巨頭紛紛下場做社區(qū)團購,阿里投資十薈團、騰訊投資興盛優(yōu)選和食享會、美團自建美團優(yōu)選和美團買菜、拼多多自建多多買菜和快團團、滴滴自建橙心優(yōu)選 ...
一時間硝煙四起,關于社區(qū)團購的戰(zhàn)爭正在拉開帷幕。
低價補貼、陣地戰(zhàn),新誕生的社區(qū)團購再次開始燒錢模式。在互聯(lián)網行業(yè)中,新物種誕生的背后免不了一場波瀾壯闊的燒錢大戰(zhàn)。
回首過去十年,一代又一代互聯(lián)網新物種誕生,在線旅游、外賣、O2O、網約車、共享經濟等新時代的產物踏著時代的浪潮前進。
獵云網在歲末年初之際總結了過去十年內,互聯(lián)網最具代表性的八次燒錢大戰(zhàn)。當我們從現在回顧歷史時,不難發(fā)現,每次大戰(zhàn)的贏家身上都有可貴的閃光點。
或許,可以通過贏家的故事給創(chuàng)業(yè)者帶來一些新的思考。
千團大戰(zhàn),美團勝于注重用戶體驗
這場被譽為互聯(lián)網史上最瘋狂的 “千團大戰(zhàn)”,經過幾年的激烈爭奪后,僅剩美團占據鰲頭,坐攬 O2O 紅利。
2010 年,起源于美國的 Groupon 團購網站,將團購之風吹到了中國的創(chuàng)投圈。越來越多的國內創(chuàng)業(yè)者認為,這個模式的市場門檻不高,且成功的機會極大,一時間涌入超 5000 家的創(chuàng)業(yè)公司做團購網站。
當時的團購市場主要分為兩大勢力,以拉手、美團、窩窩團、24 卷等為代表的創(chuàng)業(yè)型公司、以及糯米、大眾點評為代表的巨頭做背書的公司。
鋪天蓋地的廣告、陣地戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)蜂擁而至。1 元看電影、9 元吃大餐的價格屢見不鮮,低價也代表著當時團購網站廝殺的激烈程度。
而作為創(chuàng)業(yè)老兵的王興,在激烈的市場競爭中另辟蹊徑,穩(wěn)步發(fā)展。美團創(chuàng)立之初,彼時市面上的團購網站都在砸錢招兵買馬,互相挖資源,花錢做廣告做推廣。此時王興面對團購廣告盛行的大環(huán)境時,也在躊躇是否要在廣告方面一爭高低。
直到前阿里巴巴 COO 關明生對王興說 “面向商家、B 端的廣告是沒有用的,不如線下有執(zhí)行力的隊伍面對 C 端做出的廣告。”基于關明生的言語,美團建立了強大的地推團隊,招 BD 簽商家,地推活動吸引消費者,并不斷往下沉市場發(fā)展。直到 2014 年,團購網站僅存 176 家,死亡率高達 96.5%。由于沒有把錢浪費在過多的廣告上,美團仍保證良好的現金流。
其次,為了保證消費者有良好的用戶體驗,美團秉承著消費者第一的想法,推出了一系列保證消費者權益的措施,未消費隨時退款、過期隨時退款、不滿意隨時退款等。此舉一出,更是加深了消費者對美團的信賴。
如今美團市值超萬億,在千團大戰(zhàn)一舉成名的王興也坐擁超百億的身價。從王興身上,我們可以看到,重視用戶體驗永遠是企業(yè)發(fā)展的王道,尤其是在市場迅速擴張時,更要安心做好用戶體驗打造護城河。
在線旅游大戰(zhàn),攜程一統(tǒng)國內 OTA 市場
2013 年到 2015 年,攜程、去哪兒、藝龍群雄逐鹿。旅游與移動互聯(lián)網時代天然的契合,促使在線旅游成為主流,市場上戰(zhàn)火紛飛。
在資本層面,攜程動作頻頻,入股了途牛和同程之后,財大氣粗的攜程又把觸角伸向了同程,并成為了同程的第二大股東。
