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特斯拉又調(diào)價了,只不過這次不是降價。
“五一”假期期間,特斯拉中國宣布會對Model 3和Model Y兩款車型的售價進行上調(diào),其中Model 3全系車型售價均上漲2000元,最終售價變?yōu)?3.19-33.19萬元;Model Y同樣全系上漲2000元,調(diào)價后售價為26.39-36.39萬元。
沒過幾天,特斯拉對Model S和Model X也開啟了漲價。據(jù)連線出行獲悉,今日特斯拉中國針對全新Model S及全新Model X全系車型上調(diào)售價19000元,上調(diào)售價后,Model S全系售價為80.89-102.89萬元,Model X全系售價為89.89-105.89萬元。
調(diào)價通知發(fā)布后,引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注,同時也讓很多消費者倍感意外。因為他們正期待特斯拉在假期再降價,用更低的價格來買車,最后沒想到特斯拉卻漲價了。
這些消費者之所以會對特斯拉有再度降價的期待,也是因為該品牌僅在今年就已多次舉起降價“鐮刀”。
今年初,特斯拉中國對Model 3和Model Y兩款車型進行了最高3.6萬元的降價,率先在新能源汽車行業(yè)中引發(fā)了價格戰(zhàn)。據(jù)連線出行統(tǒng)計,截至目前,特斯拉今年在全球范圍內(nèi)已進行了6次降價。
特斯拉會如此“癡迷”降價,其背后是在貫徹埃隆·馬斯克“零利潤”的理論。在馬斯克看來,特斯拉理論上可以零利潤賣車,用更低的價格來推動更大的銷量,未來再通過自動駕駛產(chǎn)生可觀的利潤,簡單說就是用低價換銷量。
但這套理論被應(yīng)用到現(xiàn)實中后,效果并不像馬斯克想的那么美好。
從銷量數(shù)據(jù)看,今年第一季度特斯拉全球?qū)崿F(xiàn)銷量為42.3萬輛,雖然相比于去年同期實現(xiàn)了36.13%的同比增長,但環(huán)比去年第四季度的銷量,僅實現(xiàn)了4.2%的增長,在多次降價的刺激下,銷量增長并不明顯。
銷量的表現(xiàn)如實地反映在業(yè)績中。根據(jù)特斯拉2023年第一季度財報顯示,當季總營收為233.29億美元,同比增長24%,但環(huán)比下滑了4.07%;凈利潤方面實現(xiàn)為25.13億美元,同比環(huán)比都有兩位數(shù)的下滑。
不僅如此,單看特斯拉主業(yè)的汽車業(yè)務(wù),多次降價不僅沒有換來收入的增長,同時還把該業(yè)務(wù)的毛利率拖至接近20%左右,成為近兩年最低的毛利率水平。
基于銷量和業(yè)績的不利表現(xiàn),在財報發(fā)布后特斯拉美股股價大跌10%,之后雖有部分回升,但截至發(fā)稿前股價依舊不及財報發(fā)布前的水平。在這個態(tài)勢下,后續(xù)特斯拉將如何調(diào)整價格?
“降價狂魔”特斯拉,突然漲價了特斯拉的這次漲價,著實突然。
從時間點來看,就在特斯拉“五一”期間宣布漲價的前幾天、也就是2023上海車展期間,坊間有傳聞特斯拉會進行新一輪的降價,Model 3的國內(nèi)售價或許會從當時的22.99萬元降至20萬元以下。
這一傳言被廣泛傳播后,一度被眾多媒體解讀為“特斯拉即將向新能源汽車行業(yè)發(fā)起又一輪價格戰(zhàn)”,但最終行業(yè)并未等到特斯拉的降價,而是等來了一輪漲價。
根據(jù)特斯拉官網(wǎng)顯示,特斯拉Model 3全系在國內(nèi)的售價從此前的22.99-32.99萬元漲至23.19-33.19萬元,漲價幅度為2000元;Model Y全系在國內(nèi)的售價也同漲2000元,從之前的26.19-36.19萬元漲至26.39-36.39萬元。
特斯拉Model 3最新國內(nèi)售價,截圖自特斯拉中國官網(wǎng)
與中國區(qū)域同步,特斯拉也上調(diào)了美國市場的產(chǎn)品價格。Model 3全系的售價從之前的39990-52990美元漲至40240-53240美元;Model Y的售價也從46990-53990美元漲至47240-54240美元。
與Model 3和Model Y相似的是,特斯拉中國隨后也對Model S和Model X兩款車型的全系產(chǎn)品進行了漲價。
