全網(wǎng)打卡淄博燒烤：短視頻造神、社交平臺種草和網(wǎng)紅城市的網(wǎng)感-每日觀點

?最近，淄博成為國內(nèi)一眾網(wǎng)紅城市中的“頂流”。各路大V、媒體、游客紛紛發(fā)布打卡淄博燒烤的短視頻，不僅在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)持續(xù)討論，線下燒烤店也迎來一輪又一輪排隊潮。

短視頻和社交媒體的種草，是如何推動一座城市出圈的？淄博燒烤的火爆傳播能夠被復(fù)制嗎？本期全媒派對話暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、娛樂傳播研究中心主任晏青，為大家詳細(xì)解答。

(資料圖片僅供參考)

圖片來源：視覺中國

一、短視頻造神：還會有下一個“淄博燒烤”

問題一：在短時間內(nèi)拔高一座城市的知名度，助推特色美食火遍全網(wǎng)，短視頻有何特殊魔力？

晏青：短視頻是一種注重可見性、參與性、娛樂性、大眾性的傳播媒介，這些媒介特性讓淄博燒烤迅速火起來。

比如因為可見性，網(wǎng)民能在這場視覺盛宴中看到燒烤轉(zhuǎn)爐滋滋冒油的誘人畫面。而網(wǎng)民的巨量分享、無縫連接的互動設(shè)置和豐盈的社交線索，讓網(wǎng)民遠(yuǎn)在天涯也能嗅聞到“小串+小餅+小蔥”的誘人香味。淄博燒烤獲得如此廣泛的關(guān)注，也正是短視頻的低門檻，大眾參與進(jìn)來，使之成為一個具有娛樂價值的媒介事件。

問題二：從人到物，從一個節(jié)目到一座城市，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)造神奇跡在短視頻生態(tài)里上演。有媒體評論員認(rèn)為，“網(wǎng)紅現(xiàn)象很多時候就是可遇不可求的，淄博燒烤的爆發(fā)，有著很強(qiáng)的偶發(fā)性”。您覺得這種現(xiàn)象是必然還是偶發(fā)？

晏青：短視頻造神是必然的現(xiàn)象，從媒介發(fā)展來看，短視頻是當(dāng)代大眾敘事最主要的媒介形式。大眾對報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒介的青睞，轉(zhuǎn)移到移動媒介，尤其到短視頻，所以目前有超過10億用戶。刷短視頻、發(fā)短視頻已成為當(dāng)代生活的重要內(nèi)容，所以短視頻造神是必然的，也會越來越多。

至于短視頻推爆一個事物，需要哪些基礎(chǔ)條件？我們回顧淄博燒烤，最初由“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”開始進(jìn)入大眾視野，而后引起美食博主們打卡，后續(xù)隨著專門打假美食分量的博主在測評淄博10家攤位時，發(fā)現(xiàn)沒有一家店鋪存在缺斤少兩的情況而達(dá)到頂峰。而隨后，淄博市政府以及山東省政府推出的諸如“燒烤專列”等一系列優(yōu)惠政策更是保證熱度持續(xù)的關(guān)鍵。在這個過程當(dāng)中，淄博的燒烤更反映出山東人的誠實守信、熱情好客，作為“軟實力”火爆網(wǎng)絡(luò)。

所以說，短視頻造神需要的條件有兩點，一是內(nèi)容要迎合大眾的情感結(jié)構(gòu)、現(xiàn)實關(guān)注點；二是要具備“出圈”的潛能。具有大眾符號生產(chǎn)、轉(zhuǎn)移或意義再生產(chǎn)的事件，可能成為網(wǎng)絡(luò)爆款，為更多網(wǎng)民所即時接受并即時消費(fèi)。

二、網(wǎng)絡(luò)種草：沒人能拒絕遠(yuǎn)方的美好

問題三：如您所說，淄博燒烤的早期話題來源于大學(xué)生在短視頻和社交媒體上的“種草”。從種草者的分享，到被種草者的跟隨，人們在上網(wǎng)沖浪時，似乎特別容易被這類信息吸引？

晏青：“媒介種草”是社交平臺用戶分享內(nèi)容的一種積極變體，起初多為普通用戶受意見領(lǐng)域的影響被安利某一事物，后隨著短視頻平臺的低準(zhǔn)入和強(qiáng)社交屬性逐漸在普通用戶間展開。

這實質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)社會參與式文化的體現(xiàn)，以Web2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺，以全體網(wǎng)民為主體，通過某種身份認(rèn)同，以積極主動地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交往為主要形式所創(chuàng)造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式。

從種草者的分享，到被種草者的跟隨參與，可能也是人們在娛樂事件中的傾向性解碼。媒介享受的情感傾向理論（affective disposition theory）可以解釋這個現(xiàn)象，各種類型的虛擬社區(qū)，很容易由對虛擬社區(qū)的好感上升為對社區(qū)成員的信任，進(jìn)而對成員所種草的內(nèi)容產(chǎn)生信任。實際上，這種基于情感傾向的信息接受，也是網(wǎng)友面對海量信息時采取的一種節(jié)約認(rèn)知資源的體現(xiàn)。

社交網(wǎng)絡(luò)上打卡淄博燒烤的短視頻 圖片來源：小紅書

問題四：的確，無論是淄博燒烤還是西雙版納潑水節(jié)，近期的熱門短視頻話題里，都能發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)友是通過內(nèi)容發(fā)布者的記錄或種草，去實現(xiàn)一種遠(yuǎn)程參與。制造在場感，是短視頻留住用戶注意力和用戶時長的關(guān)鍵因素嗎？