途牛的團隊游優(yōu)勢、同程的門票業(yè)務優(yōu)勢都是攜程看重的,一系列的操作之后,攜程的業(yè)務覆蓋了酒店、機票、火車票、度假等多個層面。從表面來看,攜程借此拓展了業(yè)務種類,但其實通過并購、入股的方式直接或者間接去控制競爭者,攜程有效的打壓了競爭對手,鞏固了自己的龍頭地位。
為了博得更多用戶,當年,國內的在線旅游進入了全行業(yè)虧損狀態(tài),各平臺的競爭更是被推上了風口浪尖。
2015 年,由去哪兒網、藝龍發(fā)起酒店 5 折促銷大戰(zhàn)引發(fā)行業(yè)震動,攜程很快參戰(zhàn),掉隊的藝龍 “歸附”意愿最強,因而最先被攜程拿下。隨著梁建章陸續(xù)肅清了戰(zhàn)場,攜程只剩下去哪兒一個敵人。
去哪兒和攜程火拼繼續(xù)上演,隨著攜程在互聯(lián)網技術上快速趕上,而去哪兒則以攜程最擅長的地推等方式來競爭,最終以巨虧和被競爭對手合并的方式來結束這一切,2015 年 10 月,與去哪兒同意合并,合并后攜程將擁有 45% 的去哪兒股份,“去攜大戰(zhàn)”落幕,在線旅游之戰(zhàn)也由此告一段落,攜程一統(tǒng)中國 OTA 市場。
來源:獵云網
攜程的獲勝,與其在資本層面的布局不無關聯(lián),通過一系列并購、控股,攜程將在線旅游的半壁江山納入麾下,在拓展業(yè)務的同時穩(wěn)固了自己的行業(yè)地位,深挖護城河,使得其它的競爭對手只能在夾縫中求生存。此外,持續(xù)地專注于自己所長也是重要的生存之道。
網約車大戰(zhàn),滴滴憑借 “本土化”突出重圍
2014 年的網約車大戰(zhàn)仿佛還歷歷在目。
補貼大戰(zhàn)是當年網約車大戰(zhàn)的重要手段。2014 年 1 月份,背靠騰訊的滴滴打車開始發(fā)放紅包,而快的在阿里的支持下也緊隨其后,這場 “支付 + 紅包大戰(zhàn)”一直到 2014 年 5 月份才告一段落,雙方燒掉近 20 億元。
這是一場惡性循環(huán),只不過開弓沒有回頭箭,誰先收手誰就會失去市場。
屆時,滴滴在北京市場排名第一,快的在杭州市場排名第一,對于上海的爭奪戰(zhàn)成為了關鍵。在快的進入上海兩周后,滴滴才姍姍來遲,意識到上海市場重要性之后,滴滴決定把 80% 的市場預算全部投入上海,最終追平快的,并且順勢進入杭州市場,
打車軟件市場比拼的是資金和速度,滴滴的快速決策使其拿下了上海這一關鍵戰(zhàn)役,最終構建起護城河。
兩者白熱化的競爭一直持續(xù)到 2015 年,迫于資本方的壓力,情人節(jié)當天滴滴快的宣布合并,滴滴也成為了當之無愧的贏家。
本以為滴滴和快的競爭就是總決賽,但此刻國際打車軟件優(yōu)步 “趁亂”也進入了國內市場,滴滴帶著長槍短炮迅速進入新的戰(zhàn)爭,價格戰(zhàn)以異常激烈的方式繼續(xù)進行,僅在 2015 年,兩者的虧損之和就已經超過 200 億元。
從當時來看,優(yōu)步作為網約車的鼻祖,采用全球運營的模式,完全可以拿其他市場的贏利投入到中國市場來和滴滴競爭,滴滴面臨著巨大的壓力。當年,在急需用錢的情況下,滴滴投資了優(yōu)步在國外的競爭對手,例如在美國投資了打車應用 lyft,在東南亞投資了打車應用 Grab。
這一戰(zhàn)略無疑緩解了優(yōu)步在國內給滴滴帶來的壓力,優(yōu)步退出中國市場。最終,在投資人的撮合下,滴滴與優(yōu)步中國進行了合并,至此滴滴在國內市場徹底戰(zhàn)勝了優(yōu)步,在網約車大戰(zhàn)中突出重圍。
