流量成本逐年走高 互聯(lián)網(wǎng)巨頭成春晚廣告冠名新玩家

看春晚，向來是中國人的重要習(xí)俗。1983年除夕，央視以現(xiàn)場直播的形式舉辦了第一屆春節(jié)聯(lián)歡晚會，成為中國電視節(jié)目的重要里程碑。

那一年，當(dāng)紅演員劉曉慶位列主持陣容，第一位正式登臺的歌手李谷一，一個人足足唱了六首歌曲。

隨后的38年里，春晚的內(nèi)容愈發(fā)豐富，并逐漸從電視節(jié)目演變成一種文化現(xiàn)象，成為了大家守歲的“壓軸菜”，春晚極高的收視率帶來了不菲的商業(yè)價值，這檔節(jié)目頂流的吸金能力 ，也讓其成為了眾多廣告主的戰(zhàn)場。

從上個世紀(jì)80年代的鐘表企業(yè)、90年代的酒企藥企，到21世紀(jì)之后的家電企業(yè)爭相競爭春晚標(biāo)王，再到如今互聯(lián)網(wǎng)大廠打造的紅包新玩法，豪擲千金……這些年來，春晚廣告冠名隨著時代的潮流不斷變化，呈現(xiàn)出你方唱罷我登場的狀態(tài)，也映射出了一部中國商業(yè)變遷史。

標(biāo)王爭奪戰(zhàn)

1984年的春晚，春晚正式開始征詢廣告，困難重重，據(jù)康巴絲鐘表的一位老員工回憶，第一年在春晚做廣告時康巴絲拉了3000只國產(chǎn)石英鐘過去，沒有花一分錢。

來自康巴絲的這3000只廣告，是央視春晚收到的首個贊助。

那個時候，電視廣告剛剛興起，有廣告意識的商家屈指可數(shù)，康巴絲算是其中之一。作為第一個吃螃蟹的人，康巴絲有8年在跨年之時“霸占”了春晚的零點報時廣告，一句“康巴絲零點為您報時”在當(dāng)時家喻戶曉。

上個世紀(jì)80年代，隨著市場經(jīng)濟(jì)的開放，國產(chǎn)現(xiàn)代鐘表工業(yè)迅速發(fā)展，吃到了春晚廣告營銷紅利的康巴絲更是迅速崛起，創(chuàng)下了國內(nèi)石英鐘企業(yè)的多個紀(jì)錄：1985年產(chǎn)量達(dá)45萬只;1987年達(dá)126萬只，成為我國第一個年產(chǎn)過百萬只的鐘表企業(yè);在最輝煌的1991年，康巴絲年產(chǎn)量突破200萬只大關(guān)。

轉(zhuǎn)眼間來到了1994年，在當(dāng)時電視節(jié)目廣告收入不佳的情況下，時任央視廣告部主任的譚希松提出了“競標(biāo)”的概念，春晚的冠名之役才得以正式拉開帷幕。

譚希松把央視的廣告段位拿出來招標(biāo)，投標(biāo)金額最高的企業(yè)會獲得“標(biāo)王”的稱號，這個稱號一直沿用至今。在她的任期內(nèi)，央視的年度廣告收入從不足10億元一躍突破40億元。

1994年，為了春晚招標(biāo)，譚希松親自出馬，并把春晚招標(biāo)會日期定在每年的11月8日，地點在梅地亞中心，此地后來順理成章地化身為中國眾多知名企業(yè)的競標(biāo)角斗場，也承載了無數(shù)企業(yè)家的雄心。

上個世紀(jì)90年代，伴隨著酒業(yè)和藥業(yè)的興起，白酒、保健品成為了春晚熟悉的冠名商。

1995年，時任孔府宴酒廠長的江廷華把目標(biāo)對準(zhǔn)了央視春晚，有著出眾的營銷才華的他，以近三千萬元的價格擊敗太陽神等熱門品牌，成為當(dāng)年的“標(biāo)王”，孔府宴酒在一夜之間家喻戶曉，“喝孔府宴酒，做天下文章”這句廣告詞也因此深入人心。

