幾乎每個女孩的淘寶 “店鋪訂閱”里,一定有那么幾家網(wǎng)紅店。尤其是當(dāng)直播帶貨成為風(fēng)潮后,網(wǎng)紅的連鎖效應(yīng)更是一發(fā)不可收拾。
本網(wǎng)編輯的一個女性朋友曾經(jīng)有一段時間非常癡迷于直播帶貨的形式,幾乎每天都會按時打開網(wǎng)紅主播的直播間剁手。
她也借此調(diào)侃道:“只要李佳琪一張口,姐姐妹妹錢包刷爆”。
聽起來簡直太瘋狂了。
不過,在這個人人皆可帶貨的時代,直播帶貨終究還是出了問題。
前不久,知名網(wǎng)紅辛巴被曝出賣假貨,還上演了一場 “竇娥冤”的戲碼,但還是被打臉了。
最終,辛巴直播帶貨假燕窩事件,以市場監(jiān)管部門對辛巴方罰款 90 萬元,對燕窩銷售方融昱公司罰款 200 萬元,快手封停了辛巴個人賬號 60 天、對涉事主播 “時大漂亮”在內(nèi)的辛巴系主播不同程度的封停處罰而完結(jié)。
但直播帶貨的假貨問題卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完結(jié)。
在那些隱秘的角落,刷單、刷量、賬號買賣等游走在灰色地帶的業(yè)務(wù),甚至假貨也開始大行其道。
上游提供技術(shù)支持,中游吃回扣,下游坐收流量紅利
刷單,已然成為電商領(lǐng)域心知肚明的潛規(guī)則,成為了一種常態(tài)。
在激烈的競爭中,無數(shù)直播間和店家,也紛紛走上了直播刷量、弄虛作假的道路。
盡管國家已經(jīng)出臺了相關(guān)法律法規(guī)來規(guī)范這一情況,但黑灰產(chǎn)依舊在悄悄 “發(fā)財”。
據(jù)新京報的最新調(diào)查,在直播帶貨行業(yè)已經(jīng)形成了一條完整的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
上游是云控系統(tǒng)開發(fā)商,即可以讓一個人控制數(shù)百臺手機在直播間刷數(shù)據(jù),此類軟件是目前直播刷量中最常用的工具。
據(jù)介紹,云控系統(tǒng)為直播引流,最多可以控制 2 萬臺手機,不需要人工操作,云端發(fā)布指令后,2000 條自定義發(fā)言自動發(fā)出,句句不重樣。如果不出意外,這套系統(tǒng)能晝夜不歇地對支架上的所有手機,同時執(zhí)行 “關(guān)注主播”、“發(fā)言帶節(jié)奏”、“點贊送燈牌”等命令。
此前,據(jù)棱鏡深網(wǎng)報道,雙十一當(dāng)天,脫口秀演員李雪琴和楊笠被邀請參加了一場直播活動,當(dāng)天在線人數(shù)是 311 萬。但實際上當(dāng)天結(jié)束時 311 萬的觀眾中,只有不到 11 萬真實存在,其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量,而評論區(qū)與李雪琴親切互動的 “粉絲”的評論,絕大部分也是機器刷出來的。
除了機器刷粉之外,人工刷量也是一種重要的方式。
刷單手大多是兼職人員,他們通過刷單拿到傭金和返點,部分刷單平臺甚至需要用戶自己墊付資金刷單。
在百度搜索 “直播漲粉”“直播人氣”“直播運營”等關(guān)鍵詞,就會出現(xiàn)大量指向第三方直播刷量公司的廣告。
以淘寶(天貓)為例,其提供的業(yè)務(wù)類型包括 “普通機刷人氣、高級機刷人氣、機刷達(dá)人粉、直播間進店關(guān)注主播、直播間進店點商品加購物車、真人進店 UV、直播間進店加購 + 關(guān)注主播、真人進直播間互動、真人進直播間發(fā)言、圖文前端閱讀、圖文后臺 PV、圖文后臺 UV、圖文后臺進店、視頻前端”等等,幾乎涵蓋了直播產(chǎn)品的每一項數(shù)據(jù)維度。
一般來說,機器刷量的價格比較低,客戶花 10 塊錢就可以買到一萬的機刷人氣。而人工刷量的價格比較高,客戶如果選用了真人進直播間互動服務(wù),每小時需要支付每個人 15 元。