跨國企業(yè)在于本土企業(yè)競爭的過程中,吃的敗仗遠比勝仗多,不夠 “接地氣”,沒有根據本土的需求做產品調整。資本力量的壯大,并不代表著一定能在某一特定地點取得成功,優(yōu)步在開拓全球市場時犯的錯誤在于,誤以為在美國市場帶來領先地位的商業(yè)模式和經營方法可以被無縫地推廣至其他國家和地區(qū)。
滴滴勝出的原因除了在戰(zhàn)略上的布局之外,產品本土化也是關鍵,比如其內置于百度地圖,而且有開發(fā)票的功能,并通過推出多種業(yè)務線,例如拼車、順風車等服務,在中國城市市場覆蓋多種價位,滿足市場的其他需求。
外賣大戰(zhàn),技術成核心競爭力
2011 年在結束千團大戰(zhàn)后,O2O 格局逐漸穩(wěn)定,但由于 O2O 業(yè)務難以盈利,外賣成為重要增長點,一場外賣大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
2015 年,美團宣布收購大眾點評,而大眾點評曾是餓了么重要投資方和流量來源,美團和餓了么展開了短兵相接的白刃戰(zhàn)。
與此同時,百度豪言斥資 200 億美元做 O2O。
返 50% 紅包或者是第二單免費的補貼接踵而至,雙方通過補貼構建流量堡壘。為了撐起 “燒錢”大戰(zhàn),美團和餓了么都開啟了大規(guī)模的融資。
2015 年 1 月,餓了么獲得中信產業(yè)基金、騰訊、京東、紅杉資本、大眾點評 3.5 億美元 E 輪投資。據傳,在拿到這筆投資前,餓了么的賬上現金僅能支撐 1~2 個星期。同一時間,美團獲得 D 輪 7 億美元融資。
但戰(zhàn)爭在 2015 年沒有結束。
2016 年 1 月,美團宣布完成了超過 33 億美元的融資,背后出現了騰訊的身影,估值一舉超過 150 億美元。
緊接著美團的融資,餓了么宣布融資了 12.5 億美元,背靠阿里巴巴。至此,外賣的斗爭從兩個創(chuàng)業(yè)公司之間的斗爭,逐漸上升到 BAT 三家競爭的戰(zhàn)場。
戰(zhàn)局也日益焦灼。美團宣布突破 300 萬單的時候,餓了么當天晚上就宣布突破 330 萬單。在美團外賣宣布 2016 年 12 月 25 號日 “完成訂單量突破 900 萬單”以后,餓了么在第二天也宣布 25 日 “900 萬訂單投向餓了么”。
這場美團與餓了么的 “外賣大戰(zhàn)”持續(xù)了整整三年,2017 年,餓了么市場份額開始下滑。據 Trustdata 的數據顯示,2017 年美團外賣份額占 46.1%,餓了么占 39.5%,百度外賣占 6.4%。
美團繼千團大戰(zhàn)后又一次決勝外賣大戰(zhàn),究其原因,
餓了么的底層技術是由交大的大學生從零搭建,系統(tǒng)擴張性不足。2016 年餓貨節(jié),當口碑外賣、淘寶、支付寶三方流量同時涌入餓了么,餓了么峰值高達每秒 1.5 萬筆,系統(tǒng)瞬間被擠爆,餓了么一度只能臨時限流。
而美團經過千團大戰(zhàn)的經驗,其 O2O 短距離算法可以讓美團外賣的每單浮虧明顯低于餓了么,以至于美團外賣給騎手的工資和補貼逐步高于餓了么。
同時,美團更具有地推和商家談判經驗,在企業(yè)管控經驗上,連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的王興也比大學生創(chuàng)業(yè)的張旭豪強。美團在成本運營、補貼管控、地推管理等方面也優(yōu)于餓了么。多年以來,互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者享盡商業(yè)模式紅利,但不可否認的是,技術仍然是核心競爭力,
