“愛騰”會(huì)員數(shù)量雙雙過億 長視頻平臺(tái)用戶增長難上加難

當(dāng)前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量飽和、紅利見頂，用戶規(guī)模增速放緩。隨著愛奇藝、騰訊視頻雙雙宣布會(huì)員數(shù)量破億，長視頻行業(yè)已進(jìn)入存量競爭時(shí)代。如何在存量競爭下突圍也成為各個(gè)長視頻平臺(tái)需要探索的新方向。

從行業(yè)內(nèi)部看，今年 11 月 6 日，愛奇藝率先宣布對會(huì)員服務(wù)訂閱費(fèi)用進(jìn)行調(diào)整。騰訊視頻雖未采取明確舉措，但卻放出了跟進(jìn)的信號(hào)。“在會(huì)員增長越來越難的當(dāng)下，為創(chuàng)造更多營收，視頻平臺(tái)每付費(fèi)用戶平均收入(ARPPU)的提升就尤為重要。”分析人士認(rèn)為。

而隨著中、短視頻的相繼崛起，長視頻多年耕耘的行業(yè)市場正在被瓜分。行業(yè)分析師李姝鈺指出，接下來，長視頻平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)是要將原創(chuàng)劇集的 IP 價(jià)值發(fā)揮出來、實(shí)現(xiàn)綜合收益的最大化。最終長視頻平臺(tái)能否憑借成熟的產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系，守穩(wěn)城門再行拓展，更多的在于各平臺(tái)對未來發(fā)展變化的把握和思考。

“愛騰”會(huì)員數(shù)量雙雙過億，長視頻平臺(tái)用戶增長難上加難

1.048 億、1.2 億，這是兩大視頻頭部平臺(tái)愛奇藝、騰訊視頻在三季度財(cái)報(bào)中交出的最新會(huì)員數(shù)字。

財(cái)報(bào)顯示，截至今年 9 月 30 日，愛奇藝總訂閱會(huì)員數(shù)量為 1.048 億，其中 99.5% 為付費(fèi)訂閱會(huì)員，上一季度愛奇藝會(huì)員數(shù)量為 1.049 億，去年同期為 1.058 億。三季度，愛奇藝會(huì)員數(shù)量在同比與環(huán)比方面，均出現(xiàn)了負(fù)增長。

愛奇藝創(chuàng)始人兼 CEO 龔宇在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，未來幾個(gè)季度，訂閱會(huì)員規(guī)模的波動(dòng)可能會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。“今年市場波動(dòng)很大，我們實(shí)施了包括推出主題劇場和升級(jí)會(huì)員組合在內(nèi)的許多策略。目前來看，迷霧劇場在口碑和投資回報(bào)率方面都取得了成功。”

與愛奇藝不同的是，騰訊視頻的三季度會(huì)員數(shù)量實(shí)現(xiàn)了增長。財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻服務(wù)會(huì)員數(shù)量增長至 1.2 億。騰訊總裁劉熾平在財(cái)報(bào)會(huì)議中，將這一利好歸功于熱門劇集和動(dòng)畫片的火爆，“三季度推出的《三十而已》《錦繡南歌》及《斗羅大陸第三季》等作品，在夏季促銷活動(dòng)中，將試用會(huì)員轉(zhuǎn)化為常規(guī)視頻會(huì)員。”

另一視頻頭部平臺(tái)優(yōu)酷則已不再公布具體會(huì)員數(shù)量，而是以增長百分比代替。阿里巴巴發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，阿里文娛板塊歸屬數(shù)字媒體與娛樂業(yè)務(wù)(優(yōu)酷)營收 80.66 億元，同比增長 8%;本季度，優(yōu)酷的日均付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同比增長 45%。

財(cái)報(bào)指出，優(yōu)酷將持續(xù)聚焦于提供覆蓋廣泛類目的大片內(nèi)容，日均付費(fèi)用戶的增長，主要由原創(chuàng)內(nèi)容以及來自 88VIP 會(huì)員計(jì)劃的貢獻(xiàn)組成。

