2023年的暑期檔，讓我們看到了電影市場(chǎng)復(fù)興的希望

再過(guò)一天，2023年暑期檔就要畫上句號(hào)了。三個(gè)月時(shí)間，205億票房，這個(gè)數(shù)字比2019年高出了將近30億，刷新了暑期檔的歷史票房紀(jì)錄——但圈內(nèi)師老師還記得，暑期檔開始前幾周，“暑期檔缺好片”、“暑期檔太空”“的斷言還不絕于耳，甚至連很多從業(yè)者，都已經(jīng)在心里默默給這個(gè)夏天判了“死刑”。

可結(jié)果，在沒(méi)有任何新大片空降暑期的情況下，一個(gè)不被看好的檔期居然完成了逆襲。究其原因，即有檔期內(nèi)影片整體質(zhì)量過(guò)硬做支撐，也有營(yíng)銷手段迭代升級(jí)來(lái)輔助，除此之外，還和社交媒體的發(fā)展和宏觀經(jīng)濟(jì)等有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。姑且不論哪個(gè)才是主因，單從結(jié)果來(lái)看，暑期檔的勝利至少釋放出了一個(gè)好的信號(hào)：經(jīng)歷了“線上化”的三年后，中國(guó)觀眾對(duì)于走進(jìn)影廳觀影，仍然存在旺盛需求。

而如果要用一句話概括這個(gè)檔期，我想應(yīng)該是：它讓我們看到了中國(guó)電影市場(chǎng)，復(fù)興的希望。

(資料圖片)

暑期檔為何創(chuàng)紀(jì)錄？

前段時(shí)間，師老師約一位三年沒(méi)進(jìn)過(guò)電影院的朋友去看了《封神》，看完后他覺(jué)得意猶未盡，問(wèn)我還有別的電影推薦嗎？轉(zhuǎn)頭第二天就又去看了《八角籠中》。而上周，他因?yàn)樵诙兑羯纤⒌搅送鮽骶囊曨l，又主動(dòng)帶爸媽去看了《孤注一擲》。就這樣，一位非活躍影迷，一個(gè)月不到就給票房市場(chǎng)貢獻(xiàn)了五張電影票。

從這樣一個(gè)案例當(dāng)中，我覺(jué)得能總結(jié)出今年暑期檔票房創(chuàng)紀(jì)錄的三大原因。

首先，最根本的原因是今年暑期，好的話題電影從未斷檔，能不停延續(xù)觀影熱情。大家可以結(jié)合自己的經(jīng)歷回想一下，當(dāng)你看完一部好看的電影、追完一部好劇，是不是會(huì)有繼續(xù)消費(fèi)同類作品的沖動(dòng)？

往年暑期檔最大的問(wèn)題是，不乏爆款，而是爆款上映后沒(méi)人接班。比如2019年，《哪吒之魔童降世》上映后的幾周里，影市都乏善可陳，遲遲沒(méi)有口碑熱度俱佳的影片。很多觀眾在看完《哪吒》后，缺少影片可以滿足后續(xù)的消費(fèi)欲望，結(jié)果造成了《哪吒》一家獨(dú)大，檔期內(nèi)再無(wú)影片票房超過(guò)20億這個(gè)局面。

反觀今年，從6月末《消失的她》以黑馬之姿，點(diǎn)燃今年暑期檔以來(lái)，往后幾乎每一到兩周都有至少一部話題電影上映，且每一部話題電影的質(zhì)量都屬中上，豆瓣開分都在7分以上，此外，還有《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《封神》等影片多次實(shí)現(xiàn)豆瓣評(píng)分的上漲。

回顧歷年任何一個(gè)大檔期，如此高的平均質(zhì)量，都是從未有過(guò)的。路人影迷的觀影熱情持續(xù)維持在高位，這是今年暑期能有兩部電影票房35億、合計(jì)4部電影票房過(guò)20億的核心原因——雖然沒(méi)有50億的巨無(wú)霸出現(xiàn)，但是市場(chǎng)卻被炒熱、實(shí)現(xiàn)了多贏。

