【天天時(shí)快訊】北京論道 | 唱吧邱觀琛:大屏K歌的精細(xì)化運(yùn)營之路

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(資料圖片僅供參考)

2023年6月15~16日，由流媒體網(wǎng)主辦，北京新媒體（集團(tuán)）有限公司、北京聯(lián)通、北京電信、北京移動共同協(xié)辦的「北京論道暨第25屆中國智能視聽與科技創(chuàng)新高峰論壇」在北京隆重舉行。

本屆論道以“電視的未來與未來的電視”為主題，邀請到了智慧大屏產(chǎn)業(yè)的行業(yè)專家、企業(yè)翹楚蒞臨齊聚，多維角度透視當(dāng)下大屏市場，共謀電視新未來。

在6月15日下午舉辦的智屏運(yùn)營論壇上，唱吧副總裁、北京極致唱響科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人邱觀琛做了主題為《大屏K歌的精細(xì)化運(yùn)營之路》的演講。

以下為演講全文：

大家好，我是唱吧集團(tuán)極致唱響的邱觀琛，唱吧集團(tuán)大家都有一些了解，我們是最早做大屏K歌的企業(yè)，今天向大家分享一下我們的一些經(jīng)驗(yàn)。

傳統(tǒng)運(yùn)營與精細(xì)化運(yùn)營

北京極致唱響科技有限公司，隸屬唱吧音樂集團(tuán)。2019年6月自集團(tuán)拆分，作為獨(dú)立公司經(jīng)營。從事唱吧K歌APP的IoT業(yè)務(wù)，覆蓋一切帶屏的安卓智能設(shè)備，包括大屏、投影儀、車載屏、帶屏智能音箱在內(nèi)的諸多智能終端。激活用戶5000萬+，獨(dú)家K歌Tab覆蓋小米/創(chuàng)維/樂視等，合作方式主要是APK、SDK等。

接下來講一下我們?yōu)槭裁葱枰?xì)化運(yùn)營？我相信很多從業(yè)者可能也會有一些跟我們是類似的困境：紅利期已過，活躍用戶數(shù)量上升乏力； 用戶使用時(shí)長受其它娛樂方式擠占；視頻內(nèi)容仍是大屏的主流應(yīng)用；從增量需求拓展轉(zhuǎn)向存量需求挖掘。

這幾點(diǎn)是我們目前面臨的困境，怎么樣解決？我們需要精細(xì)化運(yùn)營。

我們對比傳統(tǒng)運(yùn)營方式，傳統(tǒng)的大屏端線上活動以降價(jià)/促銷活動為主，開屏/BANNER等多跳轉(zhuǎn)至活動或會員購買，依賴編輯人工推薦。此外push、跨應(yīng)用拉起更適合移動終端，在大屏端落地受限，因?yàn)榇笃炼瞬荒軐τ脩粲刑蟮母蓴_，也不適合主動去做一些觸發(fā)性的激活動作。

我們也嘗試了很多傳統(tǒng)的運(yùn)營方式，第一個(gè)是歌單的管理和更新，我們在大屏端有60多個(gè)歌單，這些歌單其實(shí)都是由服務(wù)器端配置，還可以動態(tài)添加更多的歌單。我們運(yùn)營人員會根據(jù)比如說一些流行，以及當(dāng)前節(jié)日活動，還有當(dāng)前焦點(diǎn)話題等等去配置一些歌單內(nèi)容。第二個(gè)是活動管理，我們六一兒童節(jié)做了活動，用戶報(bào)名之后錄一段孩子在家使用我們軟件和硬件K歌的一個(gè)視頻，給我們會給一些獎勵，比如說會員、硬件等。在傳統(tǒng)運(yùn)營池里面挖了很多，期待通過傳統(tǒng)運(yùn)營手段去提高我們的付費(fèi)或活躍，會遇到一些困難和瓶頸。

