這一屆的消費者，買新能源車到底在意什么？

最近有個話題引起了《百姓評車》的注意，為什么去年只搭載了鴻蒙座艙的問界賣得很不錯，連續(xù)多月銷量過萬，成為2022年的一匹黑馬，而今年又是降價又有華為ADS加持的問界，今年前5個月，問界累計銷量1.97萬輛，月均不足4000輛。隨后兩個月，問界品牌都沒有單獨披露銷量。還不到一年，問界銷量怎么就自巔峰跌落，再難恢復(fù)呢？

還有蔚來汽車和理想汽車兩個很有代表性的例子。蔚來汽車在今年上半年，月銷量一直難以突破萬輛大關(guān)，李斌說，在4月份的時候說如果接下來每個月銷量還是1萬輛，自己就得和蔚來總裁秦力洪找工作去了。而蔚來在7月份月銷量突破兩萬。

(資料圖片)

李斌在這期間到底做了什么，使得蔚來又行了起來？

理想進(jìn)入2023年以來，就一路開掛。前兩個月銷量保持1.5萬輛上下，到了三四五月，單月銷量突破兩萬輛，六七月份銷量來到了3萬輛的水平，可以說一步一個臺階地往上走，穩(wěn)得一批。而去年同期，理想的銷量表現(xiàn)還和蔚來、小鵬不相上下，緣何就突飛猛進(jìn)，把昔日的小伙伴甩得連尾燈都看不到。

問界、蔚來和理想的經(jīng)歷身上到底發(fā)生了什么，使得它們經(jīng)歷了各自的“天堂和地獄”。

價格需要足夠打動人

2023年開年，特斯拉就開始了雷霆萬鈞的大降價。1月6日上午，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，特斯拉國產(chǎn)車型Model3和ModelY全系降價，降幅最高達(dá)4.8萬元，降價力度空前，當(dāng)時就引發(fā)了一眾國內(nèi)新勢力品牌跟進(jìn)；隨后在之后的3月份，湖北省聯(lián)合東風(fēng)汽車推出政企購車補貼，更是直接引爆了整個中國車市。

20萬的C6老氣橫秋，12萬的C6成熟穩(wěn)重，已經(jīng)說明了車市一個真理——沒有賣不出去的車型，只有賣不出去的價格。

新能源汽車也不能例外。

問界M5增程版車型的售價區(qū)間為24.98~29.98萬，而今年上市的深藍(lán)S7和全新零跑C11，定位都是增程＋純電的中型SUV，但起售價15萬都不到。前者增程版車型售價區(qū)間14.99~16.99萬，后者增程版車型售價區(qū)間14.98~18.58萬。

我們把三車放在一起比較，它們尺寸空間相差不多，甚至問界M5還有些落后，綜合功率的差距也在伯仲之間，可是問界M5的起售價比深藍(lán)S7和零跑C11的頂配價格還要高，就算問界M5背后有華為的加持，智能配置或許更有優(yōu)勢，但這難道抵得過至少5萬元的差價嗎？

蔚來能夠在7月份銷量實現(xiàn)歷史性的突破，和它在6月份解綁終身免費換電等服務(wù)權(quán)益、車型降價有關(guān)。6月12日，蔚來官方宣布全系新車降價3萬元，同時，蔚來調(diào)整新購車主的權(quán)益，不再享受免費補能換電等權(quán)益，有需要的車主則可以單獨購買該權(quán)益包。

蔚來調(diào)整之后，ET5起售價為29.8萬元，采用電池租賃的Baas模式，價格更是低至22.8萬元；蔚來在今年5月推出的ES6，起售價則降至33.8萬元，這意味著，降價后的全新ES6將與33.98萬元的理想L7?Pro展開正面競爭；而BaaS版本的全新ES6最低價則到了26.8萬元，與26.39萬元的Model?Y?后驅(qū)版本起售價處在了同一價格區(qū)間。

而蔚來此次宣布調(diào)整之后，消費者進(jìn)店量暴增，隨之銷量就創(chuàng)下了歷史新高。

看到?jīng)]有，這就是價格的威力所在。雖說價格不是判斷一款產(chǎn)品好壞的決定性因素，但絕對是刺激銷量的春藥。

理想的打法邏輯不太一樣，我們看理想最暢銷的車型L7和L8，起步價分別為31.98萬和33.98萬，價格并不便宜，但是它滿足了中國人對車的所有追求——肉眼可見的大和觸手可摸的豪華。車長都超過了5米，軸距都超過了3米，4.82英寸+15.7英寸+15.7英寸三聯(lián)屏設(shè)計，前后排的座椅通風(fēng)加熱+按摩，真皮大沙發(fā)，L8還提供了6座車型，滿足了全家老少同時出行的需求。

