網(wǎng)易云音樂即將獨立上市 版權問題仍是主要矛盾

網(wǎng)易云的“性格顏色”刷爆朋友圈;花式營銷背后，網(wǎng)易公司(09999.HK)隨即發(fā)布公告稱，擬分拆Cloud Village于港交所主板獨立上市。Cloud Village為網(wǎng)易云音樂的運營主體，也就是說網(wǎng)易云音樂即將獨立上市。

值得一提的是，網(wǎng)易云“性格顏色”的鏈接在朋友圈很快便遭到騰訊“屏蔽”。微信提示網(wǎng)頁顯示，該鏈接包含游戲、互動測試等內(nèi)容，已停止訪問。但很快，網(wǎng)易又迅速推出B計劃，把測試結果頁面下方的“掃描測一測”二維碼，更換成了“來網(wǎng)易云音樂，搜索‘顏色’”。

兩家公司就“性格顏色”一來一回，“打得”好不熱鬧。

事實上，目前流媒體音樂市場，隨著蝦米音樂的關閉，能夠與騰訊音樂正面“掰手腕”的也只剩下網(wǎng)易云音樂。而面對即將赴港交所“籌集彈藥”的網(wǎng)易云音樂，騰訊音樂也不敢輕敵。

就網(wǎng)易云音樂即將獨立上市，紅星資本局將主要從兩個方面對其進行深度解讀。

上半場

突圍

目前的在線音樂市場格局，從音樂APP月活數(shù)量排名情況看，位列前三的分別為酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂，三者均屬于騰訊音樂旗下平臺。老四為網(wǎng)易云音樂，其他選手的用戶體量與這兩家公司差異都較大。

因此，目前在線音樂市場基本形成了以騰訊音樂為主導的第一梯隊，以及網(wǎng)易云音樂為第二梯隊的競爭格局。而網(wǎng)易云音樂作為在線音樂行業(yè)的后入局者，又是如何從中突圍，坐穩(wěn)老二位置的呢?

①差異化定位：聚焦音樂社區(qū)

2013年4月，網(wǎng)易云音樂正式上線。與之相比，騰訊早在2005年就開始做QQ音樂;百度音樂的前身“百度Ting”于2011年推出;阿里2012年收購蝦米音樂，開始在線音樂的布局。

BAT(百度、阿里、騰訊)三足鼎立態(tài)勢下，彼時的網(wǎng)易云音樂更像是一家沒有經(jīng)驗、沒有資源、沒有資金實力的“三無”平臺。

丁磊應該也非常清楚彼時網(wǎng)易云音樂的處境。據(jù)《IT時代周刊》報道，丁磊透露過做網(wǎng)易云音樂的初衷：“將社交功能與音樂功能融合，做一款最理想的產(chǎn)品，為獨立音樂人提供一個發(fā)唱片的平臺，為人與人之間構筑一個交流平臺。”

因此，網(wǎng)易云音樂一開始的定位就有別于傳統(tǒng)的音樂播放器模式，它將“歌單”和“分享”作為產(chǎn)品的基礎，為用戶搭建一個情感橋梁。

“音樂社區(qū)”便成為了網(wǎng)易云音樂進入行業(yè)的切入點。

2014年，網(wǎng)易云音樂上線評論和點贊功能，這也成為后來網(wǎng)易云音樂社區(qū)和UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)文化的基礎。

創(chuàng)新的評論和點贊功能，讓用戶自制內(nèi)容不斷反哺社區(qū)。因此網(wǎng)易云音樂鼓勵用戶在評論區(qū)發(fā)表感想、抒發(fā)情感等，用戶發(fā)表熱門評論獲取點贊和關注，反過來調(diào)動用戶參與積極性的培養(yǎng)。

這種模式也催生了許多觸動情懷的“熱門評論”。2017年3月，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合杭州杭港地鐵公司，從4億條樂評中精選出85條，以紅底白字的方式印刷在杭州地鐵1號線車廂，引發(fā)了不少關注。

借助這些優(yōu)質(zhì)的用戶原創(chuàng)評論，網(wǎng)易云音樂成功塑造了有情懷的產(chǎn)品形象，吸引了更多年輕人聚集。

②自創(chuàng)歌單，加深社群共鳴

歌單同樣是網(wǎng)易云音樂初期架構的重要組成部分，歌單的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)音樂的宣發(fā)模式。

