韓國 SM 公司旗下男子偶像團體威神 V(WayV)回歸國內,當天晚上,晴子為了讓自己愛豆的回歸新專輯沖上微博熱搜,和很多朋友一起打投,但結果并不如愿。
她發(fā)現,話題 #WayV 新專輯# 的閱讀量已經達到 1.4 億,是當晚熱搜榜閱讀量第二高的話題,但熱搜排名卻在墊底的 47 位。“最多好像也就是 31、32 位,一直上不去,這就很離譜。”晴子告訴搜狐科技,當天的另一條韓國組合的熱搜 #IZONE 將于四月解散 #,閱讀量僅有 6300 萬,但卻沖到了熱搜第四。
晴子猜測,背后原因大概是 WayV 的經紀公司威娛樂沒有和新浪微博達成合作,一般這種 “熱搜合作費”被飯圈稱為 “保護費”。
更讓她感到氣憤的是,WayV 官博當天發(fā)出帶有各平臺鏈接的新專輯 MV 微博,但直到目前,該微博一直處于不能 “轉評贊”的狀態(tài),歌曲和 MV 資源被鎖。
另一層可能的原因是,WayV 回歸的時機并不好,近段時間正值內娛選秀《創(chuàng)造營 2021》和《青春有你 3》的播出階段,“現在是青、創(chuàng)的買榜時間。”晴子說道。
現在,微博數據造假早已成為飯圈內不言而喻的事情,忠實粉絲們以及背后的公司都在為 “數據造假”而每天打拼。包含熱搜在內,粉絲、閱讀量、互動量及轉評贊等數據都可以被人為操控。
微博作為國內最大的明星社交平臺,當數據越來越成為衡量明星價值的標尺,內娛競爭愈發(fā)激烈,“熱度”需求不斷內卷,導致微博生態(tài)正不斷惡化,一方面,外部的數據灰產成熟運作多年,另一方面,微博官方也下場收取 “保護費”。
“五年專業(yè)團隊,保證成功”
近日,曾在 2018 年引爆輿論的蔡徐坤微博轉發(fā)過億事件,新進展再次成為焦點。背后刷量公司星援 App 的開發(fā)者蔡坤苗,因提供侵入計算機信息系統(tǒng)程序罪一審獲刑五年。據其本人供述,在星援、應援寶兩款 APP 上線的一年時間里,共有微博 “大號”用戶 17 余萬個,而 17 余萬用戶大約綁定了 3000 余萬個微博 “小號”。
而這短短一年時間里,蔡坤苗手下的星援和應援寶兩款 APP 累計充值人民幣 700 多萬元。
根據蔡坤苗的供述,他的公司主要經營兩款手機應用軟件,分別是星援和應援寶。這兩款軟件均對接新浪微博,客戶通過這兩款軟件,可以登錄自己的微博賬號實現批量轉發(fā)、點贊和評論操作,而且綁定的微博數量沒有上限,不用再人工登錄每個微博賬號進行重復操作。
也就是說,微博客戶端只能使用一個賬號登陸進行操作,而星援、應援寶兩款軟件可以同時登陸多個微博賬號進行相關操作。
通過軟件入侵微博服務器,從而實現數據造假,是刷量案例中較為極端的做法,而在日常 “做數據”的操作中,一位資深秀粉小李告訴搜狐科技,分為公司行為和粉絲行為,公司主要負責熱搜方面,而粉絲及后援會則會自發(fā)刷閱讀量、互動量、粉絲量及控評等。
“一般從粉絲數據站買,或者黃牛,很少直接找數據購買網站。”小李表示。搜狐科技從一位刷量黃牛處獲取了一份報價單,報價單顯示,轉評贊 5 元 100 個,30 元 1000 個,而權重僅次于真人評論的獨立 IP 轉評贊,價錢則翻了十倍,其中 “獨立 IP”指的是一個設備一個 IP。
此外,評論買贊和買沉(飯圈用語,指給前排買 “垃圾”贊評讓其沉底)、昨日閱讀量等也有相應報價,并且公司還推出了養(yǎng)號養(yǎng)權重的包月維護套餐,價格從 300 元 / 月到 500 元 / 月不等。報價表中還注明 “上百人大公司、專業(yè)團隊、全網獨家”。該黃牛向搜狐科技表示,公司做這行已經將近 5 年,保證操作成功。
搜狐科技咨詢的幾位黃牛均表示沒有賣熱搜的服務,理由為 “價格太貴”“并且不容易上熱搜,比較麻煩,需要及時跟進”。其中一位黃牛表示,比熱搜權重稍低的 “熱門”可以做,但需要根據關鍵詞難度定報價,搜狐科技給出 “大疆 fpv 上手體驗”的關鍵詞后,對方表示 “熱門第一,1500(元)”,當被詢問是如何評估難度時,對方只回應 “我們有自己的方法”。