共享單車大戰(zhàn),資本局中局
在網約車、O2O 等多個領域的燒錢大戰(zhàn)結束后,饑餓的資本再次開始獵殺。共享單車這一綠色產業(yè)迅速得到資本青睞。
兩家共享單車先行者企業(yè) ofo 和摩拜瞬間被資本推向風口,成為明星項目。
2016 年,摩拜和 ofo 分別拿下四輪融資,估值逼近獨角獸。同時市場上誕生了數十個共享單車品牌,小藍、青桔、哈羅、悟空單車、優(yōu)拜、騎唄單車等等。僅 2016 年下半年,涌入共享單車行業(yè)的風險投資超過三十億人民幣,超過 20 家投資機構瘋狂押注共享單車。2017 年,共享單車大戰(zhàn)依然如火如荼,超過 40 家車企逐鹿中原,每家平均燒錢 4200 萬。摩拜和 ofo 身后更是巨頭云集,各融資超百億人民幣,全國投放單車超 2000 萬輛。
開城速度、投放數量、補貼力度…… 讓共享單車逐漸成為了一場不理性的競賽,比到最后,只能靠不斷燒錢、依附巨頭來支撐企業(yè)發(fā)展。
直到 2018 年初,各色單車漸漸敗陣退場,摩拜被推上賣給美團的談判桌,而 ofo 團隊因為堅持不賣身而瀕臨破產。共享單車的戰(zhàn)局才逐漸明朗。
戴威曾說:“我有預計到會有這么大的用戶量,但是沒想到這么快。一個可能 10 年才能實現的目標,兩年就實現了。”
助推 ofo 快速長大的是資本。但胡瑋煒曾說 “資本給予的,資本也會拿走。”當進入 E 輪融資的 ofo,到了資本退出的時候,擺在它面前的有兩條路,或上市,或被更大的商業(yè)體收購。
這都不是創(chuàng)業(yè)者希望的終局。
在摩拜和 ofo 兩年近十輪融資這樣瘋狂的背后,導致企業(yè)股東紛繁復雜,各方利益交錯,到最后,摩拜賣身美團這樣重大的抉擇,管理團隊沒有否決權。
而 ofo 因為堅持到最后,卻被投資者扼住要害。
在拒絕朱嘯虎希望 ofo 和摩拜合并之后,ofo 和大股東滴滴之間的斗爭也不斷發(fā)酵。滴滴要低價吃下 ofo 來補足自己的戰(zhàn)略,而為了低價,它不惜多次動用自己在 ofo 董事會的權利。導致軟銀對 ofo 的投資無果。
在滴滴數次提出方案又撤回方案之時,ofo 在共享單車大戰(zhàn)上命懸一線。最終這場大戰(zhàn)沒有贏家,只剩下了一個資本局??梢?,企業(yè)發(fā)展需要謹慎拿錢,資本不一定只帶來促進作用,也可能最終反噬企業(yè)。
P2P 大戰(zhàn),無序競爭導致幾乎全軍覆沒
2013 年前后,“互聯(lián)網 +”概念火熱,作為互聯(lián)網金融代表的 P2P 網絡借貸也迎來了風口。P2P 是互聯(lián)網金融的一種重要經營模式,發(fā)揮著普惠金融的作用。
大量的 P2P 平臺迅速崛起,截至 2013 年底,我國 P2P 平臺總數超過 800 家,總交易額超過 1000 億元人民幣。
網貸平臺需要專業(yè)的金融人才進行運營和管理,然而,由于市場被催生的太過火熱,加上進入門檻低,各路玩家紛紛涌入,P2P 網貸和互聯(lián)網金融野蠻發(fā)展,產生了魚龍混雜、無序競爭的局面。
伴隨著資本入場,P2P 行業(yè)的競爭也進一步升級,從電影院、高鐵、到各大樓宇、電梯,隨處可見 P2P 平臺的線下廣告。獲得上億美元融資的點融網開始在各大衛(wèi)視瘋狂鋪設廣告。
玖富旗下平臺 “悟空理財”則耗資千萬冠名綜藝節(jié)目,團貸網在分眾傳媒的投入也達上千萬元…… 一場沒有硝煙的競爭正在進行著。