用戶可以自定義歌單標簽、自由組合歌曲來創(chuàng)建歌單，并公開發(fā)布呈現(xiàn)給其他用戶。不同用戶可能因為同一份歌單產(chǎn)生情感、興趣上的共鳴，進而發(fā)生互動和交流，形成社交環(huán)境。同時，用戶通過創(chuàng)建歌單獲得了收藏與關注，同樣提升了自我認同感和平臺歸屬感。

此外，用戶原創(chuàng)歌單內(nèi)有許多小眾、冷門的音樂作品，這種用戶自發(fā)的挖掘形式，提高了曲庫的利用率，也讓網(wǎng)易云音樂成為小眾音樂愛好者的聚集地。

今年年初，網(wǎng)易云音樂發(fā)布了年度歌單報告，數(shù)據(jù)顯示，音樂平臺上的歌單數(shù)量目前已經(jīng)達到21億，且歌單每天以130萬份的數(shù)量增加。

通過用戶原創(chuàng)的歌曲評論、歌單創(chuàng)建，網(wǎng)易云音樂以社區(qū)運用模式切入到音樂流媒體賽道;通過“年輕人的聚集效應”，使得網(wǎng)易云音樂月活用戶數(shù)量不斷增長。

招股說明書也印證了網(wǎng)易云通過社區(qū)差異化戰(zhàn)略，主攻年輕人音樂市場取得了顯著效果，目前網(wǎng)易云音樂用戶90后占比高達89%。

下半場

破局

進入下半場，網(wǎng)易云音樂最大的局限或者說困境是什么?

①版權問題仍是主要矛盾

版權問題是音樂行業(yè)繞不開的話題，同時也是網(wǎng)易云音樂多年來備受“詬病”的主要短板。

關于網(wǎng)易云音樂的版權之路，可以以2018年劃分為兩個階段。

2018年之前，網(wǎng)易云音樂在版權上的短板尤為明顯。因步入行業(yè)較晚，且資金儲備上不夠雄厚，網(wǎng)易云音樂在行業(yè)版權爭奪戰(zhàn)中處于劣勢。

同時，行業(yè)存在版權的惡性競爭。2014年，網(wǎng)易云音樂與QQ音樂、酷我音樂等產(chǎn)生版權糾紛;2017年，騰訊音樂多次起訴網(wǎng)易云音樂侵權，網(wǎng)易云音樂版權數(shù)量多次受到壓制，不少用戶也是看到了網(wǎng)易云音樂上越來越多的“灰色”音樂，漸漸對平臺失去了耐心。

2018年2月9日，在國家版權局推動下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡音樂版權合作達成一致，相互授權音樂作品將達到各自獨家音樂作品數(shù)量的99%以上，并商定進行音樂版權長期合作，同時向其他網(wǎng)絡音樂平臺開放音樂作品授權。

雖然目前99%的音樂為各平臺共享，對于網(wǎng)易云音樂來說版權差距被拉小，但如果不自己購買版權，通過其他平臺轉授的方式依然難掌握核心主導權，一些優(yōu)質(zhì)資源仍然是網(wǎng)易云音樂難以觸及的，例如周杰倫的音樂版權。

如今，網(wǎng)易云音樂在版權上不斷發(fā)力，這也帶來了版權成本的巨額支出。根據(jù)招股說明書，2018年-2020年，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容服務成本分別為19.71億元、28.53億元和47.87億元，而當年的營收分別為11億元、23億元和49億元。也就是說，僅內(nèi)容服務這一項成本支出，2018、2019年就遠遠超過了網(wǎng)易云音樂當年的總營收，2020年該項成本支出也達到了該年總營收的97.8%。

網(wǎng)易云音樂如今對版權的“奮起直追”，需要耗費的是更多的財力，還有那1%核心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不確定性。

這對于網(wǎng)易云音樂來說，仍是一場硬仗。

②用戶基數(shù)少，付費天花板低

從用戶基數(shù)來看，目前的網(wǎng)易云音樂用戶為1.8億人，與騰訊音樂相比仍有較大差距，且兩者有大量的用戶重合;而從付費率來看，網(wǎng)易云音樂2020年付費率為8.8%，與騰訊音樂差別并不是很大。隨著近幾年的發(fā)展，兩者在產(chǎn)品的功能和結構上開始變得類似，行業(yè)競爭加劇，用戶或?qū)⒚媾R在兩平臺之間“二選一”。