三千萬幾乎占據(jù)了孔府宴酒廠一整年的利潤，但江廷華卻絲毫不擔(dān)心，如他所料，在央視春晚廣告營銷的加持下，孔府宴酒酒廠在1995年年末的銷量達(dá)到了10億元，成為了當(dāng)時市面上最熱門的酒水品牌之一。

要知道，如今大火的“硬通貨”茅臺，也是在21世紀(jì)之后才突破了10億元的銷售額大關(guān)。

以酒業(yè)為主的企業(yè)在央視招標(biāo)的競爭愈發(fā)激烈，看到孔府宴酒的成功，山東秦池酒業(yè)躍躍欲試，廠長姬長孔帶著3000萬想和孔府宴酒一決高下，但是競標(biāo)一開始，孔府宴酒就報了高達(dá)6298萬的報價，于是姬長孔硬著頭皮喊了6666萬元，這一次再也沒有其他人跟拍。

秦池酒如愿拿下了標(biāo)王。在央視播出后，一時間秦池酒火爆全國，營業(yè)額直接達(dá)到9.5億元。

不過讓人惋惜的是，在做營銷的同時，孔府宴酒開始對酒水的質(zhì)量做起了文章，后來深陷勾兌丑聞，秦池酒業(yè)也因為勾兌而被查處，銷量一落千丈。在名噪一時之后迅速萎縮，這兩家酒企難逃走向終結(jié)的命運。

類似的標(biāo)王之爭在之后的每年循環(huán)上演，品牌商們輪番上陣，只為坐上標(biāo)王的寶座，鐵打的春晚，流水的品牌商，而唯一不變的是央視這位贏家。

春晚生意經(jīng)

數(shù)據(jù)顯示，2001年之后，春晚的收視率基本上都保持在30%以上，引得眾多廣告主砸重金。

央視春晚的廣告收入也年年攀高，從2002年的2億元、2006年接近4億元，到2009年接近5億元、2010年更是達(dá)到6.5億。

到了21世紀(jì)初，中國制造業(yè)蓬勃發(fā)展，迎來了黃金十年，冠名商開始像家電廠商傾斜，例如美的等家電品牌成為了春晚冠名的“新寵”。

拿美的集團(tuán)的零點倒計時廣告價格來說，2005年央視春晚零點倒計時廣告價格為680萬元，2011年央視春晚零點倒計時廣告價格為5720萬元，短短6年間的時間里整整增長了8.4倍。

而零點報時廣告只有區(qū)區(qū)10秒，如果按2011年的廣告價格來計算的話，美的集團(tuán)這廣告每一秒就要花費572萬元。

對于企業(yè)主來說，即便是重金也值得投入，雖然春晚的投放價格連年水漲船高，但作為國內(nèi)的頂級IP，春晚給品牌帶來的商業(yè)價值的不可估量。

春晚在廣告贊助的形式上也在不斷變化，從1984年首屆冠名的廣告，到之后的口播、屏幕下方提示字幕、節(jié)目軟廣植入、搶紅包等等，贊助方式百花齊放。

財經(jīng)作家吳曉波曾在《大敗局》中記錄到：“中央電視臺第一年廣告競標(biāo)有93家企業(yè)與會，第二年有134家，第三年來了198家，而標(biāo)王的價格在3年間也漲了將近9倍。”

擁抱互聯(lián)網(wǎng)

從2015年至今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，流量成本逐年走高，新生代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為了春晚廣告冠名的新玩家。以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始砸入重金，占據(jù)春晚這塊流量高地。

2015年，騰訊與央視春晚合作，豪擲5億元給全國人民發(fā)紅包，微信紅包春晚搖一搖成為了當(dāng)時的重頭戲，利用發(fā)紅包的習(xí)俗，加之科技感十足的互動方式，微信精準(zhǔn)地?fù)糁辛巳珖嗣竦耐袋c，一夜之間引發(fā)了全民互動。

