維密退出中國市場(chǎng) 200多家門店被關(guān)停

發(fā)布時(shí)間:2020-06-24 15:46:20  |  來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞?lì)^條號(hào)  

周冬雨、楊冪等人也救不了維密?最為中國消費(fèi)者熟悉的高端內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)風(fēng)雨飄搖。

在剛剛宣布周冬雨、楊冪等中國明星擔(dān)任品牌代言人后,維密還是不斷傳來壞消息。

維密母公司L Brands在5月20日發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示,將永久關(guān)閉250家位于北美的店鋪。

在新冠肺炎疫情影響下,曾經(jīng)締造了“性感神話”的維密進(jìn)一步延續(xù)近四年以來的頹勢(shì)。截至5月2日第一財(cái)季,L Brands凈虧損2.97億美元,其中維密銷售額較上年同期下滑46%。4月下旬,原計(jì)劃收購維密的接盤方終止了交易舉動(dòng)。

關(guān)閉海外門店,搶占中國市場(chǎng),或許是維密的自救法則。每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呦蚓S密中國區(qū)門店的工作人員了解到,中國的門店都正常營業(yè),而且上新速度很快。

截至5月21日收盤,維密母公司L brands 的股價(jià)上漲18.25%,報(bào)收14.45美元/股,市值40億美元

關(guān)閉250家北美店鋪,繼續(xù)發(fā)力中國市場(chǎng)

在內(nèi)衣行業(yè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的維密,眼下的處境越來越艱難。

雖然近年來,維密就已面臨銷售下滑的壓力,不得不徹底關(guān)閉一些全球門店:2018年關(guān)閉30家、2019年關(guān)閉53家。但今年遭遇疫情,情況變得更加糟糕,自3月起,維密大量門店暫時(shí)關(guān)閉,員工停薪休假,高昂的門店租金,徹底壓垮了維密。

紐約時(shí)間5月20日,維密母公司L Brands發(fā)布截至5月2日的第一財(cái)季數(shù)據(jù),凈收入從2019年同期的26億美元下滑至16.5億美元。凈虧損為2.97億美元,而上年同期則錄得凈利潤4030萬美元。其中,維密銷售額為8.21億美元,較上年同期的15億美元,大幅下滑約46%。

L Brands財(cái)報(bào)預(yù)計(jì),將在2020年永久關(guān)閉北美的250家維密店鋪。每經(jīng)記者注意到,截至報(bào)告期末,維密在全球共有1201家門店(其中北美共開有1091家),這意味著,此次維密將有21%的門店被永久關(guān)閉。

維密臨時(shí)首席執(zhí)行官斯圖爾特·伯格爾弗(Stuart Burgdoerfer)在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示,關(guān)閉250家門店“是一個(gè)非常重要的決定”,旨在“加強(qiáng)”維密的實(shí)力。但這也許只是一個(gè)開始,未來幾年可能會(huì)關(guān)閉更多門店,以便更好地管理其他門店和公司的整體利潤。此外,伯格爾弗還在會(huì)議中透露,預(yù)計(jì)維密門店(歐美等地的店鋪)將在7月底前重新開業(yè)。

一方面關(guān)閉北美門店,另一方面維密對(duì)中國市場(chǎng)寄予更大的希望。

據(jù)悉,中國是在疫情中最先恢復(fù)的國家,因此維密在北京、上海、成都、重慶等地的四十余家店鋪早已恢復(fù)正常營業(yè)。5月21日,每經(jīng)記者采訪多家維密店鋪,了解相關(guān)經(jīng)營情況。“目前我們都是正常經(jīng)營,不用擔(dān)心,我們上新也很快。”一家維密店鋪的工作人員告訴每經(jīng)記者。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,中國內(nèi)衣市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大,2019年市場(chǎng)規(guī)模約為2000億元,其中,女性內(nèi)衣市場(chǎng)占總市場(chǎng)規(guī)模的60%以上。

困境中的維密,非常看重中國市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。4月20日、4月24日,維密相繼官宣周冬雨成為其大中華區(qū)的品牌代言人、楊冪則為其亞洲區(qū)代言人。

如今,舒適度和包容度成為內(nèi)衣的賣點(diǎn),內(nèi)衣市場(chǎng)需求的風(fēng)向轉(zhuǎn)化,被維密的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早捕捉了。維密迫切想要扭轉(zhuǎn)自己曾經(jīng)對(duì)性感的定義,性感不僅僅是超模身材,新晉大中華區(qū)代言人周冬雨在宣傳片中說:“我不是定義上的性感。”“做最舒服的自己,這就是性感。”

但摒棄以往的性感標(biāo)準(zhǔn),用周冬雨來“重新定義”的維密,最終能否“自救”,吸引到年輕女性的目光,仍有待進(jìn)一步的業(yè)績檢驗(yàn)。

母公司無力復(fù)興的維密,被收購方“零成本”拋棄

疫情的拉扯下,維密的命運(yùn)雪上加霜。

從2015年起,維密大秀的魔力就開始消退,收視率大幅下滑,業(yè)績也持續(xù)疲軟。L Brands 2019年年報(bào)顯示,旗下品牌Bath&Boody Works營業(yè)收入持續(xù)增長,但維密的銷售額和商品利潤率顯著下降。

曾經(jīng)炙手可熱的維密變成“燙手的山芋”,母公司L Brands急欲剝離這個(gè)拖累業(yè)績的品牌。今年年初,擅于處置不良資產(chǎn)的Sycamore Partners與L Brands達(dá)成了收購維密的協(xié)議,在這筆交易協(xié)議里,維密的估值僅11億美元。

不少分析師表示,這個(gè)價(jià)格實(shí)際上很低,維秘完全可以賣出更好的價(jià)錢。但是面對(duì)日益萎靡的銷售市場(chǎng),維秘不得不將自己“賤賣”,這也是L Brands的創(chuàng)始人韋克斯納對(duì)自己“無法復(fù)興命運(yùn)的承認(rèn)”。在 L Brands的計(jì)劃里,這筆錢將會(huì)用于緩解 L Brands的債務(wù)危機(jī)。

然而這筆交易并沒有按預(yù)期完成,收購方反悔了。

根據(jù)道瓊斯通訊社援引Sycamore Partners提交特拉華州法院的訴訟文件中的說法,L Brands自3月份關(guān)閉其美國門店、讓大部分員工停薪休假,同時(shí)未支付4月份租金,這些決定可能損害到維密品牌,并違反了交易協(xié)議,因此尋求法院批準(zhǔn)終止交易。

面對(duì)收購方的單方面“退貨”,L Brands原本應(yīng)該予以正面回?fù)?,表示Sycamore Partners此舉違背了雙方此前簽署的收購條款。但現(xiàn)實(shí)情況是L Brands目前的資金情況已不允許它再陷入一場(chǎng)漫長的訴訟官司,最終雙方和解。按照L Brands的最新公告:交易終止,同時(shí)之前“未決訴訟”和相互間的索賠要求也一并解除。

母公司無力復(fù)興維密,收購方又將其“零成本”拋棄,性感內(nèi)衣的鼻祖前路艱難。有業(yè)界人士向L Brands建議,將旗下沐浴品牌Bath&Body Works打造為一個(gè)上市公司,同時(shí)剝離“維密”作為獨(dú)立公司運(yùn)營,并啟用新的首席執(zhí)行官管理該品牌。(每經(jīng)記者:杜蔚 丁舟洋 每經(jīng)編輯:董興生)

關(guān)鍵詞: 維密 中國市場(chǎng)

 

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