對于本次特斯拉不降反漲動作反應(yīng)最為強烈的,還要屬一些持幣想要買特斯拉的消費者。
“當上月底聽說特斯拉又要降價時,還是很興奮的,因為一直想要買特斯拉,肯定想等到降價時買入最實惠,再加上按時間推算,大概率降價會在‘五一’假期落地,但沒想到最后竟然是漲價通知,太令人意外了。”杭州消費者吳明對連線出行說道。
除了吳明,還有幾位想要購買特斯拉的消費者也對連線出行表達了同樣的看法。這些消費者之所以會對這次特斯拉漲價感到意外,主要還是因為特斯拉此前在全球范圍內(nèi)已有多次降價舉動。
就拿今年前四個月為例,特斯拉先是在今年1月初對旗下Model 3和Model Y兩款車型開啟了國內(nèi)降價,降價幅度在2-4.8萬元之間。其中,前者的起售價降至22.99萬元,Model Y的起售價也降至25.99萬元。
憑借這一降價,也讓特斯拉Model 3和Model Y兩款產(chǎn)品,創(chuàng)下了二者實現(xiàn)國產(chǎn)以來的歷史最低價。而彼時的這輪降價,也是特斯拉自去年9月以來,對Model 3和Model Y等國產(chǎn)車型進行的第五輪降價活動。
而像這樣的降價,除了中國市場之外,特斯拉還在全球多個國家復(fù)制著。
和中國市場相似的是,特斯拉也在美國市場開啟了多輪降價,分別發(fā)生在今年1月、3月和4月,通過這三輪降價,特斯拉Model S的售價已從去年底的104990美元(約合人民幣72萬元)降至84990美元(約合人民幣58萬元)。Model 3和Model Y也有1000-2000美元不同幅度的下調(diào)。
與此同時,特斯拉在歐洲多國開展著降價。比如在今年4月,特斯拉Model 3高性能版和Model Y高性能版的售價在丹麥被分別下調(diào)9.1%和9.2%;而在今年1月初,特斯拉也在日本宣布把Model 3和Model Y的市場售價下調(diào)約10%。
Model 3和Model Y,圖源特斯拉官微
據(jù)連線出行不完全統(tǒng)計,特斯拉今年在全球范圍內(nèi)的降價次數(shù),已經(jīng)高達6次之多,而這樣的降價從2021年就已開始。
特斯拉會對降價如此“癡迷”,或許來自馬斯克的意志主導(dǎo)。
在馬斯克看來,對于特斯拉而言,與低銷量和高利潤率相比,推動實現(xiàn)更高的銷量和規(guī)模更大的車隊是正確的選擇。為了實現(xiàn)這個目的,不如以較低的利潤率賣出大量汽車,然后完善自動駕駛技術(shù)后在未來收獲利潤。
換句話說,馬斯克愿意用現(xiàn)在更低的售價、乃至“零利潤”,來換取未來更多的銷量規(guī)模,以及在此基礎(chǔ)之上的自動駕駛服務(wù)利潤。
但當這套看似合理的理論落地后,效果卻并不明顯。
“零利潤”賣車后,真的沒利潤?銷量,成為檢驗特斯拉降價是否有效的證明。
根據(jù)特斯拉官方數(shù)據(jù)顯示,今年第一季度實現(xiàn)銷量為42.3萬輛,同比實現(xiàn)了36.4%的增長,再次打破了特斯拉成立以來單季最高銷量記錄。但如果把視角放到環(huán)比層面,情況就不太一樣了。
相比去年第四季度,今年第一季度實現(xiàn)了4.2%的環(huán)比增長,雖然實現(xiàn)了增長,但低于華爾街預(yù)期的43.2萬輛。不僅如此,如果把時間線拉大,還可以發(fā)現(xiàn)這樣的增長并不明顯。
去年第一季度和第二季度,特斯拉環(huán)比變化分別為0.65%和-18.1%,特斯拉官方給出的解釋是受到了疫情和停工影響。從第三季度開始產(chǎn)能恢復(fù)正常,銷量環(huán)比增長也處于兩位數(shù)水平,去年第三、四季度分別為35.0%和18.1%,可見差距甚大。
2022Q1-2023Q1特斯拉單季度銷量走勢及環(huán)比變化,數(shù)據(jù)來源于財報,連線出行制圖
細化產(chǎn)品看,特斯拉Model S/X兩款車型今年第一季度實現(xiàn)銷量為10.70萬輛,環(huán)比下滑37.63%;相比之下,Model 3/Y兩款車型有降價的助力,雖然實現(xiàn)了6.2%的小幅環(huán)比增長為41.22萬輛,但與去年第三、四季度的48.93%、9.26%環(huán)比增幅有著一定的差距。