分析人士指出，自從愛奇藝、騰訊視頻雙雙宣布會(huì)員數(shù)量破億后，各視頻平臺(tái)的會(huì)員數(shù)量已逼近天花板，未來的用戶增長將難上加難。龔宇曾多次表示，人口紅利消失，市場跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束了，接下來的增長需要在每一個(gè)縫隙里收割。

“在會(huì)員增長越來越難的當(dāng)下，既然數(shù)量接近恒定，為了創(chuàng)造更多營收，每付費(fèi)用戶平均收入(ARPPU)的提升就尤為重要，各視頻平臺(tái)需探索更多的方式。”上述分析人士認(rèn)為。

愛奇藝會(huì)員率先漲價(jià)，視頻平臺(tái)開啟新一輪調(diào)整

11 月 6 日，愛奇藝率先宣布對會(huì)員服務(wù)訂閱費(fèi)用進(jìn)行調(diào)整。具體為會(huì)員月卡、季卡、年卡分別上漲 5.2 元、10 元、50 元，連續(xù)包月、包年的會(huì)員價(jià)格也做出了相應(yīng)提升，漲價(jià)幅度在 30%-50%。

騰訊視頻雖未采取明確舉措，但卻放出了跟進(jìn)的信號(hào)。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯 · 米歇爾稱，騰訊視頻 20 元的會(huì)員定價(jià)相對較低，在時(shí)機(jī)合適的情況下，會(huì)考慮調(diào)整價(jià)格，具體情況視行業(yè)競爭而定。

值得注意的是，這是在繼超前點(diǎn)播風(fēng)波，升級(jí)星鉆會(huì)員之后，視頻平臺(tái)在會(huì)員業(yè)務(wù)上的又一大調(diào)整，同時(shí)也是 9 年來，視頻平臺(tái)會(huì)員的首次漲價(jià)。

艾媒咨詢創(chuàng)始人兼 CEO 張毅表示，愛奇藝打響了國內(nèi)視頻網(wǎng)站會(huì)員漲價(jià)的 “第一槍”，這既是 “迫不得已”也是 “蓄謀已久”。事實(shí)上，2018 年下半年，愛奇藝就已開始進(jìn)行與提價(jià)相關(guān)的準(zhǔn)備工作，除了多次用戶調(diào)研，還依照不同模型預(yù)測了價(jià)格調(diào)整后對用戶接受程度及收入的影響，以尋找用戶可接受價(jià)格的中位值和平均值。

愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾表示，“其實(shí)我們一直在觀察，判斷合適的時(shí)機(jī)，原本計(jì)劃今年上半年進(jìn)行調(diào)整，但由于疫情原因，我們決定推遲，一直到現(xiàn)在。”

業(yè)內(nèi)判斷，愛奇藝會(huì)員漲價(jià)的主要目的為促進(jìn)營收、實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。從財(cái)報(bào)來看，愛奇藝目前營收的最主要來源為會(huì)員收入。今年三季度愛奇藝總營收為 72 億元，會(huì)員服務(wù)營收為 40 億元，在總營收中占比過半，達(dá)到 55%。

近年來，愛奇藝持續(xù)虧損。財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝在 2017、2018、2019 年分別虧損 37 億、91 億、103 億。今年三季度，愛奇藝凈虧損雖同比收窄 68%，卻也達(dá)到了 12 億元。

張毅指出，愛奇藝以 PGC 內(nèi)容為主，UGC 內(nèi)容較薄弱，主要通過采買版權(quán)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容供給，依靠會(huì)員和廣告獲取收入維持生存。而在廣告收入缺乏穩(wěn)定性的情況下，會(huì)員收入是傳統(tǒng) PGC 長視頻平臺(tái)的主要來源，愛奇藝不得不通過提高客單價(jià)來維持各項(xiàng)指標(biāo)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

