作者|卓心月
【資料圖】
編輯|胡展嘉
運(yùn)營|陳佳慧
出品|眾面(ID:ZhongMian_ZM)
學(xué)霸、創(chuàng)業(yè)奇才——陸正耀,曾是中國企業(yè)家行列中的傳奇人物。
但在操盤瑞幸、不體面的纏斗及被清退后,他的“人設(shè)”崩了。甚至在去年10月創(chuàng)辦庫迪咖啡劍指自己過去投注心血的瑞幸后,獲得了“鈕鈷祿·陸正耀”的戲稱。因?yàn)樗娜刖?,咖啡賽道的?zhàn)事愈演愈烈。
今年6月初,隨著第10000家門店的落成,瑞幸喊出了高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9.9元時代的新口號。而這一舉動,也使得行業(yè)及消費(fèi)者意識到,如今的瑞幸,早已走出財務(wù)造假的漩渦,成為咖啡賽道的新神話。
另一邊,陸正耀沒閑著,他的庫迪咖啡聲勢浩大,簽約成為阿根廷國家足球隊(duì)全球贊助商,1元咖啡瘋狂做市場,快速布局加盟店…大有全方位與瑞幸運(yùn)比拼到底的架勢。外界的普遍觀點(diǎn)是,陸正耀希望通過再造一個瑞幸——用資本帶節(jié)奏,急速擴(kuò)張,快速上市,高點(diǎn)套利的舉動,來延續(xù)自己的創(chuàng)業(yè)神話。
但當(dāng)下的咖啡市場,果真能讓陸正耀如愿嗎?瑞幸神話能復(fù)制嗎?陸正耀還能再造一個陸正耀嗎?
1
神奇操盤手?陸正耀煉成記
2017年10月,很多人被“小藍(lán)杯,誰不愛”的廣告語擊中,湯唯、張震手握小藍(lán)杯的輕松愜意讓無數(shù)人向往??梢哉f,瑞幸咖啡這第一腳踢得非常漂亮。加之“首杯免費(fèi),買2贈1”的營銷策略,還在試營業(yè)階段的瑞幸,成為快速席卷咖啡圈子的品牌。
時間一晃到了2018年12月25日,瑞幸咖啡上海新世界大丸百貨店正式營業(yè),向外界表明瑞幸達(dá)成了2018年在22大城市布局2000家門店的目標(biāo)。當(dāng)然,更意味著,瑞幸用一年時間,走完了星巴克30年才走完的路。
神奇的企業(yè),離不開神奇的“操盤手”。作為創(chuàng)始人,彼時的陸正耀同時還是“神州系”的董事長。瑞幸的創(chuàng)始人錢治亞,曾是陸正耀在神州系的下屬。對于錢治亞涉足咖啡行業(yè),陸正耀的做法是要錢給錢,要人給人。
兩人的分工也比較明確:陸正耀負(fù)責(zé)給錢給人,錢治亞負(fù)責(zé)“講故事”。
2018年4月,瑞幸獲得了一筆數(shù)千萬美元的天使輪融資,資金的來源正是陸正耀。由于陸的加入,神州系營銷的烙印在瑞幸運(yùn)咖啡身上更上一層樓——低價攪局、補(bǔ)貼獲客、用資本快速打開局面,快速擴(kuò)張、形成規(guī)模。以致于很多人對瑞幸的“初體驗(yàn)”都是“優(yōu)惠券多到用不完、咖啡好像不要錢?!?/p>
在錢治亞所講述的“瑞幸故事”中,中國是世界上最大的消費(fèi)市場,咖啡在當(dāng)時還是一片藍(lán)海,盤子夠大,可以容納下很多像瑞幸一樣的公司。她也強(qiáng)調(diào),在中國,咖啡和茶一樣屬于剛需產(chǎn)品。消費(fèi)者的黏性和復(fù)購都不成問題。在他們描繪的未來里,中國未來可以人人一天一杯咖啡,瑞幸將助力中國成為咖啡大國。
▲圖:陸正耀與錢治亞在美國納斯達(dá)克
這個邏輯成功說服了歐美投資者。畢竟在他們眼中,咖啡是一種成癮性極大的飲品,在中國有很大的發(fā)展空間。在中國這么大的國家里,勢必要出現(xiàn)一個本土咖啡品牌,瑞幸的發(fā)展速度和故事,都是比較接近他們預(yù)期的那個品牌。
18個月后,瑞幸成功登陸納斯達(dá)克,成為咖啡行業(yè)的“傳奇”。
眾所周知,美股喜歡新故事,但對上市后的財務(wù)數(shù)據(jù)會非常嚴(yán)苛。瘋狂的瑞幸終于還是藏不住了。美國投資者見證了陸正耀所主導(dǎo)的“瑞幸泡沫”——2018年瑞幸財報的虧損,幾乎把融資的錢全部賠進(jìn)去了,屬于賣一杯賠兩杯的情況。到了2019年Q3,瑞幸的虧損還在繼續(xù)擴(kuò)大。