回到今天的主題，精細(xì)化運(yùn)營，這就需要關(guān)注不同的用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，到底需要什么，我們來看精細(xì)化運(yùn)營的常見方式。第一，我們基于用戶行為做數(shù)據(jù)驅(qū)動，這個(gè)數(shù)據(jù)不是大面上的數(shù)據(jù)，大家經(jīng)常會去看大面的數(shù)據(jù)，比如活躍、留存，這里的精細(xì)化運(yùn)營指的是深一步去挖掘用戶的所有行為，比如對我們K歌APP來說，可能是K歌的點(diǎn)歌、唱歌等，這些行為的數(shù)據(jù)驅(qū)動。第二，是個(gè)性化內(nèi)容推薦，有別于剛才傳統(tǒng)運(yùn)營說的統(tǒng)一歌單，我們希望對于每一個(gè)用戶推薦他個(gè)性化的一些內(nèi)容。第三，我們也是針對用戶去做一些針對性的差異化營銷。

每一個(gè)用戶都有不同，這一系列動作的主要目的在于區(qū)別不同的用戶群體，甚至是不同的用戶個(gè)體，去挖掘他們的真正需求，在此基礎(chǔ)上我們才能夠做好精細(xì)化運(yùn)營，才能夠提高我們整個(gè)APP的效率。

精細(xì)化運(yùn)營手段

數(shù)據(jù)預(yù)估、數(shù)據(jù)監(jiān)控、數(shù)據(jù)復(fù)盤，構(gòu)成了我們的數(shù)據(jù)驅(qū)動，目標(biāo)是找到用戶在使用我們APP各個(gè)環(huán)節(jié)里，哪個(gè)環(huán)節(jié)流失比較大，我們?nèi)パ芯克?，對它進(jìn)行優(yōu)化。我們建立了一個(gè)唱吧大屏K歌的AARRR模型，在后續(xù)運(yùn)營中通過AARRR模型優(yōu)化歌單付費(fèi)結(jié)構(gòu)和針對高活躍用戶進(jìn)行專屬的會員活動，使得渠道的付費(fèi)轉(zhuǎn)化得到持續(xù)提升。

另外一個(gè)模型就是用戶演唱行為漏斗，同樣也是進(jìn)入APP后點(diǎn)歌，點(diǎn)歌以后演唱并上傳錄音，在每一個(gè)獨(dú)立漏斗里，用戶到底流失在哪一個(gè)環(huán)節(jié)，在哪個(gè)環(huán)節(jié)遇到困難導(dǎo)致不愿意進(jìn)行下一步，我們都會進(jìn)行比較精細(xì)的數(shù)據(jù)分析，有時(shí)候分析出來結(jié)果可能跟我們的直觀印象不一樣。舉個(gè)例子，我們有個(gè)渠道，它的付費(fèi)率比較低，一開始我們會研究付費(fèi)環(huán)節(jié)，但最后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它的流失不是在付費(fèi)環(huán)節(jié)上，而是在登錄環(huán)節(jié)，因?yàn)楦顿M(fèi)之前用戶需要先登錄，而這個(gè)渠道的登錄環(huán)節(jié)，因?yàn)橐恍┰驅(qū)е掠脩舨僮魇茏?，我們對登錄環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化后，整個(gè)付費(fèi)率就得到提升了。

下面說說大家聽的比較多的“個(gè)性化推薦”，這個(gè)詞有各種名稱，個(gè)性化推薦，猜你喜歡，千人千面，投其所好等等?；旧线^去8年來移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵手段就是個(gè)性化推薦，比如頭條，抖音、快手、小紅書等等，所有的內(nèi)容及應(yīng)用都會面臨一個(gè)難題，它有海量的內(nèi)容，怎么在海量的內(nèi)容里去更好的匹配用戶需求，給用戶推薦他所喜歡看的內(nèi)容。

