來(lái)源:腦極體(ID:unity007)
12日零點(diǎn)開始,雙十一退貨浪潮就帶著熱搜體質(zhì)一起來(lái)了!
各大電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)紛紛突破歷史記錄的同時(shí)發(fā)生,數(shù)億點(diǎn)燈熬油搶到的寶貝,在商家和快遞小哥馬不停蹄的忙碌之后,很快又將被送上返倉(cāng)的列車。
商家們當(dāng)然沒有“坐以待斃”。他們機(jī)智地創(chuàng)造出了一個(gè)新詞——防御性發(fā)貨。即用連夜打包發(fā)貨的方式,防止沖動(dòng)下單后萌生退意!讓你點(diǎn)退款的手,快不過(guò)送貨的車。
不過(guò),疊加上運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、會(huì)員免郵費(fèi)、七天無(wú)理由等花里胡哨的政策,再加上消協(xié)、工商、媒體們的嚴(yán)陣以待,絕大多數(shù)情況下,消費(fèi)者順順利利退款都不成問(wèn)題。
有意思的是,全天下消費(fèi)者是一家,國(guó)外電商用戶也想到一塊去了的。有調(diào)查顯示,多達(dá)40%以上的黑色星期五購(gòu)物者最終會(huì)購(gòu)買一些令他們后悔的商品。海外物流公司UPS每季度配送退貨率以15%的速度增長(zhǎng)。
盡管平臺(tái)們都對(duì)退貨率諱莫如深,或是欲蓋彌彰。但無(wú)論是在身邊隨便做做實(shí)時(shí)調(diào)研,還是零售業(yè)內(nèi)人士披著馬甲現(xiàn)身說(shuō)法,大促過(guò)后的“退貨火葬場(chǎng)”,往往能比正常水平高出至少兩三倍,已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
于是我產(chǎn)生了一個(gè)大膽的想法——靠AI給退貨率降降溫,到底靠不靠譜呢?
退貨率:喧囂背后的電商殺手
退貨率,就像依附在電商身上的腫瘤。當(dāng)它保持在合理水平時(shí),是良性的。但一旦遭遇大型購(gòu)物節(jié)、平臺(tái)漏洞等“溫床”,就快速膨脹,不斷汲取著行業(yè)的健康養(yǎng)分。
無(wú)論B2C還是C2C,二次交付的物流成本,平白損失的包裝費(fèi),以及前期咨詢、售后處理等沉默成本,在利潤(rùn)率逐漸壓薄的今天,都是賣家的不可承受之重。
家大業(yè)大如上市平臺(tái),也做不到淡定的無(wú)視。此前,亞馬遜就宣布將會(huì)永久性地關(guān)閉退貨率太高的客戶賬號(hào)。有一位一年只退了5單的用戶,也收到了賬戶關(guān)停的通知郵件。有的“高危”用戶,還被特地發(fā)郵件詢問(wèn),要求其解釋為什么會(huì)退單。
不好意思,此處不提供“不想要了/七天無(wú)理由/免費(fèi)試穿”服務(wù)哦~
并不是每個(gè)平臺(tái)都能像亞馬遜一樣硬氣。當(dāng)然,可能是因?yàn)榈稕]有落在脖子上,畢竟總統(tǒng)特朗普都已經(jīng)親自敦促郵政部長(zhǎng)Brennan對(duì)亞馬遜及其他公司提高一倍的快遞服務(wù)費(fèi),這簡(jiǎn)直是“趁它病要它命”啊。
試想一下,連亞馬遜有口皆碑的全球履行中心都扛不住退貨率,中國(guó)本就一片血海的零售競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),還能留下幾個(gè)幸運(yùn)鵝?
除了對(duì)平臺(tái)本身的影響之外,作為保障系統(tǒng)的大型物流園遍地開花,高頻率的車輛進(jìn)出集中問(wèn)題,也直接帶來(lái)了整個(gè)城市的交通運(yùn)輸壓力。
更別提由此影響他人購(gòu)物體驗(yàn)(許多退貨物品被重新發(fā)到了其他買家手中)、拉低行業(yè)整體訂單履行效率(收貨變慢),生鮮食品藥品等被退造成的安全風(fēng)險(xiǎn),還有由此導(dǎo)致的燃油等資源浪費(fèi),也讓大眾開始聚焦電商領(lǐng)域的環(huán)保問(wèn)題。
“后悔權(quán)”作為消費(fèi)者權(quán)益之一,被退貨無(wú)可厚非。對(duì)于平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)力量來(lái)說(shuō),如何將沖擊降到最低,就是一件傷腦筋的事情了。
AI治退,究竟治的是什么?