第二個(gè)原因，今年暑期電影不僅數(shù)量多，而且種類多、涵蓋的人群廣。

還是先看往年的案例。2018年暑期檔，在《我不是藥神》《西虹市首富》兩部爆款的助力下，檔期票房達(dá)到了173億。但事后數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)分析結(jié)果顯示，兩部爆款的受眾重合度高達(dá)60%，也就是說(shuō)為電影貢獻(xiàn)票房的很多都是同一批人。而那個(gè)夏天，適合25歲以下和25歲以上女性觀眾的影片相對(duì)缺失，導(dǎo)致這兩類觀眾的觀影熱情偏低。如果沒(méi)有電影能調(diào)動(dòng)起不同圈層的觀影欲望，延續(xù)觀影熱情這個(gè)話題也就無(wú)從談起。

再看今年，上映的電影幾乎涵蓋到了所有類型的受眾——《孤注一擲》精準(zhǔn)打中下沉市場(chǎng)，同時(shí)吸引了很多中老年用戶；《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《八角籠中》成為了很多親子用戶的首選；《消失的她》和《封神》在年輕用戶中間討論度拉滿；就連喜歡進(jìn)口電影的觀眾，也久違地在暑期看到了好萊塢一線大制作……

第三個(gè)原因，則是今年的營(yíng)銷做得格外出色。

在此前的文章中（票房有多少，抖音說(shuō)了算？），師老師已經(jīng)分析過(guò)，今年夏天，抖音宣發(fā)正在成為營(yíng)銷票房的關(guān)鍵。和以往病毒式鋪放物料不同，今年多部影片都抓住自身特點(diǎn)，做了有針對(duì)性的話題營(yíng)銷，最終即造就了《孤注一擲》這種還沒(méi)上映就已經(jīng)路人皆知的爆款，以及《封神》這樣成功逆襲的典范。

靈活，是今年宣發(fā)給我留下最深的印象。《孤注一擲》上映前能獲得如此好的路人緣，和影片放大路人認(rèn)知度較高的王傳君有關(guān)；而電影上映后，演員孫陽(yáng)成了新的話題人物——8月29日和30日，該片共有7個(gè)話題登上過(guò)微博熱搜，其中6個(gè)都是孫陽(yáng)相關(guān)的話題。

《封神》能逆襲，也是因?yàn)榘褷I(yíng)銷重點(diǎn)從觀眾早就疲軟的“中國(guó)奇幻”，轉(zhuǎn)移到了更具話題度的演員身上。

觀眾想看什么就提供什么，是今年?duì)I銷能帶起如此大節(jié)奏的關(guān)鍵。

當(dāng)然，除了這些電影行業(yè)本身的原因外，整體消費(fèi)環(huán)境的火熱也是不可忽視的X因素。不只是電影，今年4月以來(lái)，文旅消費(fèi)市場(chǎng)整體都異?；鸨獰衢T旅游城市一房難求，演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)的門票都是幾秒售罄，到6月末才大爆發(fā)的電影市場(chǎng)，已經(jīng)算火得晚了。

文旅市場(chǎng)的大熱，一方面是因?yàn)檫^(guò)去幾年被壓抑的文娛消費(fèi)欲望，終于有了釋放的渠道，從而有了報(bào)復(fù)性消費(fèi)的趨勢(shì)；另一方面，“口紅效應(yīng)”也可能起到了一部分影響——經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)，大眾消費(fèi)口紅、電影這類廉價(jià)消費(fèi)品的欲望會(huì)上漲。

暑期的火，會(huì)延續(xù)嗎？

今年暑期檔爆紅的幾大要素里，除了宣發(fā)稱得上事在人為外，其他的因素都有些可遇不可求——畢竟我們不能要求，每個(gè)大檔期里都有一大批風(fēng)格各異且口碑、話題度都不錯(cuò)的電影上映，觀眾在文娛消費(fèi)上的過(guò)度熱情也不可能一直延續(xù)下去。但這并不代表，今年暑期檔的火是曇花一現(xiàn)。

我認(rèn)為，在諸多偶然表現(xiàn)的背后，有一些市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，值得我們長(zhǎng)期關(guān)注。

