小米4個月開店4000家 每個縣城都有小米之家

“小米都成立十年了，為什么到 2020 年才開始大規(guī)模建店?我們早干嘛去了?”自從 2020 年 4 月，接任小米中國區(qū)線下渠道建設后，小米副總裁高自光不斷收到來自內部的質疑，“大家都知道線下占比高，那小米過去十年看不到么?”

在經(jīng)歷了多次調研，反復試錯后，高自光坦言，過去幾年因為一直沒有找到很好的商業(yè)模型，可以讓小米高效率的商業(yè)模式在線下得到驗證，以至于錯過了開店的最佳時機。

而此次小米線下渠道的建設不是升級，而是重建，“就是要放大小米模式的優(yōu)點，將效率有所提升。以前的小米之家不合邏輯，也沒做出什么成績。”盡管此前高自光并沒有手機、線下方面的經(jīng)驗，但一經(jīng)接手，便開始了大刀闊斧的線下渠道改革。

其實早在 2016 年，小米自營的小米之家落地，便開啟了線下零售渠道的布局。2017 年，小米創(chuàng)始人雷軍表示，未來三年計劃落地 1000 家小米之家。

但最初的三四年，小米自營的擴張模式并沒能給小米帶來更多銷量的提升，反而限制了擴張速度。從代理店、批發(fā)、直供點等等，小米在線下的嘗試一直不溫不火。

高自光認為小米為了追求極致的性價比，硬件的利潤壓的很低，線上可以但線下渠道行不通，無法給渠道商流出足夠的利潤空間，最后誰都不愿意做。

2020 年 6 月，疫情好轉后，高自光和盧偉冰便在全國各地跑了起來，深入市場調研，目的是為了找到一條適合小米的模式。

同年 11 月，小米之家開始加速，12 月初，小米之家成都萬象城旗艦店開業(yè)，標志著小米完成了三年 1000 家門店落地的計劃;2021 年 1 月 9 日，小米之家全國范圍內千店同開，小米之家的數(shù)量超過了 2000 家;2021 年 4，小米之家在沈陽開出了第 5000 家旗艦店。

從 0 到 1000，小米用了三年，從 1000 到 5000 小米只用了四個月，開店速度是此前的 36 倍。巨大的速度差背后，小米做對了什么，又錯過了什么?

在手機行業(yè)線上銷量占比三成、線下銷量占比七成的背景下，小米要逆轉自身線上占比七成、線下占比三成的局面，又怎能僅靠加速開店。

讓每個縣城都有小米之家

據(jù) IDC(國際數(shù)據(jù)公司)相關報告顯示，2020 年盡管華為、OPPO 、vivo、小米的出貨量都呈負增長，但是華為仍舊以年出貨量 1.25 億臺穩(wěn)居第一，OPPO 、vivo 次之。

目前華為包括加盟店、直營店等多種形式在內的門店達到 6 萬余家，曾經(jīng)的線下之王 OPPO 在進行渠道精簡后，也開始在熱鬧商區(qū)開設更多 Shopping Mall 體驗店，目前在全國已有 600 余家 Shopping Mall 體驗店，市場占有率達到 21%。

雖然小米不是新入局者，但要用小米的模式保證線下市場占有率并不容易。盡管小米的優(yōu)勢在于其高效率帶來的高性價比，從渠道效率、市場效率還有生產(chǎn)效率等方面所有的效率加在一起形成的最終性價比，可在層層分銷的線下這種模式就很難走通。

另外，在手機行業(yè)最大的風險便是庫存，囤在手里的都是風險，此前雷軍在接受采訪時曾算過一筆賬，小米的營銷模式是把手機的利潤控制在 1% 到 2%，但這樣無法承擔貨物積壓導致的風險，如果資金周轉不開，小米很有可能面臨破產(chǎn)。

歸根結底，倘若小米繼續(xù)按照線上模式的低利潤打法，尋著其他友商的路徑攻克線下，很難走出當前困境。高自光的想法是，要想讓高效率的商業(yè)模式能夠在線下快速得到印證，首先門店要盈利，其次要有足夠的服務水準。

“在整個手機行業(yè)中，小米的線下門店數(shù)量是非常少的，不足友商的十分之一。”在高自光看來，小米市場占有率達到 10%，但線下門店占比仍舊遠低于行業(yè)平均水平。

在下沉市場更是如此，盧偉冰在走訪了大量三四線城市后發(fā)現(xiàn)，小米在下沉市場的用戶分級以及店面形象做的都不好，很多下沉市場的用戶買不到相應的產(chǎn)品，最后只能跑去買其他品牌的。