從宏觀環(huán)境看，在線音樂行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷過較長一段時間的混沌期，用戶付費習慣養(yǎng)成較晚。

另外，對比目前國內(nèi)的長視頻行業(yè)，其付費率基本穩(wěn)定在20%~25%之間，由此可以粗略對比音樂行業(yè)的會員滲透率空間，在這個緩慢的增長過程中，天花板較低。

因此，對于目前用戶基數(shù)仍然不占絕對優(yōu)勢、付費用戶天花板降低的網(wǎng)易云音樂，未來的會員付費收入的想象空間或許有限。

③直播業(yè)務：易攻難守

近年來，越來越多的網(wǎng)友調(diào)侃，網(wǎng)易云音樂似乎沒有那么純粹了，而是把力氣過多花在了社交娛樂上。

2018年，網(wǎng)易云音樂推出音頻直播、在線K歌等社交娛樂服務;2019年上半年，網(wǎng)易云音樂又進一步強化社區(qū)功能，內(nèi)測了“云村交友”，通過了云村社區(qū)廣場、音樂Mlog、主題、熱評墻四個功能。

招股說明書顯示，2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂“社交娛樂服務及其他”板塊的營收分別為1.2億元、5.4億元、22億元。2020年，“社交娛樂服務及其他”板塊在總營收中占比已達46.4%，是2018年的18倍。

其實，對于最開始定義為“社交音樂”的網(wǎng)易云音樂，往音樂產(chǎn)業(yè)鏈下游發(fā)展，似乎無可厚非。但近年來頁面重大改版，肆意植入直播入口，還是讓不少網(wǎng)友感到不適。

網(wǎng)易云音樂在線娛樂業(yè)務之所以能取得快速發(fā)展，一方面得益于近年來的“賣命”宣傳，另一方面也得益于多年的社區(qū)文化沉淀。

但是秀場的生意真的那么好做嗎?

騰訊音樂旗下全民K歌，是國內(nèi)發(fā)展得較早的K歌直播平臺，目前已經(jīng)連續(xù)數(shù)個季度出現(xiàn)月活用戶、付費用戶雙雙下滑。騰訊音樂目前正在大力發(fā)展長音頻，尋找新的營收接力棒。而對于網(wǎng)易云音樂，這個故事會重演嗎?

從用戶層面看，在泛娛樂化時代，注意力容易被轉移，秀場直播容易被更加多元的直播綜合業(yè)務所替代。從行業(yè)競爭看，短視頻平臺是最為強勁的對手。短視頻平臺已經(jīng)擁有了大量用戶沉淀，且不斷搶占用戶時長，隨著快手與抖音在直播行業(yè)的布局，想要依靠音樂類直播單品類吸引用戶長期注意力，實則更為艱難。從監(jiān)管層面說，秀場業(yè)務也是一個政府重點監(jiān)管的領域，全民K歌曾受到“涉黃”等負面新聞影響，不但影響企業(yè)形象，甚至可能會導致平臺被關停等。

未 來

能否再次突圍待觀察

正如開頭所言，過度娛樂化變現(xiàn)，也使得不少網(wǎng)易云音樂上純粹的發(fā)燒友感到不適，平臺對待音樂的純粹感被消解，也是對于網(wǎng)易云音樂多年來小眾、高格調(diào)的平臺調(diào)性的一種打擊。

招股說明書顯示，2018年-2020年，網(wǎng)易云音樂分別產(chǎn)生毛虧損13億元、11億元和6億元，分別產(chǎn)生凈虧損20億元、20億元和30億元。三年內(nèi)，網(wǎng)易云音樂合計產(chǎn)生凈虧損達70億元。

對于網(wǎng)易云音樂赴港上市，網(wǎng)易也做出了相應的人事變動。由創(chuàng)始人丁磊親自下場指揮，出任網(wǎng)易云音樂執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官，公司原CEO朱一聞目前擔任副總裁，看得出網(wǎng)易對于網(wǎng)易云音樂的重視。

“樂癡”丁磊能否帶著90后用戶，在音樂流媒體的下半場再次突出重圍，或許還需要時間的印證。

關鍵詞： 網(wǎng)易云 音樂 上市 版權