春節(jié)反向營銷出圈 樂視視頻自嘲“欠 122 億”

樂視視頻安卓版 App 迎來 9.24 更新，圖標(biāo) Logo 換新，圖標(biāo)顯示著 “欠 122 億”。

安卓應(yīng)用商城顯示，樂視視頻開發(fā)者為樂視網(wǎng)信息技術(shù)(北京)股份有限公司，在版本更新中，樂視視頻的投屏功能進行了優(yōu)化，追劇更流暢。但 “欠 122 億”并沒有進行任何說明。

臨近春節(jié)，各大 App 紛紛送紅包引流，吸引人氣，今日頭條分 10 億，抖音分 20 億、快手分 21 億，百度分 22 億，拼多多分 28 億…… 各大 App 爭相加碼，而樂視視頻這一春節(jié)反向營銷操作，立馬出圈引起網(wǎng)友熱議，沖上微博熱搜。

微博分 1 億，支付寶分 5 億，微視分 5 億，京東分 10 億，今日頭條分 10 億，抖音分 20 億，快手分 21 億，百度分 22 億，拼多多分 28 億，加起來正好是 122 億。

而就在不久前，賈躍亭的 FF 汽車計劃通過 SPAC 造殼上市，商業(yè)計劃書顯示，交易完成后公司估值約為 26.22 億美元(約合人民幣 169 億元)，并將在納斯達克證券交易市場上市。

樂視視頻的此番營銷 “自嘲”或許也有喊話的意味。

對此營銷事件，樂視電視一位相關(guān)知情人士表示：“晚點會有一個說明”。

而樂視視頻也于今日午間回應(yīng)媒體稱：“樂視本次更新優(yōu)化了樂視視頻 APP 的使用體驗，新年將到，樂視視頻也會上線更多內(nèi)容供大家觀看。樂視網(wǎng)欠款大家都知道，雖然有困難，但逆境時更要樂觀面對，樂視會努力做好用戶服務(wù)，此次樂視視頻圖標(biāo)的更新不影響大家觀看視頻內(nèi)容，也不影響樂視超級電視正常運營，請大家放心購買和使用。”

幾乎已經(jīng)離開公眾視線的樂視視頻的這一波操作，究竟是 “絕處逢生”還是 “曇花一現(xiàn)”?

樂視視頻內(nèi)部困境重重

關(guān)于樂視視頻的新聞上一次出現(xiàn)，還是樂視網(wǎng)新增執(zhí)行標(biāo)的 64300 元，累計執(zhí)行標(biāo)的超 1.4 億。

2016 年 1 月，樂視網(wǎng)正式更名樂視視頻，并且啟用新的 logo 及域名。以全新的面孔爭奪長視頻之戰(zhàn)。

但好景不長，10 個月后，樂視便資金鏈斷裂，債務(wù)危機徹底爆發(fā)。此后，圍繞著樂視的皆是 “深交所問詢函”、“負債”、“被起訴”、“退市”等等負面新聞。

作為樂視網(wǎng)的核心內(nèi)容業(yè)務(wù)，樂視視頻也幾乎進入停擺狀態(tài)。

債務(wù)危機讓債權(quán)人們都爭先恐后地上門要債，樂視眼看就要崩盤。

2017 年 1 月，正陷入財務(wù)危機的賈躍亭，接收到了來自老鄉(xiāng)孫宏斌的援助。當(dāng)時孫宏斌聯(lián)手其他投資人，向樂視系投資超過 160 億元，其中孫宏斌融創(chuàng)就投資了約 150 億元。

其中 79.5 億元換取了樂視致新 33.5% 的股權(quán)，60.41 億元投資了樂視網(wǎng) 8.61% 的股權(quán)，10.5 億元投資了樂視影業(yè) 15% 的股權(quán)。

但短暫的回血，并沒有讓樂視從債務(wù)危機中走出來。反而，沉重的債務(wù)壓力，讓融創(chuàng)的損失超過了 160 億元。孫宏斌稱：“背不起樂視這個鍋了”、“再投資樂視 100 億，我傻啊。”

在巨大的債務(wù)危機之下，樂視網(wǎng)的股價也 “跌跌不休”：從 2017 年 4 月 15 日起，樂視經(jīng)歷長達九個月的停牌，到 2018 年 1 月 24 日復(fù)牌后，樂視開始了連續(xù)十一個跌停，股價從 15 塊跌到了 5 塊……

2018 年 3 月 14 日，在樂視網(wǎng)董事長的位置上待了 237 天后，孫宏斌選擇了辭職。在接受媒體采訪時，孫宏斌暗淡的說道：“樂視是一個失敗的投資，損失了 165 億，你說還怎么壯士斷臂?這是斷頭了。”

繼 2017 年虧損 138.78 億元、2018 年虧損 40.96 億元之后，樂視網(wǎng) 2019 年繼續(xù)巨虧 112.79 億元。

2020 年一季報顯示，樂視網(wǎng)債務(wù)規(guī)模巨大。截至 2020 年 3 月 31 日，上市公司合并報表范圍內(nèi)應(yīng)付票據(jù)及應(yīng)付賬款 30.35 億元，主要為應(yīng)付供應(yīng)商及服務(wù)商欠款;上市公司合并報表范圍內(nèi)長短期借款共 5.55 億元，其他流動負債 33.04 億元，其它非流動負債 30.49 億元，主要為公司向金融機構(gòu)及非金融企業(yè)借款產(chǎn)生。