“此次愛奇藝漲價(jià)后，其他視頻平臺(tái)也勢必將采取行動(dòng)。就目前的形勢來看，國內(nèi)的視頻平臺(tái)幾乎都處于虧損的狀態(tài)，漲價(jià)一旦成功，或成為各平臺(tái)扭虧為盈的關(guān)鍵棋子。“張毅分析稱。

“不過，愛奇藝顯然也是在鋌而走險(xiǎn)，因?yàn)橐坏q價(jià)不成功，用戶的留存率將成為大問題，屆時(shí)，其他競爭對手或許會(huì)抓住此次機(jī)會(huì)發(fā)起‘反擊’。”張毅認(rèn)為。

新業(yè)態(tài)沖擊下，長視頻平臺(tái)尋求突圍

當(dāng)前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量飽和，紅利見頂，用戶規(guī)模增速放緩。在中短視頻沖擊下，各大長視頻平臺(tái)都在探索增量市場。

《2020 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至今年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá) 9.01 億。在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，以抖音、快手為首的短視頻用戶使用率最高，達(dá)到 87.0%，用戶規(guī)模 8.18 億，為網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用領(lǐng)域之首;“愛優(yōu)騰芒”等綜合視頻的用戶使用率為 77.1%，用戶規(guī)模 7.24 億。

前段時(shí)間，西瓜視頻總裁任利鋒首次對外闡釋了 “中視頻”這個(gè)新概念，即時(shí)長在 1 分鐘至 30 分鐘的視頻內(nèi)容，并宣布西瓜視頻將正式發(fā)力中視頻賽道。

事實(shí)上，“中視頻”雖然是新概念，但這一趨勢早已存在，并成為視頻領(lǐng)域的重要組成部分。目前，業(yè)內(nèi)普遍把 B 站與西瓜視頻看作中視頻賽道的 “代表玩家”。

互聯(lián)網(wǎng)分析專員李亞東表示，從競爭角度來看，長視頻行業(yè)發(fā)展雖逐步穩(wěn)定，但整體的競爭仍持續(xù)膠著。隨著中、短視頻的相繼崛起，長視頻多年耕耘的行業(yè)市場被瓜分。

“傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)正版資源豐富，也擁有專屬 IP 作品，這就導(dǎo)致其更像一個(gè)建立在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)播臺(tái)和網(wǎng)盤的集合。而短視頻平臺(tái)則不同，用戶可以免費(fèi)觀看內(nèi)容，且因廣告少帶來了良好的用戶體驗(yàn)，極大的搶占用戶時(shí)間。其次，中短視頻在內(nèi)容產(chǎn)出上更是直接將用戶轉(zhuǎn)換為內(nèi)容產(chǎn)出者，相較于引入片源、IP 自制等模式而言，踩雷風(fēng)險(xiǎn)更小，互動(dòng)性和沉浸性也更佳。“李亞東說道。

行業(yè)分析師李姝鈺指出，長視頻平臺(tái)盈利模式是基于用戶付費(fèi)的多元化方式推動(dòng)營收增長并最終實(shí)現(xiàn)盈利，其中片庫既要全又要有獨(dú)家的內(nèi)容;既要產(chǎn)出持續(xù)的爆款，又要有 IP 的深度積累，并非朝夕就能完成。“進(jìn)一步將原創(chuàng)劇集的 IP 價(jià)值發(fā)揮出來、實(shí)現(xiàn)綜合收益的最大化，將成為長視頻頭部平臺(tái)接下來的發(fā)力點(diǎn)。”

“傳統(tǒng)長視頻平臺(tái)最終能否憑借成熟的產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系，守穩(wěn)城門再行拓展。更多的在于各平臺(tái)對未來發(fā)展變化的把握和思考。”李姝鈺表示。

關(guān)鍵詞： 長視頻