雙十一完美收官，看小家電黑馬小熊電器如何打贏硬仗4全球微速訊

走過14 年的雙十一，同質(zhì)化的營銷以及常態(tài)化的滿減已經(jīng)無法刺激消費(fèi)者買買買的熱情，不可否認(rèn)，雙十一依舊是下半年最關(guān)鍵的電商必爭戰(zhàn)役，各大企業(yè)拼盡全力競爭，激活消費(fèi)意愿、釋放消費(fèi)潛力，拉動(dòng)行業(yè)增長。

(資料圖)

今年的雙十一已經(jīng)收官，盡管平臺(tái)沒有公布總交易額，但依然可以通過不同角度來分析，看看誰在“及格線”徘徊，誰又是一匹黑馬殺出重圍？就小家電行業(yè)而言，小熊電器無疑是一匹黑馬，不僅在行業(yè)增速放緩的局勢下，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售額同比增長40%，更涌現(xiàn)出大量同比增幅超100%的品類，整體表現(xiàn)亮眼。

回顧雙11成績單可以看出，這不單單是一場簡單的銷量PK，更是一場關(guān)于用戶洞察、品牌營銷、產(chǎn)品實(shí)力的比拼，企業(yè)要想持續(xù)增長，必須要主動(dòng)破局。我們不妨看看小熊電器是如何在雙十一破局營銷，多品類齊突破，實(shí)現(xiàn)多維度增長，構(gòu)建了自己的品牌影響力。

打贏一場硬戰(zhàn)

小熊電器雙十一銷售額同比增長40%

今年雙十一小熊電器延續(xù)往年穩(wěn)定增長的態(tài)勢，交出亮眼的成績單。截至2022年11月11日24點(diǎn)，小熊電器全渠道銷售額同比增長40%，其中電熱水壺、電蒸鍋、足浴器等9大品類同比增長超100%，再次向行業(yè)、市場展現(xiàn)了小熊電器的綜合實(shí)力。

從品類增速上來看，臺(tái)式凈飲機(jī)同比增長692%、暖奶器同比增長291%、面條機(jī)同比增長284%，成為品類增長位列前三的主力，臺(tái)式凈飲機(jī)的普及速度十分驚人，業(yè)績貢獻(xiàn)大而且增速迅猛，契合年輕人對(duì)健康、精致、高品質(zhì)生活的追求。

從爆品銷售業(yè)績來看，超聲波清洗機(jī)爆賣7.6萬臺(tái)、暖噸噸電熱水瓶銷量超6.8萬臺(tái)、多功能分體電火鍋銷量超4.7萬臺(tái)，不斷涌現(xiàn)出超級(jí)單品，其中最具有代表性的就是電熱水瓶，非常符合當(dāng)代人對(duì)生活品質(zhì)、生活質(zhì)量的升級(jí)性需求。

深挖這些數(shù)據(jù)背后可發(fā)現(xiàn)，今年的雙11，小熊電器在新品類拓展方面依然引領(lǐng)行業(yè)，面條機(jī)等新品類業(yè)績表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，讓人不得不感嘆，專注做“年輕人喜歡的小家電”的品牌定位不只停留在概念上，更落在強(qiáng)而有力的產(chǎn)品實(shí)力及渠道突破上。

擊中年輕人的心

以精準(zhǔn)洞察與年輕人并肩前行

從消費(fèi)人群來看，Z世代年輕人成為小家電消費(fèi)的主力軍，這一人群中獨(dú)居人數(shù)占比較高，據(jù)《新獨(dú)居時(shí)代報(bào)告》顯示，2020年我國獨(dú)居人群達(dá)到2億人，30%左右的人群屬于獨(dú)居狀態(tài)，小巧、精致、智能化、有創(chuàng)意的小家電與獨(dú)居生活人群有著天然的契合度。他們既要有顏，也要有品質(zhì)和追求，更是個(gè)性消費(fèi)趨勢明顯，例如“朋克養(yǎng)生”、“佛系青年”、“精致女孩”等專屬年輕人的身份標(biāo)簽，也推動(dòng)小家電往精細(xì)化、多元化的方向發(fā)展。