有意思的是,現(xiàn)幸為了讓財務(wù)數(shù)據(jù)漂亮,甚至將盈利的統(tǒng)計口徑設(shè)定為扣除了所有營銷費(fèi)用。但要知道,營銷費(fèi)用一直是支撐瑞幸交易額的利器?!叭绻麤]有補(bǔ)貼、沒有券,消費(fèi)者基本不會出手。”
在國內(nèi)用燒錢的方式快速做市場,用長期持續(xù)的補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者,再用歐美投資者喜歡的新故事去上市圈錢。陸正耀這套玩法,趕上了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的最后一股浪潮,更成為中國互聯(lián)網(wǎng)+概念在美股的“絕唱”。因?yàn)椋霉适氯ッ拦伞爱嬶灐钡臅r代已經(jīng)結(jié)束,相較于“東方傳奇”,投者們更關(guān)注的是實(shí)實(shí)在在的財務(wù)表現(xiàn)。
2
陸正耀狂歡術(shù)?還有效嗎
資本狂歡后,留下的注定是一地雞毛。
2020年,瑞幸咖啡因財務(wù)造假引發(fā)的暴雷效應(yīng)隨之而來,陸正耀所信奉的“資本術(shù)”也正在失效——除瑞幸外,陸正耀一手創(chuàng)辦的神州優(yōu)車及其子公司神州租車,相繼遭遇了閃崩行情。曾經(jīng)身價超千億的資本版圖,很快縮水至不足400億元。之后,“神州系”在撇清與瑞幸咖啡的關(guān)系后,選擇了停盤等自救。
在瑞幸事發(fā)后三個交易日,瑞幸咖啡股價跌幅累計超過80%。雖然神州系在撇清與陸正耀的關(guān)系后有過短暫的上漲,但因受困于“同一實(shí)控人”的擔(dān)憂,標(biāo)普、穆迪等機(jī)構(gòu)相繼將其信用等級調(diào)低,并列入負(fù)面信用觀察名單。
彼時,陸正耀也由人人贊頌的商業(yè)奇才,成為人人喊打的“老鼠”,甚至被認(rèn)為是中國企業(yè)家的恥辱。雖然他果斷將責(zé)任推給員工成功逃脫處罰,但很快也被昔日最信任的助理背叛。新管理者們花了兩年多時間,歷經(jīng)無數(shù)纏斗,終于將瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀及其勢力清除。
經(jīng)此一役,“虛假交易”“欺騙投資者”成為陸正耀身上比較明顯的標(biāo)簽。不過,陸正耀并沒有就此歸于山林,而是邀請前創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)加入,照搬之前的商業(yè)模式——先重金投入,再火速做大盤子。在兩次失敗的創(chuàng)業(yè)后,陸正耀殺回咖啡賽道——成立了庫迪咖啡。
庫迪的一系列打法,讓外界看到了瑞幸當(dāng)年的影子——一上線就大打價格戰(zhàn)、大搞營銷,形成規(guī)模,與行業(yè)的頭部玩家貼身肉博…
同一個核心人物,同樣的打法,除了時代和市場背景不同外,這兩家有著傳奇色彩的咖啡玩家,成功攪起了行業(yè)風(fēng)云。
但一個不爭的事實(shí)是,陸正耀的資本術(shù),已經(jīng)很難奏效了。
3
時也勢也?陸正耀能否再造“陸正耀”
無論什么原因,被踢出自己一手創(chuàng)辦的公司,多少有些被侮辱的意思。陸正耀想為自己正名,最好的辦法就是創(chuàng)立一家新公司與原來公司去“正面剛”。事實(shí)上,以陸正耀也正在用陸正耀的方式,試圖去打敗曾經(jīng)由陸正耀一路托舉起來的瑞幸。
“陸正耀做庫迪咖啡從一開始就有些劍指瑞幸的意味?;蛘咚窍胱C明,瑞幸咖啡的模式姓‘陸’,只要由他再造一個‘XX咖啡’,市場還會回到他手中?!币晃恍袠I(yè)資深人士說道。“所以庫迪咖啡的打法和當(dāng)年的瑞幸相似度非常高,都是燒錢搶市場的玩法?!?/p>
在他看來,陸正耀曾經(jīng)在瑞幸留下的“污點(diǎn)”,已經(jīng)很難讓他再次獲得資本市場的信任。另一方面,聯(lián)營商們對于這一污點(diǎn)并不像投資人那樣警醒和在意,反而是希望有這樣一個操盤手可以帶領(lǐng)他們做大做強(qiáng)。
這是否代表著陸正耀有了更多的勝算?