太琨律創(chuàng)始合伙人朱界平律師向搜狐科技表示,國家互聯網信息辦公室頒布的《互聯網新聞信息服務管理規(guī)定》第十三條第三款明確規(guī)定:“互聯網新聞信息服務提供者及其從業(yè)人員不得通過采編、發(fā)布、轉載、刪除新聞信息,干預新聞信息呈現或搜索結果等手段謀取不正當利益”。“這種買熱搜、控制熱搜的行為是明顯違背誠實信用的原則的,也違背公認的商業(yè)道德。”
官方下場
盡管灰產猖獗,微博也一再聲明要治理平臺、脫水數據,但微博卻一邊 “脫水”,一邊下場賺數據的錢。
在微博的各個數據緯度中,“熱搜榜”是各方的核心指標,進而,也就成了微博的核心利益點。而微博在熱搜生態(tài)處于壟斷地位,自然擁有每個熱搜的 “定價權”。
圍繞著熱搜,各大經紀公司開始和微博合作,試圖左右輿論熱度。曾在頭部視頻平臺負責綜藝宣發(fā)的欣欣告訴搜狐科技,只要是出現在熱搜榜里的綜藝節(jié)目的熱搜,基本都是宣傳團隊做上去的,“幾乎沒有不花錢的熱搜”。
據欣欣介紹,視頻平臺和微博的合作一般分為兩種模式,一種是跟微博官方合作,比如微博綜藝等微博內部的官方賬號,“(視頻)公司會跟微博內部合作,具體價錢要去談,但一般都是按年收費的,也就是簽年框,因為我們的節(jié)目一個接一個,幾乎整年都需要跟他們合作。這在視頻行業(yè)是慣例。”另一種即是買營銷號,根據賬號質量,娛樂營銷號報價從 8000 到 10000 不等。
當然,并不是每個花了錢的熱搜都能沖上去,欣欣表示,很多錢會白花,這也讓近幾年綜藝及藝人宣發(fā)人員的壓力與日俱增。曾有經紀公司工作人員向《貴圈》表示,每當藝人上了熱搜,她就要實時盯守,不斷刷新,為的只是抓住熱度最高點,并截圖放進 PPT 里。
據《貴圈》報道,一位營銷公司創(chuàng)始人也觀察到了微博熱搜逐步被利用的趨勢,他表示,以前客戶的數據需求里,包括但不限于鋪媒體稿件,上廣場、榜單、百度貼吧、豆瓣發(fā)帖。至于熱搜預算,占總預算的 30% 不到。而現在,客戶訴求中 70% 是沖著熱搜來的。”
用戶端同樣感知到了被控制之下的熱搜,商業(yè)化味道過重。有網友在前后相隔三四分鐘的時間段內,對微博熱搜進行截屏對比,發(fā)現在整體排名幾乎沒有變化的情況下,幾分鐘內,第 5 到第 17 集體暴漲 100w 熱度,并且空降了一個第 3,憑空消失了一個第 6。而在該用戶帖子下面,有人回復表示,微博熱搜第三和第五位是廣告位,間隔一定時間就會換下一個廣告主,這是應該知道的 “常識”。
搜狐科技獲取的一份微博今年一季度報價單顯示,“微博熱搜榜單 / 話題套裝”一天內分給 11 個品牌,報價 140 萬,而 “微博熱搜全話題套裝第六位”一天分給 6 個品牌,報價 120 萬。
搜狐科技向微博求證,截至發(fā)稿暫未收到回應。
隨著 2018 年互聯網選秀潮拉開帷幕,每年都有幾百個新鮮面孔被推向市場,短時間內獲取流量的競爭日益加劇。但內娛體系在 “造星”之后的下游基礎設施尚未完善。綜藝結束后,藝人幾乎沒有微博以外的平臺展現自身價值,但上游 “造星”從未停止,惡性循環(huán)之下,產業(yè)鏈上的所有人都在被迫為各種數據打工,熱度永遠沒有 “足夠”的那一天。
大環(huán)境如此,粉絲應援也相應地加速了商業(yè)化、體系化,粉絲后援會和經紀公司之間形成了微妙的合作關系,在微博這片戰(zhàn)場上,他們站在統(tǒng)一戰(zhàn)線,數據上去了,就是共贏。
小李告訴搜狐科技,買熱搜基本都是公司操作,粉絲要做的,是配合公司做數據。“做數據”指的是粉絲切號去發(fā)原創(chuàng)。“公司先買,跟微博交涉,成功后通知粉絲后援會,一般由數據站組織。”
