當(dāng)Temu的低價(jià)遇上美國(guó)通脹

當(dāng)Temu的低價(jià)遇上美國(guó)通脹

文｜Lauren Debter

Temu在美國(guó)點(diǎn)燃的火焰要更兇猛，通脹大環(huán)境下對(duì)低價(jià)商品的天然需求加之規(guī)模龐大的補(bǔ)貼，就像在本已燎原的火勢(shì)上澆上汽油。這家公司在美國(guó)做了當(dāng)?shù)赝袀兌疾桓易龅氖虑?，似乎也?zhǔn)備重新定義美國(guó)的電商行業(yè)。

(相關(guān)資料圖)

居住在伊利諾伊州皮奧里亞郊外的梅根·帕耶特是三個(gè)孩子的母親，自從去年在Facebook上發(fā)現(xiàn)Temu后，她就對(duì)它著了迷。

帕耶特每天花幾個(gè)小時(shí)在這個(gè)購(gòu)物應(yīng)用程序上玩游戲，并說(shuō)服了250多個(gè)朋友、親戚和陌生人加入。回報(bào)如下：6,000美元的免費(fèi)商品，包括了四臺(tái)任天堂Switch游戲機(jī)、為她兒子的生日派對(duì)準(zhǔn)備的雪糕機(jī)、她制作蠟燭的材料以及大量的兒童服裝和玩具。

帕耶特告訴《福布斯》："我已經(jīng)讓我認(rèn)識(shí)的每個(gè)人都注冊(cè)了。"絕妙之處在于：她還沒(méi)有在這個(gè)應(yīng)用程序上為任何東西付過(guò)錢(qián)。

這家總部位于中國(guó)的公司，由億萬(wàn)富豪黃崢部分擁有。公司帶著數(shù)千件從中國(guó)直接發(fā)貨的超低價(jià)商品，于去年登陸美國(guó)。它也很快表現(xiàn)出“鈔能力”，不停地花錢(qián)來(lái)招募新用戶。其大預(yù)算的營(yíng)銷(xiāo)推廣包括所有上升期公司通常做的事情，比如一個(gè)引人注目的“超級(jí)碗”廣告（口號(hào)："像億萬(wàn)富豪一樣購(gòu)物"）和大量的Facebook廣告。同時(shí)它也依賴為數(shù)字時(shí)代重新設(shè)計(jì)的老式口碑宣傳方式，即通過(guò)游戲和慷慨的推薦獎(jiǎng)金來(lái)激勵(lì)消費(fèi)。

當(dāng)美國(guó)對(duì)通貨膨脹感到擔(dān)憂的購(gòu)物者正積極尋找省錢(qián)方法時(shí)，Temu橫空出世，其網(wǎng)站上的價(jià)格可能比亞馬遜低兩到三倍。襪子的價(jià)格為2.29美元。聯(lián)想耳機(jī)為8.99美元。一個(gè)牛油果切片機(jī)是98美分。代價(jià)是，可能要等一兩個(gè)星期的時(shí)間，那個(gè)顏色鮮艷的橙色包裹才會(huì)出現(xiàn)在你的門(mén)前。

"他們希望作為最便宜的網(wǎng)上購(gòu)物場(chǎng)所被人認(rèn)識(shí)。"美國(guó)老虎證券公司分析師裴博（Bo Pei）說(shuō)："第一步是創(chuàng)造頭腦份額。而他們將花大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)創(chuàng)造這種頭腦份額。"

這一切只因其母公司，中國(guó)電子商務(wù)巨頭拼多多控股（PDD Holdings）擁有的雄厚資金才成為可能。這家原名拼多多的零售商自2015年成立以來(lái)，已積累了7.4億月度活躍用戶和190億美元的年收入?！陡２妓埂奉A(yù)估，這一成功使目前仍持有該公司28%股份的創(chuàng)始人黃崢獲得了300億美元的財(cái)富。然而，在中國(guó)消費(fèi)人群消費(fèi)放緩的背景下，該公司正在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。裴博表示，它在美國(guó)這片擁有大量的消費(fèi)者和高人均收入的土地上看到了機(jī)會(huì)。

Temu正采用與中國(guó)類(lèi)似的玩法，以龐大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)來(lái)提供最低價(jià)商品。同時(shí)它倚賴游戲化購(gòu)物方式，鼓勵(lì)朋友們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)拼團(tuán)以獲得更低的價(jià)格。Temu在美國(guó)的流程做了些許改動(dòng)，它提供便宜的商品，以賺取折扣（甚至是免費(fèi)贈(zèng)品）的機(jī)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些邀請(qǐng)他們的朋友在該應(yīng)用程序上購(gòu)物和玩游戲的人。

此舉效果甚佳。根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)，Temu是美國(guó)下載量最大的應(yīng)用程序，這個(gè)位置已保持了七個(gè)月，其總下載量超過(guò)7,000萬(wàn)次。經(jīng)營(yíng)電商研究公司Marketplace Pulse的Juozas Kaziuk?nas表示，這可能使它成為最快實(shí)現(xiàn)從零發(fā)展到規(guī)?；牧闶凵獭Ｏ啾戎?，Wish和Shein都花了大約三年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)超過(guò)5,000萬(wàn)次下載量。

