件發(fā)生之后，李蝶也曾和關(guān)系較好的網(wǎng)紅同事探討“破設(shè)”的問(wèn)題，幾乎大家都認(rèn)為，林生斌事件之所以一石激起千層浪，源于“人設(shè)”與此前反差太大。有同事甚至篤定，倘若林生斌“憋”多一、兩年時(shí)間，之后再公布重組家庭的“喜訊”，相信更多收到的不會(huì)是網(wǎng)友的罵聲而是祝福。

【結(jié)束語(yǔ)】

數(shù)據(jù)顯示，目前，國(guó)內(nèi)電商直播用戶規(guī)模，為 3.09 億，短視頻用戶規(guī)模更是達(dá) 8.18 億。在資本、機(jī)構(gòu)的裹挾之下，不少網(wǎng)紅為了影響力、利益，只能迎合用戶千人千面的需求，并學(xué)會(huì)在手機(jī)鏡頭前偽裝自己。同時(shí)，她們也困在機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)的“人設(shè)”當(dāng)中無(wú)法自拔，也不敢自拔。

業(yè)內(nèi)人士與其擔(dān)憂網(wǎng)紅“人設(shè)”崩塌，給機(jī)構(gòu)造成不良后果，不如想一想，網(wǎng)紅行業(yè)為什么會(huì)有“人設(shè)”這種東西存在?

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