如今,我們生活中早已習(xí)慣了各種各樣的AI技術(shù),人臉識(shí)別、語(yǔ)音交互、智慧美顏、城市大腦……但要解決一個(gè)全球普適性的、大而化之的復(fù)雜問(wèn)題,AI也行嗎?怎么看怎么都跟“遇事不決,量子力學(xué)”一樣,是打著科技名義的套路啊。
如果裝上一套“退貨大腦”,就能像城市治堵一樣,立竿見影地解決“退貨率”的問(wèn)題,那么不出意外的話,亞馬遜、BAT們等技術(shù)大佬分分鐘就能上線給你看。
不過(guò),“退貨率”這件事,恐怕跟城市治理的難度也差不到哪兒去。
首先,退貨率與消費(fèi)者的主觀意愿緊密相關(guān),不像出行數(shù)據(jù)、工業(yè)生產(chǎn)等流程化強(qiáng)的場(chǎng)景一樣,可以被快速數(shù)據(jù)化然后交給神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)去學(xué)習(xí),退貨往往會(huì)在商品從商家到用戶的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)過(guò)程中發(fā)生,隨機(jī)性很強(qiáng)。
“雙十一奧數(shù)題”交卷時(shí)沒算清買貴了,退!腦子一熱買多了,退!隔壁老王下的單一小時(shí)就到了,我居然等了6小時(shí)6分鐘6秒?退!老公/爸媽/老婆說(shuō)不好看,退!……退貨理由千奇百怪,只能被概率化地總結(jié),要精準(zhǔn)指導(dǎo)決策還不太現(xiàn)實(shí)。
同時(shí),平臺(tái)也很難對(duì)“退貨率”做出有效的治理對(duì)策。與海外電商不同,中國(guó)電商行業(yè)某種程度上也有著社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的公共作用,單純出于商業(yè)考慮就像亞馬遜那樣拒絕為用戶服務(wù),分分鐘12315警告!抬高售價(jià)來(lái)彌補(bǔ)服務(wù)成本又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出逃到對(duì)家平臺(tái)。所以,目前各大平臺(tái)也只會(huì)對(duì)退款率高的用戶做出信用降級(jí)、限制次數(shù)或購(gòu)買額度、停發(fā)優(yōu)惠券等措施,直接“炸號(hào)”的極端操作是萬(wàn)萬(wàn)不敢的。
更進(jìn)一步,較之平臺(tái)物流或小微商家物流,退貨行為往往不受時(shí)間、空間限制,隨機(jī)性、分散性更高。無(wú)論是平臺(tái)自營(yíng)履行體系,還是合作物流機(jī)構(gòu),單次回收成本都會(huì)明顯上升。機(jī)器人揀貨員、無(wú)人機(jī)配送員、自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)等“黑科技”,在這一環(huán)節(jié)能夠發(fā)揮的效率提升價(jià)值十分有限。
種種復(fù)雜要素、環(huán)節(jié)的交織,使得“退貨”這一場(chǎng)景的智能化改造變得十分難解。不過(guò)我們發(fā)現(xiàn),AI依然有許多路徑可以幫助平臺(tái)盡可能地規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn),減少退單。
簡(jiǎn)單總結(jié)一下的話,就是:1.控制前期購(gòu)買的不確定因素;2.基于可視化智能提升平臺(tái)風(fēng)控;3.盡可能降低“貨-履行中心”逆向物流之間的效率損耗。
AI散落的賽場(chǎng):
平臺(tái)距離最小退貨率還有多遠(yuǎn)?
從上述需求不難看出,想要解決“退貨率”問(wèn)題,靠的不是某家某個(gè)環(huán)節(jié)的升級(jí),而是一個(gè)到處散落著改變需求的復(fù)雜賽場(chǎng)。
其中,AI究竟能起到哪些具體作用呢?
1.在前置購(gòu)買階段,盡可能把控各種風(fēng)險(xiǎn)因素。
盡管個(gè)體的決策心理難以靠機(jī)器精準(zhǔn)地識(shí)別出來(lái),但平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者心理的基本洞察,卻有助于大大減少后期的“沉沒成本”。
比如谷歌就與印度電商公司Myntra Designs的研究人員合作,開發(fā)了一個(gè)識(shí)別退貨率的機(jī)器學(xué)習(xí)模型。該算法在購(gòu)物者的偏好、體型、產(chǎn)品視圖等數(shù)據(jù)集上進(jìn)行訓(xùn)練,以期在購(gòu)買前預(yù)測(cè)每位顧客的退貨概率。當(dāng)然,這么做并不是為了區(qū)別對(duì)待,而是為了明確哪些因素對(duì)退貨有不同比例的影響。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn),53%的退貨是由于尺寸不那么合身,而且退貨率高度依賴于購(gòu)物車的大小。購(gòu)物車中超過(guò)五種產(chǎn)品的情況下退貨率約為72%,而購(gòu)物車中只有一種產(chǎn)品的情況下退貨率為9%。該模型還能在單個(gè)產(chǎn)品級(jí)別上預(yù)測(cè)退貨概率,不過(guò)在對(duì)10萬(wàn)用戶進(jìn)行的實(shí)施測(cè)試中,精度似乎還不足以達(dá)到應(yīng)用級(jí)別。
