雙11”觀察：新面貌與老毛病并存 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)仍需更加有序

（CWW）今年的“雙11”，同往年不大一樣。

2021年被稱為“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷大年”，針對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域廣受詬病的“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”“搭售行為”問(wèn)題，細(xì)化規(guī)定相繼出臺(tái)，違規(guī)企業(yè)領(lǐng)到“壟斷罰單”，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的監(jiān)管信號(hào)正不斷加強(qiáng)。

2021年也是“雙11”的第13個(gè)年頭，各家電商平臺(tái)摒棄商家“站隊(duì)”，積極探索“新玩法”，競(jìng)爭(zhēng)更顯公平有序，但同時(shí)平臺(tái)屏蔽鏈接、低價(jià)虛假宣傳、減免操作復(fù)雜等“老毛病”依然存在，引發(fā)消費(fèi)者吐槽。

多位專家在接受人民網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，在強(qiáng)化反壟斷、深入推進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)政策實(shí)施之后，商家選擇更自由，消費(fèi)者選擇更豐富。但同時(shí)暴露出的企業(yè)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范、監(jiān)管機(jī)制不健全等問(wèn)題也值得持續(xù)關(guān)注。

低價(jià)有“套路” 專家建議強(qiáng)化技術(shù)治理

“明明標(biāo)出可以用消費(fèi)券，到商品合并付款時(shí)卻用不了，一用就顯示下單人數(shù)過(guò)多。從11月1號(hào)凌晨活動(dòng)開(kāi)始到晚上七點(diǎn)多，中間試了一下取消勾選消費(fèi)券，直接就能付款了?！币晃痪W(wǎng)友通過(guò)人民網(wǎng)“一鍵維權(quán) 人民投訴”平臺(tái)留言，反映“雙11”期間不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷。

還有網(wǎng)友吐槽，滿減優(yōu)惠套路滿滿?！耙豢铍u胸肉之前賣39塊9，‘雙11’就變成了59塊9，要想按之前的價(jià)格買，我得使勁兒湊單，用上‘滿二百減三十’等等各種優(yōu)惠。來(lái)來(lái)回回?fù)屃藗€(gè)‘寂寞’。”

人民網(wǎng)“一鍵維權(quán) 人民投訴”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，平臺(tái)“優(yōu)惠規(guī)則繁瑣”“商家提價(jià)再降價(jià)”等問(wèn)題仍是網(wǎng)友詬病的“重災(zāi)區(qū)”。不少網(wǎng)友直呼心累，“買個(gè)東西都快練成福爾摩斯了！”

“平臺(tái)應(yīng)該明白，這不是消費(fèi)者認(rèn)同的方法，也不是長(zhǎng)久之計(jì)?！北本┐髮W(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)、北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任薛軍在接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，作為經(jīng)營(yíng)主體，電商平臺(tái)需要更好的商品、更實(shí)際的優(yōu)惠來(lái)吸引消費(fèi)者，而不是靠花樣累積的消費(fèi)券或是標(biāo)志物上的虛假誤導(dǎo)。

早在10月底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類分級(jí)指南（征求意見(jiàn)稿）》《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)落實(shí)主體責(zé)任指南（征求意見(jiàn)稿）》，公開(kāi)征求意見(jiàn)，專門(mén)強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在組織平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行集中促銷等活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)價(jià)格領(lǐng)域可能發(fā)生的違法違規(guī)行為進(jìn)行專項(xiàng)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)提示，并采取有效管理措施?！?/p>

11月7日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局再向全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)和各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》，強(qiáng)調(diào)禁止采取“先提價(jià)后打折”、虛構(gòu)原價(jià)、不履行價(jià)格承諾等違法方式開(kāi)展促銷。

“雙11”的本質(zhì)是讓利消費(fèi)者，現(xiàn)如今卻演變成了燒腦無(wú)趣的“數(shù)字游戲”，左右消費(fèi)者的選擇。這背后除了商家對(duì)誠(chéng)信原則的忽視，亦反應(yīng)出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)企業(yè)發(fā)展不規(guī)范、監(jiān)管體制不健全等問(wèn)題。

對(duì)于電商平臺(tái)在商品把控、管理流程上存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)、人民網(wǎng)新電商研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)專家李鳴濤則建議，平臺(tái)需進(jìn)一步強(qiáng)化技術(shù)治理，利用技術(shù)手段加強(qiáng)對(duì)假貨、仿貨、水貨、侵權(quán)商品以及商家先提價(jià)再壓價(jià)虛假促銷等不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為的識(shí)別和預(yù)警，加大對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題商家的懲治力度。

“還應(yīng)在一定范圍內(nèi)引入社會(huì)化監(jiān)督機(jī)制，邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)上述現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)督和舉報(bào)，對(duì)查實(shí)的按規(guī)定嚴(yán)肅處理，并向相關(guān)政府管理部門(mén)申報(bào)?！崩铠Q濤說(shuō)。

不靠“二選一” 電商平臺(tái)花樣引流

“以前一些國(guó)外小眾品牌只能通過(guò)線下買手店或者國(guó)際官網(wǎng)購(gòu)買，趕上疫情，價(jià)格貴還不方便。今年，不少品牌都入駐了國(guó)內(nèi)電商，大促期間我可得買個(gè)夠！”最近，長(zhǎng)期從事時(shí)尚工作的小雅找到了淘貨新天地。

今年“雙11”，在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管力度加大的背景下，平臺(tái)“二選一”的劇情難見(jiàn)蹤影。取而代之的是，各平臺(tái)積極提供新品牌、新品類，優(yōu)化物流和售后服務(wù)，使出“十八般武藝”，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家，提高消費(fèi)者滿意度。