很顯然,答案是否定的。
首先,融資環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。數(shù)據(jù)顯示,2018年,咖啡賽道披露的融資總金額超115億元。但到了2022年,這一數(shù)據(jù)僅為36億元。這也意味著,咖啡賽道的熱度減退、資本市場日益謹(jǐn)慎。站在2023年,陸正耀想要再延用過去的資本打法,行不通。
并且,公開信息中,庫迪咖啡無任何融資情況。這也透露出,庫迪咖啡想要燒錢做補(bǔ)貼來贏得市場,同樣比較困難了。
其次,有規(guī)模不代表有優(yōu)勢。庫迪咖啡自創(chuàng)立以來,就把門店拓展當(dāng)成重要的發(fā)展方向。公開數(shù)據(jù)顯示,僅7個月時間,便在全國開出3000家門店。而瑞幸當(dāng)時的數(shù)據(jù)不過500家。到了今年5月30日,庫迪咖啡官微表示,其第3000家門店已經(jīng)在北京國貿(mào)三期開業(yè)。并且,擴(kuò)張速度還在狂飆。庫迪咖啡首席策略官李穎波接受媒體采訪時表示:庫迪計劃在今年 7 月底,門店總數(shù)將再翻一倍,達(dá)到 5000 家。
門店的數(shù)量上來了,是否意味著庫迪咖啡的成績很好。答案是不一定,因?yàn)樯虘?zhàn)并不只看規(guī)模,更要看質(zhì)量。從零售行業(yè)的規(guī)律來看,加盟門店管理難度極大,如何加強(qiáng)管理、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,也成為庫迪咖啡的當(dāng)務(wù)之急。
最后,咖啡玩家目前的競爭重點(diǎn)早已“由虛向?qū)崱薄P袠I(yè)的一致判斷是,未來咖啡賽道的競爭,極有可能發(fā)生在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者認(rèn)可度等層面。而這,或許才是陸正耀及庫迪咖啡真正要下功夫的地方。
回歸產(chǎn)品本身可以看到,庫迪咖啡的產(chǎn)品基本上和瑞幸咖啡相差無幾,口味也并不多。在創(chuàng)新上稍顯不足。
往后延展來看,陸正耀在咖啡行業(yè)多年,想要潛心打造一個有競爭力的供應(yīng)鏈的話,并不難。最有可能出現(xiàn)的難點(diǎn)在于,庫迪咖啡的規(guī)模是否匹配自己最終想要的議價權(quán),也就說,庫迪是否有能力讓咖啡行業(yè)的上游給到更好的價格,是否能為下游的聯(lián)營商創(chuàng)造更大的價值;
最后也是最重要的一點(diǎn),目前大搞價格戰(zhàn)的庫迪咖啡,在取消高額補(bǔ)貼后,有多少消費(fèi)者愿意繼續(xù)買單?其銷售量能否能達(dá)到預(yù)期?假如不能,那些對庫迪寄予厚望的聯(lián)營商會否接受?
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變了,消費(fèi)者變了,行業(yè)比拼的重點(diǎn)變了,擺在陸正耀面前的,不再是哪個靠資本和數(shù)據(jù)就能哄抬市值的時代。但從庫迪的一系列動作來盾,其明顯還在沿用“瑞幸打法”,成果如何,或許已經(jīng)可分辨。
互聯(lián)網(wǎng)狂飆的時代,借由資本大舉燒錢補(bǔ)貼,或許可以讓賽道玩家們實(shí)現(xiàn)快速“清場”,進(jìn)而賺到快錢。但現(xiàn)在,市場環(huán)境和資本都變了,陸正耀以往的打法大概率無法奏效。事實(shí)上這也預(yù)示著,陸正耀無法再造一個“陸正耀”。END
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