理想給的確實是太多了，都是消費者喜歡看到的，以至于消費者已經(jīng)忽略了對價格的敏感度。反過來看消費者，肯拿出30多萬的預(yù)算來買車，在乎的不是價格，而是感受。

理想用堆配置的方法滿足了消費者的虛榮心，也就是我們常說的30萬的價格50萬的配置，加量不加價，某種意義來說，這也算是變相的降價。

消費者需求在變化

新能源汽車時代，消費者購車需求照比燃油車發(fā)生了很大的變化。

首先是從“出行剛需”向“個性消費”轉(zhuǎn)變。

在傳統(tǒng)燃油車時代，消費者往往更關(guān)注車身尺寸、動力、價格等核心參數(shù)，而競品車型參數(shù)也較為相近，消費者更多的是考慮品牌調(diào)性，比如買日系就是省油耐用，買德系則是看重駕乘體驗、底盤更厚重。各家在發(fā)動機、變速箱的調(diào)教傾向是有差異的，這也形成了極高的門檻。況且，各家品牌之間體驗的差異性更趨于主觀判斷，沒有更多的標(biāo)準(zhǔn)。消費者沒有機會，也沒有資源嘗試不同風(fēng)格的車型。

大多數(shù)人都是買品牌、買售后，能滿足出行剛需就行了。

而新能源車則不一樣，它抹平了在燃油車時代各家品牌津津樂道的技術(shù)鴻溝，電動車一腳電門下去，百公里加速都在5秒以內(nèi)，插混車型和增程車型也都搭載了或大或小的電池包，發(fā)動機和變速箱所起到的作用也被弱化了。

在這種情況下，大家選車就沒有了之前的操控和動力的門檻，反而對車內(nèi)的智能體驗、智聯(lián)車機等看得見摸得著的功能實現(xiàn)更加在意，比如自動輔助駕駛，它不僅是方便了駕駛，更重要的是它豐富了駕駛體驗，特別是對新手司機簡直就是福音。這無形中也擴大了汽車消費人群。

還有現(xiàn)在流行的大屏幕、大沙發(fā)大冰箱等，更是成為吸引消費者購買新能源車型的主要因素之一。

此外，女性群體的購車話語權(quán)大幅提升。根據(jù)J.D.Power的研究表示，最考慮購買新能源汽車的女性比例高達(dá)39%，而男性這一數(shù)字為30%。年輕化和具備高消費能力成為女性購車用戶的顯著標(biāo)簽。

影響女性消費者購買行為的三項重要因素有車輛外觀的顏值更高（31%）、性能更好（31%）、使用成本更低（30%），而我們看賣得好的新能源車無疑都占了其中一項或者幾項。

對比燃油車選購流程和銷售模式，新能源車的銷售流程也更標(biāo)準(zhǔn)、價格更透明，為消費者快速、高效的購車決策奠定了基礎(chǔ)。這顯然要比在4S店和銷售人員斗智斗勇、互玩心理戰(zhàn)術(shù)要簡單得多，感受也舒心得多。這在工作生活壓力巨大的當(dāng)下，顯得尤為重要。

百姓評車

新能源汽車市場是實時變化的，有的時候甚至是變化莫測。即使比亞迪、理想這樣已經(jīng)跑在前面的品牌也不能因為現(xiàn)在取得了成績就躺平，現(xiàn)在競爭已經(jīng)進(jìn)化到高管都開始打嘴仗了，無論是產(chǎn)品出岔子，還是高管說錯話，稍有不慎就有可能掉隊，甚至前功盡棄。

正所謂其興也勃焉，其亡也忽焉。比亞迪在2022年用了不到一年的時間，就一飛沖天成為中國車市的頭號玩家，而當(dāng)年和蔚小理齊名的威馬，現(xiàn)在徘徊在ICU的邊緣。

我們有幸身處汽車行業(yè)百年之大變局之中，希望所有人都能心懷敬畏，對得起時代，對得起消費者。

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