考慮到目前全球疫情已處于好轉(zhuǎn)狀態(tài),再加上特斯拉在今年相繼在全球范圍內(nèi)的多次降價,勢必會促進銷量的增長。然而,從今年第一季度的銷量表現(xiàn)看,馬斯克所秉持的“零利潤”賣車理論和多輪降價舉措,并沒有很好地帶動特斯拉銷量的提升,且增長幅度還在放緩。
銷量沒有明顯增長的同時,特斯拉的業(yè)績卻明顯地被拖累了。
從特斯拉披露的今年第一季度財報中可以看到,當季實現(xiàn)總營收為233.29億美元,同比實現(xiàn)24.3%的增長,雖然高于市場預(yù)期,但環(huán)比卻下滑了4.07%。
凈利潤方面,比總營收表現(xiàn)得更為慘淡一些。特斯拉今年第一季度實現(xiàn)為25.13億美元,不僅同比下滑了24.26%,相較于去年第四季度環(huán)比也下滑了31.84%,且不及市場預(yù)期。
細化業(yè)務(wù)來看,汽車業(yè)務(wù)依然是特斯拉的主業(yè),今年第一季度實現(xiàn)收入為199.63億美元,占特斯拉總營收比例為85.57%。與總營收相似,汽車業(yè)務(wù)收入同比增長18%,但環(huán)比下滑了6.31%。
在業(yè)內(nèi)看來,特斯拉汽車業(yè)務(wù)收入的環(huán)比下滑,與銷量增長放緩有密切的關(guān)系,從而影響了當季總營收和凈利潤的表現(xiàn)。
除了這些指標之外,特斯拉毛利率的表現(xiàn)也成為當季財報中不可忽略的指標。
按照財報數(shù)據(jù),特斯拉今年第一季度綜合毛利率錄得為19.3%,環(huán)比去年第四季度下滑了4.5個百分點,不僅低于大部分分析師預(yù)測的20%以上,同時也跌破了馬斯克曾承諾20%以上的毛利率紅線,成為2020年以來季度毛利率最低值。
2022Q1-2023Q1特斯拉綜合毛利率走勢,數(shù)據(jù)來源于財報,連線出行制圖
綜合毛利率下滑,與主業(yè)汽車業(yè)務(wù)毛利率的變化有密切關(guān)系。財報顯示,今年第一季度特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率為21.1%,環(huán)比也下滑了4.8個百分點,創(chuàng)下近兩年來的新低。
毛利率的下滑,在業(yè)內(nèi)看來很大程度上是特斯拉多輪降價所致。因為單車售價高,通過賣車形成規(guī)模優(yōu)勢就可以攤薄部分生產(chǎn)成本,進而推高毛利率,反之亦然。
據(jù)特斯拉官方數(shù)據(jù),特斯拉單車售價已經(jīng)從之前的4.7-6.4萬美元降至本季度的4.5萬美元;與此同時,汽車業(yè)務(wù)總成本卻在一直增長,從去年第四季度的11.51億美元增長至今年第一季度的13.61億美元,在此背景下,毛利率會大幅下滑自然很正常。
一般而言,毛利率在很大程度上可以決定一家車企能否獲得持續(xù)的收入和利潤,但基于目前這一頹勢,特斯拉已經(jīng)很難對自身的未來做出預(yù)測。在今年第一季度財報電話會議上,當被問到利潤率的未來方向時,特斯拉高管拒絕給出任何指導(dǎo)性意見。
“如今的環(huán)境下,我們很難對此做出預(yù)測,宏觀環(huán)境存在太多不確定性。”首席財務(wù)官Zachary Kirkhorn表示。馬斯克甚至把鍋甩給了美聯(lián)儲,稱美聯(lián)儲持續(xù)加息導(dǎo)致汽車價格變相上漲。言外之意,就是馬斯克認為美聯(lián)儲加息,導(dǎo)致公眾購買特斯拉車輛產(chǎn)品的需求降低。
綜合以上分析看,在多輪降價措施實施后,不僅沒有讓特斯拉產(chǎn)品的銷量實現(xiàn)馬斯克口中的“大幅增長”,同時還拖累了自身的業(yè)績表現(xiàn),從而讓特斯拉真正陷入“零利潤”增長的困境中。
正因這樣,特斯拉目前對于旗下所有產(chǎn)品的漲價,在江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔看來,一方面是為了刺激持幣的消費者盡快購車促進銷量,另一方面也是為了改善毛利率等業(yè)績數(shù)據(jù)的頹勢。
由此,馬斯克做出的每一個決定,都會決定特斯拉的未來走勢。
特斯拉,未來會怎么調(diào)價?對于這個問題,行業(yè)內(nèi)議論紛紛。
很大一部分觀點認為,特斯拉未來還會繼續(xù)降價,因為該品牌還有降價的空間。“對于一家車企而言,降價是在對成本控制的基礎(chǔ)上執(zhí)行的,目前隨著電池級碳酸鋰原料價格的下降,再加上4680電池更大規(guī)模的上車,特斯拉未來還有很大空間可以降價。”出行領(lǐng)域資深專家劉明對連線出行表示。