盧偉冰曾立下目標，要在 2021 年讓中國的每個縣城都有小米之家，高偉光也透露，要用 3～5 年的時間，讓線下門店建設與小米品牌占有率拉齊。

據(jù)了解，現(xiàn)階段小米之家只有城市專賣店與縣級授權店兩種模式，其中專賣店實現(xiàn)了貨權在小米的方式，即每家專賣店店長、員工都是簽了小米合同的員工，可以對每臺貨進行管控，由小米進行統(tǒng)一調配;而授權店仍是以進貨的方式，貨權在經(jīng)銷商，小米通過店鋪的周轉等數(shù)據(jù)，進行配貨。高自光表示，未來授權店也會向專賣店形式進化，如今北京、天津等地已經(jīng)全面授權。

截止 2021 年 4 月底，小米之家已經(jīng)覆蓋近 60% 的縣城，河南、江蘇已經(jīng)全面覆蓋。盧偉冰估計今年上半年，全國 2100 個縣城可以覆蓋 70%～80%，目前已經(jīng)進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其裝修標準與城市幾乎一樣。

“現(xiàn)在模式跑通了，一些商家盈利了，這套商業(yè)模式已經(jīng)在線下得到驗證，并進入加速沖刺階段。”高自光說。

但不可否認的是，小米線上線下占比 7:3 的局面亟需打破，只有通過建設線下渠道來不斷提升線下占比，才能進而提升整體的市場占有率。不過高自光也表示不會無節(jié)制的開店，而是要達到一個最優(yōu)解，即開店的速度取決于整體的單店產(chǎn)出不下降。

小米之家的模式變革

“只要貨賣不出去，就都是小米的庫存，要讓零售商在沒有風險的情況下?lián)碛懈嗟馁Y金回報。目前大部分零售商都能實現(xiàn) 20%、30% 以上的保底年資金回報。”高自光說道。

為何小米能有這樣的底氣?這源于在新一輪的渠道改革中小米之家的模式變革。

2020 年 9 月，小米發(fā)布了貨物匹配管理零售通 APP，將小米的貨、場、人流全部數(shù)字化。即通過數(shù)字化軟件，每個店員可以精確的看到每個區(qū)域、每個店的 ROI、銷量以及進銷存;店長可以通過此軟件了解到一天的銷量、凈利潤分別是多少。

“數(shù)字化里很重要的一點就是貨的自動匹配，就要求這個門店的大小面積、位置、人流、周轉、每個型號的周轉全都是數(shù)字化的。”高自光表示，包括人流轉化率的監(jiān)控、貨物流向的監(jiān)控都要通過數(shù)字化去實現(xiàn)，進而將貨直接賣給消費者，而不是批發(fā)商。

這就使得小米可以直接掌控貨的周轉率，從而提升整體效率，讓經(jīng)銷商賺到錢，提高渠道的整體資金回報率。

也就是說，小米不再與經(jīng)銷商討論賣一臺手機能賺百分之幾，而是算一年下來整體的資金回報率，即用毛利減運營費用得倒的利潤，乘以全年的周轉次數(shù)。

一般來說在傳統(tǒng)的渠道模式中，大部分手機品牌有 8 周左右的周轉周期，而小米之家的平均周轉周期為 3 周。假如有 100 萬，做其他品牌一年只能周轉 7 次左右，做小米則可以周轉 17 次，盡管單次毛利不高，只要周轉次數(shù)高，最終的回報率也并不低。

除此之外，小米給渠道提供的不同貨品也有不同的毛利率，如手機、IOT 等各類產(chǎn)品。目前小米之家的平均毛利率為 10%，高的門店能達到 14%。

也正因此，高自光算了筆賬，即小米之家單店產(chǎn)出比友商高出四倍，在周轉較快的情況下，小米只需要達到友商不到三分之一的利潤，便實現(xiàn)了相似的盈利，“而且是穩(wěn)定的利潤。”高自光認為。如果想達到與友商相同的市場占有率，小米之家只需要開其四分之一的店面即可。

如果以 OPPO 目前 20 萬家門店，市占率 21% 的規(guī)模計算，小米只需要開 5 萬家門店，便可以達到 OPPO 的市場規(guī)模。

但高自光也表示：“現(xiàn)階段之所以能有這么大優(yōu)勢也是因為店少導致的，一旦規(guī)模有所上升，這個效率肯定會有所降低。要加強品類的擴充，來彌補手機利潤低的問題。”

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