我們是最早把個(gè)性化推薦搬到大屏端的應(yīng)用之一，我們有猜你喜歡，在我們的首頁展示，用戶點(diǎn)進(jìn)去以后，還會有猜你喜歡的歌單。這個(gè)歌單是基于用戶的點(diǎn)歌歷史進(jìn)行推薦的，這對于我們點(diǎn)歌帶來的價(jià)值是非常大的。大家去KTV應(yīng)該有過這種情況，不知道唱什么，隨便在排行榜里翻,我們希望通過個(gè)性化推薦去給用戶提供更有價(jià)值的，更符合他的特點(diǎn)，他更有可能唱的這些歌曲。實(shí)際數(shù)據(jù)結(jié)果表明，用戶從推薦入口點(diǎn)進(jìn)去演唱的比例比我們預(yù)想的還要高，是一個(gè)非常受歡迎的功能。更長遠(yuǎn)地看來，它對我們的留存付費(fèi)肯定也會帶來更多的幫助。

個(gè)性化推薦不只存在于我們的首頁，我們在很多地方都會提供一些個(gè)性化推薦的內(nèi)容。比如用戶唱完一首歌，他的點(diǎn)歌列表里如果沒有其他歌曲，這時(shí)相當(dāng)于他即將終止演唱行為。那么在他這首歌唱完之前，我們會給他推薦一些歌曲，這些歌曲是他有可能唱的。用戶退出應(yīng)用的時(shí)候，我們也會給他推薦一些歌曲，彈出一個(gè)窗口，千萬別小看這個(gè)只在用戶退出的時(shí)候才會彈出一次的窗口，它給我們帶來銷量也是很可觀的。

對于精細(xì)化運(yùn)營來說，它的關(guān)鍵是怎么樣在用戶需要的時(shí)候，及時(shí)去給他推薦他更有可能感興趣的內(nèi)容，這是我們精細(xì)化運(yùn)營的要點(diǎn)，通過這些能力，去提高轉(zhuǎn)化。

我們有會員訂購機(jī)制，免費(fèi)用戶和付費(fèi)會員能看到的東西肯定是不一樣的，每個(gè)APP其實(shí)都有免費(fèi)和付費(fèi)會員，大家也都能理解，我們在差異化上會做的更多一點(diǎn)，不只是功能差異化，也包括界面的差異化，顯示的差異化等等。比如，我們有個(gè)會員尊享的專區(qū)，本身設(shè)計(jì)我們就希望突出會員的尊享感，就是我買了會員之后，能有個(gè)地方，只有我能用或能看到，其他的免費(fèi)用戶不能用，所以我們做了非常多會員獨(dú)家功能提供給他們，比如專屬的一些有意思的統(tǒng)計(jì)等，顯示唱了多少首會員歌曲，省了多少錢，這塊對于他來說是非常有價(jià)值感的。而對于免費(fèi)用戶來說，他進(jìn)去之后可能看到的是他購買會員以后他能體驗(yàn)什么，這讓用戶對購買會員的欲望更強(qiáng)一些，。

用戶的區(qū)分不僅是付費(fèi)和免費(fèi)，還有活躍用戶和流失用戶，以及低活躍用戶和高活躍用戶，這幾種類別跟免費(fèi)和付費(fèi)形成交叉，對于我們制定具體具體運(yùn)營策略會更有幫助。