為此，小熊電器圍繞創(chuàng)新多元、精致時(shí)尚、小巧智能三大策略來布局產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)小家電產(chǎn)品多元化的進(jìn)階需求。例如小熊雙十一增幅最大的臺(tái)式凈飲機(jī)滿足年輕人健康凈飲自由；雙十一熱銷4.6萬臺(tái)的迷你電飯鍋契合年輕人“一人食”的場景需求；養(yǎng)生壺滿足居家、辦公等不同場景下年輕用戶的精致生活需求；榮獲IF國際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的折疊收納煮茶器匹配戶外旅游場景……這些產(chǎn)品背后的邏輯，基于多元化消費(fèi)需求，覆蓋用戶生活多維場景。

除了產(chǎn)品品類的不斷拓展，對(duì)于追求生活品質(zhì)的年輕人來說，富有個(gè)性、功能強(qiáng)大的小家電，承載著社交屬性，滿足其“社交自信”的消費(fèi)需求，同時(shí)，也可以通過各種心動(dòng)的小家電打造精致的生活。

綜合來看，小家電企業(yè)的用戶洞察需要聚焦深挖年輕人的細(xì)分需求，與年輕人更走心地交流，與消費(fèi)者建立有效的情感鏈接。

精品戰(zhàn)略拿下“年輕人”

做細(xì)需求做精產(chǎn)品，構(gòu)建差異化競爭力

這屆年輕人追求新鮮感，同時(shí)又注重個(gè)性化體驗(yàn)，但又總是“喜新厭舊”享受，這也在倒逼家電產(chǎn)品研發(fā)既要小步快跑，迅速迭代更新，又讓產(chǎn)品從"好看"走向"精致"，提升產(chǎn)品品質(zhì)。而小熊電器從創(chuàng)辦開始就針對(duì)年輕人的痛點(diǎn)需求推陳出新，并堅(jiān)持落實(shí)精品戰(zhàn)略，從而提升產(chǎn)品競爭力，拿下了年輕人的消費(fèi)市場。

從今年雙十一的成績單可以看到，小熊電水壺、電火鍋、電烤爐位列天貓渠道TOP1，這些實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績更加驗(yàn)證了小熊電器精品戰(zhàn)略已見成效，并逐漸成為小熊電器的增長動(dòng)能。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是小熊一直以來的堅(jiān)持，產(chǎn)品創(chuàng)新離不開技術(shù)研發(fā)的支撐。據(jù)悉，小熊電器搭建了3級(jí)研發(fā)體系、擁有10個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，近300名研發(fā)人員，涵蓋了基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、用戶研究、產(chǎn)品體驗(yàn)、工程技術(shù)等多方面人才，輸出滿足市場和用戶需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，2018-2021年研發(fā)投入復(fù)合增長率近40%，這些資源的投入和組織能力的建設(shè)是小熊能夠做精產(chǎn)品的強(qiáng)有力支撐。

同時(shí)，小熊電器在智能制造及品質(zhì)提升方面持續(xù)投入，力將生產(chǎn)精品化做到極致。目前小熊電器已經(jīng)擁有5大智能生產(chǎn)基地、70余條生產(chǎn)線及兩條國內(nèi)頂級(jí)水平的自動(dòng)化生產(chǎn)線，并設(shè)立了性能實(shí)驗(yàn)室、環(huán)境實(shí)驗(yàn)室等十幾個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，配備大量高精度現(xiàn)代化檢測儀器，全方位把控產(chǎn)品品質(zhì)。

此外，小熊電器持續(xù)推進(jìn)設(shè)計(jì)精品化，現(xiàn)已有10+設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，超60+設(shè)計(jì)師，同時(shí)與外部頂級(jí)設(shè)計(jì)資源深度合作，鏈接全球設(shè)計(jì)資源，多款產(chǎn)品獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)等設(shè)計(jì)類獎(jiǎng)項(xiàng)，并于2022年獲得國家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心稱號(hào)。這一系列能力的建設(shè)，支撐著小熊持續(xù)洞察消費(fèi)者審美、需求、生活方式等趨勢，為未來做出更多立體性服務(wù)。小熊電器，腳踏實(shí)地的將精品戰(zhàn)略落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

踩準(zhǔn)營銷的風(fēng)口

多渠道發(fā)力，俘獲流量密碼拉動(dòng)增長

進(jìn)入“后流量時(shí)代”，想要獲得年輕人的好感，必須與年輕人圈層玩到一起，深入他們的溝通語境，實(shí)現(xiàn)有效的情感連接。而抖音、小紅書等社交媒體既是年輕人的聚集地，更是各大品牌的心智種草地，成為品牌連接年輕人的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。如果能借這些新媒體渠道起勢，對(duì)于企業(yè)營銷將是一個(gè)巧妙的杠桿，助力品牌引爆全域營銷。