“單純靠低價(jià)儼然已經(jīng)不能完全打動(dòng)消費(fèi)者?！崩铠Q濤表示，經(jīng)歷了多年的“雙11”，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再將“便宜”視為首選，而是更加重視商品服務(wù)品質(zhì)以及購(gòu)物體驗(yàn)。

沒(méi)了“二選一”，商家正在獲得更多自主選擇權(quán)。在蘇寧金融研究院高級(jí)研究員付一夫看來(lái)，監(jiān)管部門(mén)的“組合拳”促成了今年“雙11”期間商家“多平臺(tái)運(yùn)作”的趨勢(shì)。

據(jù)億歐咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，兩平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商家占比為36%，三平臺(tái)商家經(jīng)營(yíng)占比達(dá)到22%，京東、天貓兩大電商巨頭為商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的主陣地。

沒(méi)了“二選一”、平臺(tái)更開(kāi)放、發(fā)展更友好，正成為今年“雙11”眾多商家的普遍感受。

曾經(jīng)因?yàn)槠脚_(tái)“二選一”規(guī)則，格蘭仕被擋在“雙11”促銷活動(dòng)之外，也成為公開(kāi)怒懟“二選一”的主角之一。今年，格蘭仕電商相關(guān)負(fù)責(zé)人向人民網(wǎng)記者介紹，格蘭仕一系列新產(chǎn)品已同步登陸天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)，參與各電商平臺(tái)的新玩法。

他舉例介紹，天貓的補(bǔ)貼消費(fèi)券、引流扶持、倉(cāng)儲(chǔ)折扣的活動(dòng)，京東針對(duì)直播和站外訂單下調(diào)扣點(diǎn)的活動(dòng)今年均可參加，也有效助力了店鋪促銷，減少了經(jīng)營(yíng)成本。

李鳴濤認(rèn)為，商家對(duì)于“雙11”的訴求不僅局限在靠低價(jià)取得銷量暴增，還更多體現(xiàn)在包括品牌宣傳、IP打造、培育私域流量、新品試單等更加多元化的目標(biāo)上。

天風(fēng)證券指出，長(zhǎng)期來(lái)看，在反壟斷監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，電商平臺(tái)只有不斷提升商家體驗(yàn)，通過(guò)商業(yè)賦能鞏固商家資源，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)增長(zhǎng)。反壟斷政策將會(huì)促進(jìn)平臺(tái)間的良性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)回歸本質(zhì)。

鏈接遭屏蔽 平臺(tái)開(kāi)放仍待細(xì)化

一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互鏈不通暢的問(wèn)題讓很多消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)感到不便。今年“雙11”預(yù)熱期間，“微信屏蔽淘口令”再度登上熱搜。

記者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，淘寶鏈接仍然無(wú)法直接分享至微信，需要采取“復(fù)制鏈接”“點(diǎn)擊微信圖標(biāo)”兩種形式，單獨(dú)粘貼至微信對(duì)話框，其中通過(guò)點(diǎn)擊微信圖標(biāo)分享的淘口令則會(huì)以“火星文”呈現(xiàn)，無(wú)法直接打開(kāi)。與此同時(shí)，在淘寶APP中，購(gòu)物結(jié)算只有阿里巴巴旗下的支付寶、花唄等選項(xiàng)。

隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步走向有序競(jìng)爭(zhēng)，各平臺(tái)從分裂割據(jù)走向互聯(lián)互通成為必然要求。今年9月，工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)召開(kāi)“屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題行政指導(dǎo)會(huì)”，提出有關(guān)即時(shí)通信軟件的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，要求限期內(nèi)各平臺(tái)必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。

面對(duì)政策“鐵腕”，淘寶、微信、抖音都曾公開(kāi)做出“落實(shí)監(jiān)管”的積極表態(tài)。至于屏蔽鏈接現(xiàn)象為何仍然存在，有業(yè)內(nèi)人士向人民網(wǎng)記者透露，平臺(tái)間開(kāi)放一方面可以為用戶帶來(lái)便利，另一方面也關(guān)乎商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)據(jù)分析。比如，微信作為社交流量的聚集地并不愿輕易地將流量導(dǎo)入到淘寶中，淘寶作為完整的電商生態(tài)也不愿意變成微商的產(chǎn)品展示櫥窗。

“這反映了在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)紅利逐年下降的背景下各大平臺(tái)維護(hù)自身流量的焦慮。要徹底杜絕相互屏蔽鏈接的行為，還需要從利益鏈上去思考解決之道，防止平臺(tái)企業(yè)對(duì)于政府部門(mén)開(kāi)放鏈接的要求陽(yáng)奉陰違，表面一套積極落實(shí)，實(shí)際推三阻四，小動(dòng)作不斷?！崩铠Q濤坦言。

行業(yè)人士還認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”涉及到鏈接開(kāi)放后的安全問(wèn)題，及其責(zé)任認(rèn)定。在數(shù)據(jù)流通的情況下，數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)如何厘清，還需相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)明確，互聯(lián)互通方案仍待進(jìn)一步細(xì)化。

正如工業(yè)和信息化部部長(zhǎng)肖亞慶在國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上所言，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提供生活便利方面都發(fā)揮了重要作用，對(duì)于發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，需要從發(fā)展角度來(lái)解決，確?；ヂ?lián)網(wǎng)安全是底線。

關(guān)鍵詞： 資訊 通信世界網(wǎng) 雙11 互聯(lián)網(wǎng) 電商 平臺(tái) 競(jìng)爭(zhēng)