再舉兩個(gè)實(shí)際的例子，比如說多樣化的會員機(jī)制，針對一些高活躍，但是一直不付費(fèi)的用戶，說明他對我們這個(gè)產(chǎn)品有需求，為什么一直不付費(fèi)？是不是覺得我們的價(jià)格高了？或者覺得可能一個(gè)月唱不了幾次，沒必要？我們就會針對這樣用戶，推出日會員，降低付費(fèi)門檻，也降低他做決策的成本，他就更有可能去購買會員。同時(shí)這也不影響月會員的銷售，因?yàn)閷τ谝恍┱５挠脩?，我們是不會推出這個(gè)功能的，所以他對于我們現(xiàn)有的付費(fèi)體系其實(shí)沒有太大干擾。針對沉睡用戶，比如一個(gè)用戶之前用過，甚至之前買過會員，但好久不用了，它屬于流失用戶或者沉睡用戶，這種我們會通過短信去提示，但其實(shí)我們也要考慮到一些用戶可能會被干擾，所以我們可能會針對一些確實(shí)對我們的產(chǎn)品有需求，以前使用比較多，但的確很長一段時(shí)間沒來用過了，我們?nèi)プ鲆恍┨崾?。針對不同的用戶，有不同的功能，不同的喚醒策略，以及不同的會員策略等等，通過這些我們?nèi)プ鼍?xì)化運(yùn)營，去提高用戶的轉(zhuǎn)化率。

首先我相信一點(diǎn)，就是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶沒有滿足需求的時(shí)候，這其實(shí)不意味著我們的失敗，這其實(shí)是一個(gè)好事，因?yàn)橄喈?dāng)于它有更多的潛在增長點(diǎn)。如果這個(gè)需求用戶沒有得到滿足，當(dāng)我們提供完這個(gè)相應(yīng)的功能以后，用戶就有可能會繼續(xù)使用，而且我們要在用戶有可能需要的時(shí)候，第一時(shí)間呈現(xiàn)在眼前。對于K歌來說其實(shí)很關(guān)鍵性的一點(diǎn)，就是K歌的麥克風(fēng)、音響等等這些設(shè)備，這些設(shè)備我們并不是說一開始用戶進(jìn)去的時(shí)候我們就推給用戶的，我們希望在用戶進(jìn)去之后，他可能一開始并沒有感知到說我需要這個(gè)設(shè)備，是在他打開一首歌曲以后，我們會在用戶進(jìn)入歌曲之后，再推送一個(gè)窗口，告訴用戶怎么去使用麥克風(fēng)，怎么去購買麥克風(fēng)，這個(gè)時(shí)候其實(shí)用戶就有可能去采購設(shè)備的時(shí)間點(diǎn)。

所以我們在演唱當(dāng)中會有一些麥克風(fēng)的詳細(xì)介紹，然后提供麥克風(fēng)的商品選擇，這對我們來說其實(shí)也是有非常大的幫助，不管是它直接帶來麥克風(fēng)的銷售收益，還是用戶有了麥克風(fēng)之后更多去使用我們的產(chǎn)品，這是我們精細(xì)化運(yùn)營的一個(gè)手段。

我們再深入想一想，有的時(shí)候覺得用戶唱歌需要一個(gè)麥克風(fēng)，但我們經(jīng)過實(shí)際很長時(shí)間的一些調(diào)研，包括數(shù)據(jù)分析，包括用戶的一些訪談，發(fā)現(xiàn)其實(shí)用戶更多的可能是需要一個(gè)整體的K歌影音套裝，麥克風(fēng)的好處是說他可能能錄音和評分，但很多用戶不關(guān)注，他希望是說在唱的時(shí)候，他更關(guān)注一個(gè)演唱的實(shí)施效果，麥克風(fēng)的話使用電視的音響設(shè)備，可能效果不是太好。基于這一點(diǎn)，我們?nèi)ネ瞥鑫覀兊囊粋€(gè)唱吧的 K歌影音套裝，這一塊來說會給用戶的演唱效果帶來非常大的提升。

而且對于用戶來說，它不光是K歌，也能帶給用戶更好的看電視的體驗(yàn)，對播放電影的聲音其實(shí)也是非常出色的。這個(gè)硬件是我們?nèi)ツ晷峦瞥龅?，推出之后，對我們帶的收益和轉(zhuǎn)化也非常的多。圍繞這一塊去想辦法去挖掘用戶更深層次的一些需求和體驗(yàn)，這個(gè)是我們所需要的。

謝謝大家！

責(zé)任編輯：房家輝

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