而在退市之后，樂視網(wǎng)還吃了 “天價罰單”。

樂視網(wǎng)去年 9 月 7 日在全國股轉(zhuǎn)系統(tǒng)公告稱，于近日收到證監(jiān)會出具的《行政處罰及市場禁入事先告知書》，樂視網(wǎng)涉嫌信息披露違法、欺詐發(fā)行案已由證監(jiān)會調(diào)查完畢。

中國證監(jiān)會擬決定，對樂視網(wǎng)責(zé)令改正，給予警告，并處以 60 萬元罰款;對樂視網(wǎng)責(zé)處以募集資金百分之五即 2.4 億元罰款。

數(shù)據(jù)顯示，樂視網(wǎng)信息技術(shù)(北京)股份有限公司累計被執(zhí)行標(biāo)的近 1.5 億元，歷史被執(zhí)行人 203 次，相關(guān)司法風(fēng)險超過 3000 條。

樂視網(wǎng)的經(jīng)營困境隨著整體業(yè)務(wù)的萎縮和退市之后融資渠道輸血進一步斷絕，已經(jīng)陷入非常困難的地步。

孫宏斌也承認：“投資樂視網(wǎng)是失敗的。”

雖然樂視視頻以平均每月更新版本的節(jié)奏，一直在堅持運營。

但樂視視頻的下載推薦上仍然打著 “太子妃升職記”和 “甄嬛傳”這兩部讓樂視視頻出圈的現(xiàn)象級作品，但同時也已經(jīng)是六年前甚至是十年前的作品。

2018 年，為了求生存，樂視視頻將承擔(dān)版權(quán)儲備和會員留存重擔(dān)的《甄嬛傳》分享給優(yōu)酷。

而樂視視頻自己這幾年來已經(jīng)鮮有新的影視劇資源更新，綜藝欄目幾乎都是剪輯過的 CUT 版本，自制也早已停擺。

長視頻外部競爭白熱化

2014 年中國互聯(lián)網(wǎng)營收 TOP30”榜單，樂視在視頻行業(yè)中排名第一，全行業(yè)排名 16 位，收入復(fù)合增長率全行業(yè)第一。

而在 comScore 發(fā)布的 2014 年 2 月 Video Metrix 視頻媒體 TOP10 榜單中，樂視網(wǎng)在總瀏覽時長這一指標(biāo)上以近 279 億分鐘超過愛奇藝，排名行業(yè)第二，僅次于優(yōu)酷土豆集團。

而在日均覆蓋人數(shù)排名中，樂視網(wǎng)同樣擁有 2215.3 萬日均覆蓋的粘性用戶，名列第二，環(huán)比增長近十個百分點，日均用戶規(guī)模約占整體網(wǎng)民日均用戶的 1/9，排名中國互聯(lián)網(wǎng)媒體 TOP10。

到 2016 年，艾瑞 IUT 數(shù)據(jù)顯示，樂視視頻 “人均單頁有效瀏覽時間”排名第二，“日均 UV”、“一周總時長”排名均為第三。

樂視視頻在 2014 年到 2016 年之間，一直處在長視頻行業(yè)的 TOP3。如今霸占長視頻 “愛優(yōu)騰”，除了優(yōu)酷，在當(dāng)時才剛剛嶄露頭角。

但在如今的各大榜單上，樂視視頻已經(jīng)幾乎不見蹤影。仍在戰(zhàn)場上的是愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果 TV。

版權(quán)之爭仍在繼續(xù)，廝殺程度不減當(dāng)年。十年間漫長的競逐，砸下超過 1000 億人民幣。

在 2021 騰訊視頻 V 視界大會上，騰訊公司副總裁、企鵝影視 CEO 孫忠懷提到平臺未來 3 年還將投入近千億費支持內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作。

一方面是不斷投入，另一方面，虧損也在持續(xù)。

自 2015 年起，愛奇藝每年的凈利潤分別是 - 25.75 億、-30.74 億、-37.36 億。上市后年報顯示，2018 年，愛奇藝凈虧損 91 億，2019 年，擴大到 103 億。

阿里影業(yè)上半財年(截至 2020 年 9 月 30 日)，經(jīng)營虧損為 1.96 億元，較上年同期收窄約 42%。

騰訊 Q2 度財報，首次披露了騰訊視頻的虧損數(shù)據(jù)：2019 年，全年營運虧損控制在 30 億元以下。

長視頻只有芒果 TV 一家盈利。

但盡管如此，長視頻依然吸引著新入局者。

這兩年來，字節(jié)跳動逐漸顯示出自己的長視頻野望。

從去年春節(jié)期間豪擲 6 億購買《囧媽》，請全國用戶免費看電影后，抖音還購買了《無限》等獨家版權(quán)的電影，并上線了慢綜藝《很高興認識你》，不斷加碼長內(nèi)容。在內(nèi)容運營上也嘗試將 “直播 + 長視頻 + 短視頻”鏈條打通。

在新兵老將的長視頻戰(zhàn)場上，樂視視頻通過一次反向營銷博得的關(guān)注，很難產(chǎn)生很大的浪花。

長久來看，長視頻用戶的留存需要豐富的影視資源和不斷精進的原創(chuàng)能力。

而自從樂視債務(wù)危機之后，樂視視頻逐漸退出了版權(quán)爭奪。

甚至在原有的影視資源上，由于樂視視頻為了節(jié)省服務(wù)器，很多老劇被砍到只剩標(biāo)清，沒有超清選項。

沒有資金接盤，樂視視頻的反向營銷根本難以去競爭長視頻之戰(zhàn)，終究只是一場曇花一現(xiàn)。

關(guān)鍵詞： 樂視 春節(jié) 營銷