互聯(lián)網(wǎng)的浪潮不僅改變著社會生產(chǎn)力，還通過社交和服務(wù)改變了用戶習(xí)慣，在春節(jié)引發(fā)起全民狂歡，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚“搖一搖”互動總量達(dá)110億次，紅包總量超10億個。

那一年的春晚也被視為移動支付普及的原點。春晚和騰訊實現(xiàn)了雙贏。騰訊得到了夢寐以求的流量，春晚則探索出搶紅包的新奇玩法，發(fā)掘了自己的創(chuàng)新內(nèi)核。

微信在一夜新增2000萬用戶，完成了支付寶長達(dá)數(shù)年的用戶積累，支付寶也不甘示弱，2016年春晚，阿里巴巴贏得紅包大戰(zhàn)，并續(xù)三年與央視春晚展開合作，其打造的“集五福”的玩法，一直持續(xù)至今。

微信和支付寶的春晚營銷大戰(zhàn)引得更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭們躍躍欲試，百度、快手、抖音等越來越多互聯(lián)網(wǎng)公司開辟出自己的“春節(jié)檔”，企圖交出一份漂亮的營銷答卷。

但也不是所有企業(yè)最終都能得到善果。

2016年，樂視花了7000萬買下春節(jié)晚會前的30秒廣告，搶下春晚廣告第一標(biāo)。在廣告片中，張藝謀、郭敬明、劉建宏先后出鏡，賈躍亭也親自上陣，“只有被99%的人嘲笑過的夢想，才有可能談那1%的成功”。

“一意孤行的我們，向更美的生態(tài)世界前行。”賈躍亭在短片中的這句話，最終沒能實現(xiàn)。2016年底，樂視生態(tài)爆出資金鏈問題，2017年，在爆發(fā)了討債風(fēng)波、資金危機(jī)、股權(quán)變動等事件后，樂視的生態(tài)夢想破滅，賈躍亭遠(yuǎn)走美國。

前幾日，樂視視頻APP“欠122億”引發(fā)熱議并沖上熱搜，被網(wǎng)友封為“營銷鬼才”，這波反向自嘲讓樂視回到了大家的視野之內(nèi)，被疑存在造勢之嫌。

2019年，百度參戰(zhàn)春晚，BAT三大巨頭終于齊聚，2019年的春晚，稱得上是“掉隊”百度“決勝移動”之夜。央視春晚直播期間，全球觀眾參與活動次數(shù)高達(dá)208億次，百度4輪紅包共計送出現(xiàn)金9億元。

如果說騰訊和阿里的合作帶來了移動支付的全面普及，百度和春晚的聯(lián)手則開啟了人工智能知識的普及。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu) QuestMobile 發(fā)布的《2019 春節(jié)大報告》顯示，在2019年 2 月 4 日除夕當(dāng)晚，百度 app DAU 沖到了 2.4 億，漲幅達(dá) 67.3%。

不過，百度最終在這場紅包活動中收獲不多，用戶的熱情也隨著春晚的結(jié)束迅速消退，旗下產(chǎn)品迅速回歸平靜，以百度 app 為例，除夕之夜的紅包雨結(jié)束后，它的 DAU 迅速從 2.4 億跌回了 1.4 億左右。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，借勢春晚營銷確實會迎來流量上的短暫爆發(fā)，在高聲量曝光后，如何穩(wěn)定現(xiàn)有市場份額、強(qiáng)化用戶之間的粘性、繼續(xù)擴(kuò)大影響力才是更應(yīng)該思考的長久命題。

回首春晚的冠名史，如同一部中國商業(yè)變幻史，在時代大潮下，從上個世紀(jì)的老牌企業(yè)到近幾年的互聯(lián)網(wǎng)新貴，商業(yè)巨頭們起起伏伏，新舊交替，而春晚還將繼續(xù)見證和記錄著這一切。

關(guān)鍵詞： 流量 互聯(lián)網(wǎng) 春晚