2016 年,國內 P2P 平臺開始集中上市,趣店、拍拍貸等先后登陸美股市場。但也是在這一年,P2P 領域早日買下的隱患開始顯現出來,網貸的風險集中爆發(fā),裸貸、校園貸事件頻出,P2P 領域雷聲不斷,到最后幾乎全軍覆沒。
《2016 中國 P2P 網貸年度報告》數據顯示,平均每月 92 家平臺暴雷。直到 2016 年 8 月,國家正式出臺了《網絡借貸信息中介機構業(yè)務活動管理暫行辦法》,P2P 行業(yè)才逐漸開始退潮,在強監(jiān)管中逐漸回歸理性。
從無到有,從輝煌到落寞,無視市場發(fā)展的規(guī)律,P2P 行業(yè)營造了一種 “畸形”繁榮,在泡沫退去后,也給我們帶來了很多啟示。
對于企業(yè)來講,選對一個熱門的行業(yè)和賽道固然重要,但也不能只看行業(yè)的熱度和參與的企業(yè)數量,更多的需要看行業(yè)是否合規(guī),是否能可持續(xù)的健康發(fā)展。
伴隨著互聯(lián)網和科技的發(fā)展,很多新興行業(yè)誕生,商業(yè)社會從來都不缺風口。不論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人,若對于行業(yè)不了解就進行盲目跟風,投機取巧,則必然會引發(fā)問題,保持獨立的思考,才能撥開迷霧見真章。
此外,不能忽視監(jiān)管體系的建立。完善的監(jiān)管體系有利于制定行業(yè)的標準,反對不正當的競爭,增強對行業(yè)的約束力,減少行業(yè)亂象。制度框架和行為監(jiān)管,是任何行業(yè)得以良性發(fā)展的重要前提。
無人零售大戰(zhàn),自我造血才是 “靈丹妙藥”
2017 年,在中國互聯(lián)網歷史上,被稱之為無人零售元年。據網絡數據統(tǒng)計,這一年共有 138 家無人零售企業(yè),其中 57 家獲得融資,融資總額近 50 億元。十余家頭部玩家的融資總額超過 30 億人民幣,獲得了有經緯中國、IDG 創(chuàng)投、藍馳創(chuàng)投等知名投資機構,以及阿里、騰訊等巨頭也相繼入局。
融資額度一度 “比肩”共享單車。以無人便利店、無人貨架為代表的無人零售成為明星賽道,獲得資本青睞。
瘋狂的資本讓無人零售企業(yè)爆棚式增長。“布局百萬貨架”、“日均交易額將達百萬量級”、“將覆蓋 XX 城”…… 由于進場的成本低、容易模仿,無人零售的競爭一度成為企業(yè)的點位大戰(zhàn)。
然而無人零售這一風口只持續(xù)了不到一年時間,曾經被資本熱捧的公司便紛紛傳來負面消息。從 2018 年初起,果小美、猩便利、“GOGO 小超市”、七只考拉、繽果盒子等明星企業(yè)接連不斷被曝出虧損、裁員、整城撤店等消息,甚至部分公司倒閉。
在 “跑馬圈地、快跑燒錢”的路上,惡性競爭、高損耗率、供應鏈缺陷等弊端不斷涌現,采購、倉儲、物流、配送等環(huán)節(jié)的配合度顯得尤為重要,甚至其整體運營難度超過了造車、鋪車的共享單車。
一位關注零售行業(yè)的投資人曾在采訪中告訴獵云網,“剛開始資本對無人貨架的打法是重金砸入賽道進行賽馬,通過前期快速融資打消耗戰(zhàn),但問題在于零售行業(yè)太大了,砸?guī)讉€億也無法決出勝負。”
在賽道趨冷,行業(yè)震蕩,無人零售的企業(yè)才逐漸開始進行深層次的改良與轉型。
資本對于推動企業(yè)發(fā)展固然重要,但良性的發(fā)展一定是在精細化運營下進行的。以無人零售為例,點位數量不是唯一衡量維度,點位質量、供應鏈建設以及企業(yè)的精細化運營更為重要。
真正的 “靈丹妙藥”從來不是資本,而是企業(yè)的自我造血。
關鍵詞: 互聯(lián)網