最大的一個(gè)變化，中國(guó)觀眾的觀影驅(qū)動(dòng)力再次發(fā)生了變化。

從《英雄》《夜宴》開始，很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)觀眾和影企都沉迷于所謂的大片，非視效奇觀和大制作不看；到2012年前后，IP和明星成為觀影驅(qū)動(dòng)力，漫威電影就是這個(gè)時(shí)期的代表；2017年的《戰(zhàn)狼2》后，出于情緒觀影的觀眾變得越來(lái)越多：《前任3》的笑中帶淚，《流浪地球》的中國(guó)科幻自豪感，《你好，李煥英》的中國(guó)式親情，《長(zhǎng)津湖》的愛(ài)國(guó)情結(jié)……

而今年暑期，很多觀眾的驅(qū)動(dòng)力卻變成了“話題”。一打開B站、微博，所有人都在刷“殷語(yǔ)”，朋友圈里的女生都在討論“芭比宣言”，抖音上“情侶看完消失的她”后的二創(chuàng)在不斷刷屏，了不了解這些梗就成為了一種重要的社交門檻，自然會(huì)引發(fā)路人觀眾的好奇，想要進(jìn)入影院一探究竟。

有電影從業(yè)者向師老師盛贊了《封神》的路演策略，他認(rèn)為影片的很多話題，并不是由電影產(chǎn)生的，而是在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的路演中，通過(guò)演員的頻繁互動(dòng)，持續(xù)輸出新內(nèi)容，經(jīng)二創(chuàng)加工產(chǎn)生的新話題，這是影片能不斷破圈的關(guān)鍵?？上喾矗稛崃摇菲狈恐圆蝗珙A(yù)期，也并非質(zhì)量問(wèn)題，正是缺少適合在社交媒體引起討論的話題——影片上熱搜的話題，基本上都和王一博有關(guān)，非常容易被路人判定為是粉絲電影。

怎么帶動(dòng)話題，并不僅僅是營(yíng)銷環(huán)節(jié)的問(wèn)題，甚至早在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)就需要考慮了。師老師之前同樣分析過(guò)（《消失的她》大賣，因?yàn)殛愃颊\(chéng)精準(zhǔn)擊中了當(dāng)下女性的焦慮），《消失的她》肯定是在創(chuàng)作環(huán)節(jié)就有意識(shí)地，想要主打女性觀眾，并為此做了很多內(nèi)容設(shè)置和改編，后續(xù)的話題營(yíng)銷不過(guò)是順?biāo)浦邸?/p>

不僅是它，今年暑期的多部電影，也看得出有類似的野心：《八角籠中》直指貧富問(wèn)題，《我經(jīng)過(guò)風(fēng)暴》是家暴，《學(xué)爸》是教育焦慮，《孤注一擲》則是全民反詐。相比于宏大的敘事和遠(yuǎn)離我們生活的架空世界，這類能切中普通人焦慮的話題電影，說(shuō)不定會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)間，電影市場(chǎng)的主流。

順著話題度來(lái)看，市場(chǎng)的另一大變化，是消費(fèi)者甄別影片好壞的方式變了。

大概從2017年起，口碑為王的話題就被頻繁提及，但時(shí)至今日，觀眾對(duì)口碑的敏感度還在提升。這個(gè)敏感度不是指更加看重評(píng)分了，相反，觀眾開始質(zhì)疑評(píng)分、質(zhì)疑KOL的觀點(diǎn)。這既是因?yàn)檫^(guò)去幾年KOL翻車的時(shí)間越來(lái)越多，同時(shí)也反映出大眾口味有了較大區(qū)隔，單一的評(píng)分已經(jīng)無(wú)法代表所有人的喜好了。

最典型的例子，《消失的她》上映之后豆瓣評(píng)分就在不斷下滑，按照以往的慣例，這代表了口碑崩塌，但實(shí)際上在抖音和朋友圈等具備熟人社交性質(zhì)的平臺(tái)上，這部電影的正向討論卻一直沒(méi)減少，比起冰冷的數(shù)字和遠(yuǎn)在天邊的大V、影評(píng)人，好兄弟、好閨蜜的安利對(duì)個(gè)人選擇的影響更大。