有同樣看法的,還有張翔。在他看來,特斯拉未來很大可能還會繼續(xù)降價,因為就目前來看,特斯拉已經(jīng)掌握了新能源汽車行業(yè)價格的大部分主導(dǎo)權(quán),未來會根據(jù)市場變動和自身銷量表現(xiàn),做出降價為主的調(diào)整措施。
與此同時,也有一些觀點認為特斯拉之后會放緩降價的節(jié)奏,因為在他們看來,近兩年的降價已經(jīng)讓特斯拉的毛利率走低,進而牽連了業(yè)績的表現(xiàn)。
直到今年第一季度財報會議上,馬斯克說出了他的答案——即便毛利率和利潤雙降,特斯拉也要繼續(xù)降價追求銷量,今年交付目標為200萬輛。他認為,特斯拉的財務(wù)狀況足以承受降價,并在同行競爭中占上風(fēng)。
馬斯克同時繼續(xù)強調(diào)道,“未來特斯拉有可能以真正的零利潤來銷售車輛”,借此表達出對繼續(xù)降價的信心。由此,業(yè)內(nèi)有聲音認為特斯拉此次對產(chǎn)品的突然漲價,或許就是為之后新一輪的降價做準備。
但對于馬斯克和特斯拉而言,想要在之后繼續(xù)用低價來換銷量,也會遇到諸多挑戰(zhàn)。
就馬斯克“零利潤”賣車理論來說,這一理論要真正實現(xiàn)跑通,其前提就是要通過自動駕駛訂閱服務(wù)賺取更多的利潤,才能攤薄低價賣車的虧損成本。但一個現(xiàn)實也擺在面前——愿意為自動駕駛服務(wù)買單的用戶并不多。
根據(jù)美國調(diào)研機構(gòu)Techcrunch統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,目前特斯拉FSD自動輔助駕駛系統(tǒng)的開通率在全球范圍內(nèi)只有10%~20%的水平,國內(nèi)更低一些,只有2%不到。
這背后的原因,主要在于FSD系統(tǒng)會受到不同國家限制以及安全性方面的考慮。目前,F(xiàn)SD大部分能力已在北美市場上車,但由于受到法律法規(guī)限制,在國內(nèi)市場中FSD能力還處于未啟用狀態(tài)。
即便FSD已在北美市場上車,但很多消費者也會其系統(tǒng)的安全性和可靠性存疑而不啟用,畢竟馬斯克對于FSD能力的鼓吹已經(jīng)多次“翻車”。
這就意味著,馬斯克想要通過FSD軟件訂閱在未來賺取利潤的想法,有些過于樂觀了。
或許馬斯克也意識到了這點,以至于在美國市場向其他非特斯拉品牌開放自家超充服務(wù)后,又在近日把這一服務(wù)復(fù)制到了中國市場,試圖通過吸引更多車主使用超充服務(wù),來賺取收入攤薄成本。
但這條路,也任重道遠。
當特斯拉宣布在國內(nèi)向第三方品牌開通超充服務(wù)后,連線出行隨即就向多位蔚來、小鵬等品牌車主詢問是否會使用特斯拉超充充電,得到的答案基本是一致的——絕大多數(shù)情況下,還是會使用本品牌的充/換電服務(wù),只有當急需充電、自家品牌沒有空位時,才會選擇特斯拉的服務(wù)。
特斯拉充電服務(wù)會成為替代品的背后,在于車主充電的習(xí)慣。“平時需要充電的時候,車機就會提示我,同時還會給出最近的換電站和導(dǎo)航路線,方便快捷;如果要用特斯拉的充電服務(wù),不僅要下載一個APP,同時還要注冊和找樁,基本不會考慮。”一位蔚來車主對連線出行說道。
特斯拉充電樁,圖源特斯拉官微
除了依靠自動駕駛訂閱和開放充電服務(wù)難以賺取利潤之外,特斯拉還需要考慮自身產(chǎn)品體系的建設(shè)。
對于特斯拉低價版新車型的傳言已經(jīng)不絕于耳,車型的發(fā)布也已經(jīng)是時間問題。那么對于馬斯克而言,就需要考慮車型產(chǎn)品價格區(qū)隔的問題,簡言之,如果Model 3的售價繼續(xù)降,是否會與低價版車型搶15-20萬元的產(chǎn)品市場,這是不能回避的問題。
如今,馬斯克雖然提出了“零利潤”賣車的理論和喊出了繼續(xù)降價的口號,但基于以上限制因素,在連線出行看來,馬斯克和特斯拉或許很難把低價換量這條路走太久。
最終,特斯拉還是需要用價格以外的因素吸引消費者,產(chǎn)品力、創(chuàng)新性和品牌力,才是消費者為其買單最本質(zhì)的動力。
(本文頭圖來源于特斯拉官微,文中劉明、吳明為化名。)
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