晏青：遠(yuǎn)程參與現(xiàn)象反映了兩個特征，一是數(shù)字技術(shù)時代讓“在場”成為可能，尤其短視頻的實時性、可見性彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介的參與“線索”；二是替代性滿足，是數(shù)字傳播時代用戶接受信息的一個很突出的特征。交流雙方的肉體在同一物理空間中相互缺席，用戶會認(rèn)為數(shù)字化身就是其本人完全的再現(xiàn)，營造出一種共同在場的錯覺，形成了“在線身體”。短視頻借助視頻和聲音創(chuàng)造“在線身體”，利用碎片化的記錄和摹寫試圖呈現(xiàn)物理空間中的身體實踐的特征，從而代替缺席的身體實現(xiàn)了“返場”，從媒介中實現(xiàn)自我需求的滿足。

制造在場感，是可見性、連接性的短視頻很擅長的一項功能，由此營造沉浸感，在一定程度上留住用戶注意力和用戶時長。在碎片化、巨量內(nèi)容的媒介生態(tài)環(huán)境中，增強(qiáng)受眾的場景化體驗是提升傳播力的關(guān)鍵。場景化傳播能夠打造身臨其境的在場感、參與感，提升用戶的感官體驗。短視頻時代，場景的邏輯和價值表現(xiàn)方式也在不斷升級，沉浸式體驗的社交情境也趨同于現(xiàn)實世界。

不過只有在場是不夠的，還在于現(xiàn)實場景、現(xiàn)實事件是一個長效的“注意力引擎”，并契合大眾的情感結(jié)構(gòu)。應(yīng)該說，營造符合人性、符合大眾所需的現(xiàn)場才是用戶揮灑注意力和時間之所。

三、網(wǎng)紅城市：娛樂化表達(dá)和泛社交狂歡

問題五：這些年我們也見證過長沙、柳州等網(wǎng)紅城市的崛起，很多人會想，為什么這次火的是淄博。在探究城市走紅的原因時，有人提到了一個關(guān)鍵詞——“網(wǎng)感”，比如當(dāng)?shù)匚穆貌块T的網(wǎng)感、商家的網(wǎng)感等。那么，火在短視頻里的這些網(wǎng)紅城市，真的有某種特殊“網(wǎng)感”嗎？

晏青：在短視頻里火起來的網(wǎng)紅城市確實有很多的共性，可以用“網(wǎng)感”這個詞來理解。

所謂的“網(wǎng)感”，是指基于互聯(lián)網(wǎng)文化的信息傳播、連接方式而建立起來的認(rèn)知習(xí)慣和表達(dá)方式?！熬W(wǎng)感”就意味著網(wǎng)民的所思所想得到關(guān)注，體現(xiàn)為碎片化、娛樂化、年輕化的內(nèi)容氣質(zhì)，有一定的情節(jié)爆點和情感痛點，有較強(qiáng)的用戶參與性和體驗感。

淄博這次有“網(wǎng)感”的城市傳播體現(xiàn)在，一是娛樂化表達(dá)的流行語，像淄博的“坐高鐵去擼串”“大學(xué)生特種兵旅游”；二是基于泛社交、強(qiáng)情感的狂歡，“互動”是互聯(lián)網(wǎng)的特性，在這種互動中體驗到一種“平等對話”的感受。網(wǎng)紅城市的這種“網(wǎng)感”，為城市傳播帶來了釋放情緒、有線上互動、線下打卡互動的設(shè)置能帶來生活氣息，可供大眾盡情去釋放、想象和體驗的空間。

圖片來源：央視新聞

問題六：短視頻在“造神”（制造現(xiàn)象級話題）這件事情上有沒有局限性？依托短視頻火爆的網(wǎng)紅城市，會不會也可能在熱點消退后重新歸于沉寂？

晏青：短視頻像所有媒介一樣，在呈現(xiàn)現(xiàn)象級話題方面都會有一定的局限性。具體到短視頻，“成也蕭何，敗也蕭何”，成在于短視頻的可見性，呈現(xiàn)具有豐富細(xì)節(jié)的現(xiàn)場，具有視覺沖擊力，甚至還帶來濾鏡、特效等修辭手段，但這種強(qiáng)沖擊、奇觀化的視覺維持難度較大，這就勢必要進(jìn)入“造神”2.0階段，即由感性、狂歡、娛樂的體驗轉(zhuǎn)向一種意義生產(chǎn)過程。

按照瑪麗·奧麗弗、道爾夫·齊爾曼等人提出的娛樂雙動機(jī)模型理論，娛樂事件具有感性、享樂、狂歡的一面，也能讓大眾內(nèi)省、獲取意義，甚至自我實現(xiàn)的一面。因此，網(wǎng)紅城市在打造娛樂、狂歡、享樂之時，也應(yīng)適時將大眾引入意義生產(chǎn)、自我實現(xiàn)甚至自我發(fā)展之路上來。畢竟享樂是短暫的快樂、也是容易“移情別戀”的，唯有意義、成長與自我發(fā)展才是永恒的追求。

【今日互動】

你去淄博打過卡或是刷到過網(wǎng)友們的種草視頻嗎？看完晏青教授對于短視頻造神和網(wǎng)紅城市網(wǎng)感的見解后，你有沒有產(chǎn)生一些新的想法？歡迎在評論區(qū)留言互動。

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