全線布局營銷渠道，持續(xù)擴(kuò)展增長路徑。小熊電器精準(zhǔn)定位年輕人的觸媒路徑，在匯聚了大量年輕用戶群體的小紅書、抖音等新興新媒體渠道上，迎合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)趨勢，進(jìn)行一系列的年輕化、場景化、生活化、內(nèi)容化的創(chuàng)新營銷，并聯(lián)合多風(fēng)格KOL內(nèi)容共創(chuàng), 更好引發(fā)用戶共鳴，并實(shí)現(xiàn)深度的種草。

多元?jiǎng)?chuàng)新營銷模式，借勢明星效應(yīng)直播引流。小熊電器以明星代言人和Z世代的喜好為觸點(diǎn)，與檀健次聯(lián)合打造的明星直播大秀，讓品牌在和年輕人的高效互動(dòng)中，收獲年輕群體的認(rèn)同與好感，高效傳播品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢。

同時(shí)，與平臺(tái)IP天貓大牌日強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,獲取更大的流量，并通過合作直播頂流李佳琦,打造千萬級(jí)聲量傳播，快速引爆超級(jí)單品，將自有的影響力與外部優(yōu)質(zhì)流量相疊加,完成從種草到下單的銷售轉(zhuǎn)化閉環(huán)，讓品牌收獲聲量和銷量的雙重增長。

構(gòu)建品牌認(rèn)同

探索出品牌建設(shè)新解法，營造品牌勢能

年輕人的消費(fèi)需求從基本的產(chǎn)品功能，升級(jí)到品牌情感認(rèn)同。在雙十一這一消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，品牌的傳播不僅需要精準(zhǔn)的場景切入，更需要打動(dòng)人的價(jià)值，深層次地喚醒年輕群體內(nèi)心的情感共鳴。這樣的品牌認(rèn)同，是更加深入持久的。

小熊不斷探索傳播新路徑，打破小家電的場景邊界，以田野花圃、江河湖邊、山川大地為“秀場”， 將其產(chǎn)品與自然風(fēng)光場景進(jìn)行深度綁定，通過融合產(chǎn)品本身的敘事感，為消費(fèi)者獻(xiàn)上了一場集“美食、美景、產(chǎn)品”于一身的大地食裝秀，讓產(chǎn)品成為情感錨點(diǎn)，傳遞精致的生活理念，并通過這種體驗(yàn)式場景，建立用戶與品牌之間的情感共鳴，也迅速引爆了網(wǎng)絡(luò)流量，在抖音平臺(tái)攬獲1.4億播放量、微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)2.2億曝光，同時(shí)線下8城聯(lián)動(dòng)投放分眾廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)傳播最大化。

從品牌認(rèn)知的角度來看，這組大地食裝秀創(chuàng)意視頻的背后，其實(shí)是實(shí)現(xiàn)品牌形象和品質(zhì)表達(dá)的雙向升級(jí)，讓品牌與目標(biāo)受眾建立起品牌共識(shí)，甚至是共情，這一幕幕治愈人心的畫面與小熊有質(zhì)感、有溫度的品牌形象可謂是相得益彰，把品牌與年輕人的溝通推向了新高度，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的強(qiáng)勢升維，使其能夠在品牌傳播同質(zhì)化的時(shí)代突圍而出。

今年的“雙十一”已經(jīng)畫上句號(hào)，在這一年一度的營銷盛會(huì)上，消費(fèi)人群的需求升級(jí)也倒逼企業(yè)圍繞用戶需求洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手段、品牌價(jià)值輸出等方面打造復(fù)合能力。而小熊電器通過雙十一的系列創(chuàng)意營銷動(dòng)作，為小家電行業(yè)構(gòu)建品牌認(rèn)知和強(qiáng)化品牌輻射力提供了新思路、新參考，以精品戰(zhàn)略為基石，將強(qiáng)而有力的產(chǎn)品、對(duì)精致生活方式的表達(dá)完美相融，深層次的觸達(dá)及影響年輕群體，引領(lǐng)行業(yè)營銷破圈，也因此獲得了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健增長。

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