但即使如此,熱搜能否上去也有很大的運氣成分。“只有閱讀量跟討論量到一定程度,才能成功上升。白天時間段好上,晚上難。此外我猜測,跟公司肯花錢、明星跟微博的配合度等有關。”小李表示,像用星援 App 這種公司做數據,一般是粉絲行為更多,“公司下場這種太 low,頂多背后指使粉絲后援會去干。”
眾多操控之下,頂流明星們脫水之后的真實粉絲成了未解之謎。娛樂產業(yè)研究機構藝恩在去年 8 月發(fā)布的一份有關王一博商業(yè)價值的研究報告顯示,當時王一博微博粉絲數為 3508 萬,藝恩將此作為藝人全部粉絲量,而脫水后的真實粉絲量為僅 1897 萬,水軍占比高達 45.9%,接近一半。
主陣地被動搖
如今外界對微博的感知是,明星藝人是其目前的最大價值,在其他細分領域社區(qū)社交產品瓜分走大量 KOL 和用戶后,藝人群體仍將微博作為社交媒體運營主陣地,流量明星尤甚,國內還沒有出現任何其他能囊括幾乎所有藝人的平臺。
當娛樂內容在平臺上占比最大,也就直接左右著平臺生態(tài)走向。然而,娛樂營銷這最后一根稻草變得愈發(fā)不穩(wěn)固。
相比于社交平臺,微博一定程度上成了一種實現數據及熱度的工具,用戶通過熱搜排名關注吃瓜新聞、追星,經紀及宣發(fā)公司通過熱搜及其他數據比較藝人及相關作品熱度,衡量他們的市場價值,這樣的情況下,社交內容本身已經不再是最重要的。
內容生態(tài)嚴重破壞,直接造成用戶流失,截止到去年三季度,微博 MAU 為 5.11 億,DAU 為 2.24 億,分別環(huán)比上季度減少 1100 萬和 500 萬,是連續(xù)第二個季度活躍用戶數據下滑。而數據水化,也在經紀公司及廣告主端影響到了廣告轉化效果。
2015 年時,微博曾通過盤活手中的明星資源,與多家電視臺、視頻網站打通合作,依靠用戶下沉實現了 DAU 回漲,坐穩(wěn)了泛娛樂領域的龍頭位置。此后,明星可以說是微博的衣食父母。
但五年過后,外部競爭環(huán)境勁敵環(huán)伺,抖音、小紅書等新興平臺都將手伸向了明星營銷,而微博自身護城河有限,算法推薦、廣告技術拖了精準轉化后腿。
欣欣告訴搜狐科技,公司曾對微博宣發(fā)和抖音宣發(fā)的效果做過對比研究,發(fā)現抖音宣發(fā)的投入產出比比微博好,每條微博和短視頻中,都會放上該綜藝鏈接,最終發(fā)現,抖音導流流量比微博大概高出 4-5 倍。
此外,有市場分析人士指出,疫情期間,也是抖音娛樂破防微博的關鍵時期,明星的社交媒體運營主陣地,已經逐步從微博轉換到短視頻平臺。
營銷界亙古不變的底層邏輯是,用戶在哪里,營銷就在哪里。抖音于去年宣布連同抖音火山版,整體日活已經突破 6 億,而且定位一二線用戶圈層的抖音,也符合明星藝人及劇綜需要營銷的畫像。
雖然短時間內,微博在營銷預算中的主要比重不會改變,但渠道組合流量已經成為各廣告主共識。Questmobile 去年 9 月的一份報告指出,過往傳統(tǒng)的地毯式全面投放和抓大放小式集中投放,不僅成本高,且需要對大流量平臺的信任和依賴,而通過既有媒介平臺和新媒介平臺結合,實現延續(xù)式單點突破,則更加穩(wěn)妥、持續(xù)性好,可以抓住現象級流量紅利。
營銷公司越來越多的項目預算會向抖音等平臺傾斜,自然會造成微博廣告流失。
成立之初,微博還曾是強調氛圍的社區(qū)產品,但十一年過去,“戾氣重”成為用戶對微博的第一印象,“明星藝人”成了微博主要的運營對象。不管是抖音通過算法推薦讓用戶沉浸于內容,還是小紅書通過種草、測評讓明星平民化,微博都正逐步被替代。
此前,微博新浪娛樂事業(yè)部總經理陳弋弋曾透露,按照簽了經紀公司和有作品來看,目前在微博上共有五千家明星,而粉絲過千萬的明星有 260 多個,粉絲過百萬的明星有 1600 多個。
在娛樂營銷這個主陣地受到沖擊,可能是微博目前最嚴峻的問題。