與此同時,也催生了一批職業(yè)養(yǎng)人工號的 “中介”。這些 “中介”一邊對接主播,一邊去發(fā)展自己的下線人工刷量。在多個 “漲粉”群里,有中介頻繁發(fā)出尋找刷量兼職的廣告,這些廣告稱報酬每天從幾十到幾百塊不等。
中游則是刷單代理商。
他們的主要工作內(nèi)容是購買軟件后,通過為客戶刷量收回成本,賺取利潤。
也就是我們經(jīng)常說的中間商賺差價。
而處在下游的則是這些網(wǎng)紅主播們,主播在其中擔(dān)任了好物推薦官的角色。
但買量、刷單只是直播電商最顯而易見的衍生產(chǎn)業(yè),而隱藏在各項業(yè)務(wù)背后的是不斷延伸的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
首先是賬號買賣。
那些通過直播帶貨賺快錢的 MCN 機構(gòu),通過購買賬號培養(yǎng)自己的核心 IP;而那些擁有一定粉絲基礎(chǔ)的直播賬號,能更快速地漲粉,真實度也更高。
賬號買賣之外,養(yǎng)號和批量孵化網(wǎng)紅也是一種方式。
正是由于這些魚龍混雜的環(huán)境,假貨也大行其道,這才出現(xiàn)了一系列的直播翻車現(xiàn)場。
其次是引流服務(wù)。
據(jù)中國企業(yè)家此前調(diào)查,抖音、快手等官方平臺推出了粉絲頭條等官方營銷工具,很多主播和 MCN 機構(gòu) 都會通過投放引流廣告來推廣自己的直播間,而基于這一業(yè)務(wù),一項名為 “ Feed 流投手”的服務(wù)也因此興起。
“Feed 流投手”吸引 MCN 機構(gòu)投放的宣傳點是,“數(shù)據(jù)不僅要好看,最好還省錢,我的投放會比你自己投產(chǎn)生更高的價值。”
這些商家大都鼓吹自己跟直播平臺簽了大額的年框協(xié)議,會有一定的優(yōu)惠和返點,而這一群體的生意邏輯是,如果你投入 1000 元能實現(xiàn) 2000 元的商業(yè)產(chǎn)出的話,通過他們則能實現(xiàn) 10000 元的產(chǎn)出,他們的投放更科學(xué),效率更高。
另外,直播電商的單場 GMV 帶貨越來越高,各家的戰(zhàn)報業(yè)績不斷攀升,但如果沒有真實的用戶購買,僅憑刷單往往需要巨額的資金,因此,基于服務(wù)刷單平臺的一部分提供金融服務(wù)的墊資平臺又開始興起。
墊資平臺通過金融服務(wù)的方式借款給刷單平臺和團隊,刷單平臺賺部門 MCN 機構(gòu)的刷單服務(wù)費,部分 MCN 機構(gòu)再通過賺取商家的坑位費和銷售傭金。
除此之外,直播帶貨大火之后,就會出現(xiàn)各種電商導(dǎo)師,他們通過開設(shè)培訓(xùn)班收割一部分渴望入行的商家,一條漫長的產(chǎn)業(yè)鏈因此形成。
直播帶貨何時才能規(guī)范?
需求決定供給。直播刷量黑產(chǎn)的 “繁榮”景象,以及黑產(chǎn)鏈上存在的種種騙局,本質(zhì)還是由直播帶貨行業(yè)的造假需求造成的。
明星、主播、MCN 機構(gòu)直播刷量的動機不言自明。明星通過刷量來避免人氣冷清的尷尬,而主播和 MCN 機構(gòu)則希望用更漂亮的數(shù)據(jù),向商家收取更高的坑位費。
而很長一段時間,部分平臺對刷量行為似乎也是一種默許態(tài)度。
盡管今年 6 月底已經(jīng)出臺了相關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)令禁止這一亂象,但種種現(xiàn)象表明,黑灰產(chǎn)一直都存在。
顯然,這將是一個長期對抗的過程,單單依靠一方面的力量,難以取得根本性改觀的成效,需要聚合包括政府、運營商、平臺企業(yè)等多方面的資源和力量,形成合力,才能最終根治這塊 “心病 ”。