被指控非法操縱價(jià)格 谷歌Facebook回應(yīng)稱協(xié)議屬行業(yè)慣例

在以美國(guó)得克薩斯州為首的十個(gè)州提起的反壟斷訴訟中，谷歌與 Facebook 于 2018 年簽署的特殊廣告協(xié)議被指為非法價(jià)格操縱交易。立法者們要求對(duì)此展開進(jìn)一步調(diào)查，但兩家公司回應(yīng)表示，該協(xié)議屬于行業(yè)慣例，不存在操縱價(jià)格行為。

在最新曝光的訴訟文件草案中，得克薩斯州總檢察長(zhǎng)肯 · 帕克斯頓(Ken Paxton)等人表示，谷歌與 Facebook 簽署了特殊協(xié)議，允許后者訪問(wèn)廣告服務(wù)器，這是在網(wǎng)絡(luò)上分配廣告空間時(shí)使用的普遍工具。他們指控稱，谷歌的這些行為損害了競(jìng)爭(zhēng)，剝奪了 “廣告客戶、出版商和消費(fèi)者提高質(zhì)量、提高透明度、增加產(chǎn)出以及降低價(jià)格”的權(quán)利。

谷歌發(fā)言人拒絕就協(xié)議的具體條款置評(píng)。她表示，各州的 “訴訟曲解了這項(xiàng)協(xié)議，就像其曲解了我們廣告技術(shù)業(yè)務(wù)的許多其他方面一樣。我們期待著在法庭上為自己辯護(hù)。”

雖然 Facebook 在此案中并未被列為被告，但也對(duì)美國(guó)政府的說(shuō)法提出了質(zhì)疑。該公司在聲明中稱：“這樣的合作在行業(yè)中很常見(jiàn)，我們和其他幾家公司也簽有類似的協(xié)議。Facebook 將繼續(xù)投資于這些合作關(guān)系，并建立新的合作伙伴關(guān)系，這有助于增強(qiáng)廣告拍賣的競(jìng)爭(zhēng)，為廣告商和發(fā)行商創(chuàng)造最佳結(jié)果。任何有關(guān)此類協(xié)議損害競(jìng)爭(zhēng)的說(shuō)法都毫無(wú)根據(jù)。”

美國(guó)猶他州共和黨參議員、參議院反壟斷小組委員會(huì)主席邁克 · 李 (Mike Lee)說(shuō)，他認(rèn)為兩家公司應(yīng)該就合同進(jìn)行宣誓作證。該委員會(huì)的民主黨領(lǐng)袖、明尼蘇達(dá)州民主黨參議員艾米 · 克羅布徹 (Amy Klobuchar)也稱：“如果司法部還沒(méi)有調(diào)查這些指控，那就必須立即行動(dòng)起來(lái)。”

在這起反壟斷案中，最值得關(guān)注的就是名為 “標(biāo)題競(jìng)價(jià)”的廣告銷售方式，它可以幫助網(wǎng)站出版商繞開谷歌的限制在網(wǎng)上買賣廣告。在網(wǎng)頁(yè)加載的瞬間，該交易所將把廣告空間拍賣給出價(jià)最高的投標(biāo)者。標(biāo)題競(jìng)價(jià)允許出版商直接向多個(gè)廣告交易所同時(shí)招標(biāo)，為出版商帶來(lái)更優(yōu)惠的價(jià)格。

訴訟文件顯示，到 2016 年，大約 70% 的主要出版商使用了該工具。美國(guó)政府指控稱，谷歌擔(dān)心大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)接受標(biāo)題競(jìng)價(jià)，比如 Facebook 的受眾網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)(FAN)，從而打破谷歌在廣告工具方面的盈利壟斷。Facebook 表示，該公司在 2018 年向出版商支付了 15 億美元，這是它最后一次提供此類財(cái)務(wù)支出細(xì)節(jié)。

起訴書中顯示，谷歌廣告業(yè)務(wù)主管克里斯 · 拉薩拉 (Chris LaSala)稱在概述 2017 年優(yōu)先事項(xiàng)的內(nèi)部文件中寫道 :“需要擊退標(biāo)題競(jìng)價(jià)和 FAN 帶來(lái)的存亡威脅。”

2017 年 3 月，F(xiàn)acebook 公開支持標(biāo)題競(jìng)價(jià)。這些州稱，谷歌與 Facebook 進(jìn)行了接觸，并于 2018 年 9 月達(dá)成了特殊數(shù)字廣告協(xié)議。2018 年 12 月，F(xiàn)acebook 宣布加入谷歌推出的 “公開競(jìng)價(jià)”廣告項(xiàng)目，作為標(biāo)題競(jìng)價(jià)的替代方案。作為回報(bào)，谷歌給了 Facebook 特殊待遇，允許 Facebook 直接向谷歌廣泛使用的軟件 (即廣告服務(wù)器)發(fā)送報(bào)價(jià)。

通常情況下，競(jìng)標(biāo)者需要通過(guò)廣告交易所提交報(bào)價(jià)，然后將得標(biāo)者發(fā)送到谷歌的服務(wù)器上。通過(guò)繞過(guò)中間商，F(xiàn)acebook 可以減少面臨的競(jìng)爭(zhēng)，并節(jié)省資金。根據(jù)訴訟草案，谷歌只向 Facebook 每筆交易收取 5% 至 10% 的費(fèi)用，而谷歌交易的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)約為 20%，并禁止 Facebook 公開討論定價(jià)條款。

谷歌發(fā)言人拒絕回答有關(guān)問(wèn)題，比如向 Facebook 提供的條款是否與向其他拍賣參與者提供的相同，并否認(rèn)操縱拍賣。她還說(shuō)，至少有 25 家其他公司參與了其 “公開競(jìng)價(jià)”廣告計(jì)劃，F(xiàn)acebook 也在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)上參與了類似的拍賣。Facebook 的參與沒(méi)有任何排他性，他們不會(huì)接收到其他買家無(wú)法獲得的數(shù)據(jù)。

廣告技術(shù)公司 Chalice Custom Algorithms 首席執(zhí)行官亞當(dāng) · 海姆利克 (Adam Heimlich)說(shuō)，任何沒(méi)有這些信息的投標(biāo)者都將處于不利地位。他今年在參議院聽(tīng)證會(huì)上指責(zé)谷歌損害競(jìng)爭(zhēng)。

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