盡管如此，這些助推都要價(jià)不菲。今年2月，Temu在Google Play和iOS應(yīng)用商店支付了多達(dá)862個(gè)關(guān)鍵詞的費(fèi)用，同月它還投放了價(jià)值1,400萬(wàn)美元的超級(jí)碗廣告。相同時(shí)間內(nèi)，沃爾瑪當(dāng)月支付的關(guān)鍵詞數(shù)量?jī)H為其十分之一。

Temu購(gòu)物者會(huì)被不停涌來(lái)的短信、電子郵件和推送通知淹沒(méi)，這些通知宣傳著新的折扣或促銷(xiāo)，而Temu堅(jiān)持表示這些折扣手慢就無(wú)。沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）說(shuō)：“他們只是一遍又一遍地用信息轟炸你”。

一次下單過(guò)后，可能會(huì)不停地收到物流追蹤。促銷(xiāo)郵件的主題行可能極富誤導(dǎo)性，例如盡管標(biāo)題寫(xiě)著"訂單通知"或"感謝您的訂單"的字樣，實(shí)際上顧客卻并沒(méi)有下單。5月份的一項(xiàng)集體訴訟指控Temu發(fā)送未經(jīng)請(qǐng)求的短信，包括一些在夜間發(fā)送的短信，而這違反了聯(lián)邦和州有關(guān)自動(dòng)來(lái)電的法律。Temu未對(duì)評(píng)論請(qǐng)求作出回應(yīng)。

“他們正在燒錢(qián)?！?/p>

——Juozas Kaziuk?nas，電商研究機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse

Temu在社交媒體上的策略是如此激進(jìn)，以至于它遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Shein起訴。后者指責(zé)Temu付費(fèi)給網(wǎng)紅在網(wǎng)上說(shuō)Shein的壞話。

Kaziuk?nas說(shuō)："作為一個(gè)新入局者，Temu愿意做許多其他零售商不愿意做的事情。而大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相比之下要"安靜得多"。

折扣和贈(zèng)品也侵蝕了利潤(rùn)率。來(lái)自賓夕法尼亞州的32歲的凱瑟琳已經(jīng)收到了400多件免費(fèi)物品，比如貼紙、濾網(wǎng)和水槽收納。她目前正在找工作，每天會(huì)花四個(gè)小時(shí)在這個(gè)應(yīng)用程序上，玩像Fishland這樣的游戲，游戲內(nèi)容就是通過(guò)完成各種任務(wù)和邀請(qǐng)其他人加入來(lái)賺取食物喂魚(yú)。她和朋友有一個(gè)群聊，他們通過(guò)互相點(diǎn)擊對(duì)方的推薦鏈接，來(lái)幫助對(duì)方賺取免費(fèi)贈(zèng)品。

Temu對(duì)于增加客戶是如此投入，以至于它暫時(shí)無(wú)暇關(guān)心盈利能力。根據(jù)招商證券的計(jì)算，今年它估計(jì)將損失5億至9億美元。

過(guò)低的定價(jià)使亞馬遜已將Temu排除在價(jià)格匹配計(jì)劃之外，因?yàn)門(mén)emu無(wú)法達(dá)到某些標(biāo)準(zhǔn)。

它的激進(jìn)推出預(yù)示著巨大的野心。Temu的目標(biāo)是在未來(lái)五年內(nèi)在美國(guó)實(shí)現(xiàn)300億美元的商品交易總額。裴博說(shuō)，與它在中國(guó)的管理方式相似，如果Metu能建立起持續(xù)擁有最低價(jià)格的聲譽(yù)，它最終有望能在營(yíng)銷(xiāo)方面有所收斂、保留客戶并為自己獲取一些利潤(rùn)。

危險(xiǎn)之處是它會(huì)落入與Wish相同的陷阱。Wish是一家位于舊金山的在線零售商，同樣直接銷(xiāo)售來(lái)自中國(guó)的廉價(jià)商品。Wish在2020年的銷(xiāo)售額攀升至25億美元，但那一年它在營(yíng)銷(xiāo)上的花費(fèi)達(dá)到了驚人的17億美元。當(dāng)它停止在廣告上花這么多錢(qián)時(shí)，它的客戶數(shù)量就減少了。去年，Wish的銷(xiāo)售額縮水至約5億美元。

沃頓大學(xué)的卡恩說(shuō)："一旦你花了這么多錢(qián)來(lái)獲取客戶，你肯定就會(huì)盡量想讓他們保持忠誠(chéng)。"

本文譯自 https://www.forbes.com/sites/laurendebter/2023/06/22/temus-relentless-push-to-woo-american-shoppers-freebies-spam-and-half-a-billion-in-losses/?sh=5afa7f961a43

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