不管怎樣,盡可能洞察用戶并滿足他們的期望,進(jìn)而降低產(chǎn)品被退回的概率,都是必須邁出的一步。
2.利用智能技術(shù)升級(jí)體驗(yàn),規(guī)避平臺(tái)的退貨風(fēng)險(xiǎn)。
除了被動(dòng)地等待將用戶退貨,然后在個(gè)人賬號(hào)上暗搓搓地搞事情,平臺(tái)做些什么才能有效地“自救”。目前看來(lái),規(guī)避退貨的最有效辦法就是在前期做好風(fēng)險(xiǎn)控制。
這聽起來(lái)很簡(jiǎn)單,但實(shí)踐上卻有諸多痛點(diǎn)。比如說(shuō)大量退貨是由于產(chǎn)品的實(shí)際功能與網(wǎng)上描述不符,商品出庫(kù)前沒有準(zhǔn)確檢查發(fā)錯(cuò)東西。亦或是沒有關(guān)注需求,錯(cuò)過(guò)了顧客指定的特殊日期或要求,進(jìn)而造成退貨。平時(shí)或許還可以搞人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)解決,對(duì)于節(jié)日大促這種“地獄模式”,僅靠人力顯然是不可能完成的任務(wù)了。
此時(shí),利用AI打造的智能系統(tǒng)先發(fā)制人就顯得極為關(guān)鍵了。今年雙十一我就發(fā)現(xiàn),許多平臺(tái)似乎可以知道哪些顧客可能會(huì)退貨,就會(huì)讓他們抽到更多的優(yōu)惠券,用戶的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)大大降低(退貨成本也被提高),自然留下的概率也就更高,真的是要?dú)馑牢业确鹣?ldquo;老實(shí)人”了。
在店鋪運(yùn)營(yíng)端,利用AI來(lái)減少“買家秀”和“賣家秀”之間的心理誤差,已經(jīng)在逐步推廣。比如修正產(chǎn)品圖片,確保圖片清晰并和產(chǎn)品保持一致,即便是請(qǐng)不起美工的個(gè)人C店也能高效率地保證圖片質(zhì)量。而有實(shí)力的店鋪,也會(huì)通過(guò)基于AI技術(shù)的虛擬試衣/試裝,讓用戶預(yù)先看到試穿效果。
其中,要實(shí)現(xiàn)高仿真度,需要系統(tǒng)能夠模擬光線的反射和投影效果,讓顧客感覺自己在照鏡子,而不是對(duì)著攝像頭玩“貼紙游戲”,就需要AI算法對(duì)光線進(jìn)行優(yōu)化調(diào)試,最后呈現(xiàn)出立體真實(shí)的上身效果。
3.支持智能化柔性倉(cāng)儲(chǔ)物流的3PL正在崛起。
退換貨時(shí)涉及的逆向物流如何提高效率,一直是一個(gè)難題。一些由平臺(tái)自營(yíng)、或是大型物流公司來(lái)說(shuō),通過(guò)規(guī)模化、自動(dòng)化作業(yè)來(lái)降低逆向物流的損耗成本,并不是什么難事。但許多中小型電商企業(yè)物流管理水平有限,對(duì)退貨業(yè)務(wù)的硬件、網(wǎng)絡(luò)部署投入不足,退貨作業(yè)效率自然也就很低了。
此時(shí),經(jīng)過(guò)智能化改造的3PL(第三方履約中心)就能起到非常好的緩沖作用。區(qū)別于傳統(tǒng)的自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和外包模式,3PL既具有配送能力,又有倉(cāng)儲(chǔ)功能,同時(shí)也有一定的客戶訂單信息,在業(yè)務(wù)集成基礎(chǔ)上打造的智能退換貨體系,讓中小型電商不必投入大量成本進(jìn)行履約中心的智能化改造,就能針對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化、零散的柔性退貨需求實(shí)現(xiàn)效率升級(jí),正在成為諸多平臺(tái)的新選擇。
在海外市場(chǎng),靠3PL服務(wù)賣家的shopify,就正在挑戰(zhàn)集中式亞馬遜的江湖地位。shopify的履行中心,會(huì)通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法來(lái)預(yù)測(cè)存儲(chǔ)和運(yùn)輸產(chǎn)品的最佳位置,再第三方物流公司讓貨物能夠盡快得到處理,同時(shí)降低商家的倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本。
爆單一時(shí)爽,退貨火葬場(chǎng)。習(xí)慣了“業(yè)績(jī)PK”的電商平臺(tái)們,都會(huì)在退貨率這件事上達(dá)成一致的沉默。之所以這個(gè)場(chǎng)景很難跑通,一方面是技術(shù)總有難以抵達(dá)之地,更多的是對(duì)人性的賭注與權(quán)衡;
同時(shí),事情還沒有重要到產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)形成合力,將散落在不同環(huán)節(jié)的技術(shù)寶石串聯(lián)成一條叫做極致效率的項(xiàng)鏈。
目前看來(lái),順滑如絲、無(wú)傷大雅的退換貨,或許還需要一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間來(lái)讓技術(shù)發(fā)酵,才能釀出滋味。
關(guān)鍵詞: 退貨