往深一步看，這背后折射了媒介形態(tài)的變化。

豆瓣、微博、公眾號(hào)引導(dǎo)口碑的時(shí)代，看似人人都能發(fā)聲，但這些平臺(tái)一是不夠下沉，二是存在一定的使用門檻（如文字表達(dá)能力），因此話語(yǔ)權(quán)實(shí)際還掌握在能寫、會(huì)寫、具備一定資源或?qū)W識(shí)的KOL手里。直到快手、抖音和小紅書的出現(xiàn)，短視頻行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)，話語(yǔ)權(quán)才充分下沉，賦予了更多普通人表達(dá)的機(jī)會(huì)。

如今，沒(méi)上過(guò)幾天學(xué)的大爺大媽，也可以在AI的幫助下輕松完成上字幕、配樂(lè)，輕松發(fā)布一條可以貼上熱點(diǎn)話題的短視頻，并在大數(shù)據(jù)的推廣下觸達(dá)更多人（至少能觸達(dá)到同城用戶），真正做到了人人都有麥克風(fēng)。這時(shí)候，不再是單一的觀點(diǎn)引導(dǎo)所有的人，可是不同的觀點(diǎn)相匯聚、相吸引，形成特定的聲浪。

這就導(dǎo)致，一些片方在口碑上做的干擾式引導(dǎo)，或許會(huì)越來(lái)越無(wú)力。

比如最近，多部影片都公開表示自己遭遇了黑水軍的攻擊，但如果結(jié)合票房看，同樣疑似遭遇黑水軍攻擊，《消失的她》《孤注一擲》票房一路高歌，《巨齒鯊2》《熱烈》《超能一家人》票房不及預(yù)期，或如前文所說(shuō)，和影片類型、營(yíng)銷有關(guān)，或確實(shí)質(zhì)量不佳?？梢?jiàn)，在面對(duì)繁雜的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)，網(wǎng)友正越來(lái)越能甄別出有用信息，來(lái)輔助自己做觀影決策。

觀眾、市場(chǎng)在進(jìn)步，像黑水軍這種不一定能損到人但大概率不利己的事，真沒(méi)繼續(xù)做下去的價(jià)值了。

同樣需要更規(guī)范的，還有以點(diǎn)映為代表的發(fā)行環(huán)節(jié)。今年暑期檔，多部影片都選擇了大規(guī)模點(diǎn)映，有的取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但也有的惹來(lái)了爭(zhēng)議?？奎c(diǎn)映發(fā)酵口碑，本身無(wú)可厚非，但如果今后所有電影都不按照預(yù)先設(shè)定好的檔期來(lái)推進(jìn)，動(dòng)不動(dòng)就提檔、或者以點(diǎn)映為名大規(guī)模放映，顯然會(huì)打亂同行的節(jié)奏，這并不利于把市場(chǎng)整體盤子做大。

本來(lái)合作多贏的游戲，一旦變成了不做就吃虧的囚徒困境，所有人的利益都不會(huì)最大化。有發(fā)行人士曾和師老師說(shuō)，中國(guó)電影如果想良性發(fā)展，大家就不能想著只有自己賺錢，效仿好萊塢各大片廠，在影片檔期排布上相互協(xié)調(diào)，避免部分檔期過(guò)于擁擠、多數(shù)檔期太冷清，才是最利于行業(yè)的。

回到標(biāo)題的話題，暑期的火會(huì)延續(xù)下去嗎？

如果單純指望，天時(shí)地利與人和永遠(yuǎn)站在市場(chǎng)這邊，那顯然不現(xiàn)實(shí)。可如果能意識(shí)到，這次的火背后是市場(chǎng)和觀眾在變化、在進(jìn)步，順應(yīng)觀眾需求去做更貼合市場(chǎng)的東西，就有可能把一次的火變成行業(yè)持續(xù)發(fā)展的契機(jī)。不過(guò)無(wú)論如何，這個(gè)火熱的夏天，還是給行業(yè)吃下了一顆定心丸——不用擔(dān)心手機(jī)把用戶搶走，市場(chǎng)還在期待著更好的中國(guó)電影。

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