在一片闔家歡樂的氛圍中，一年一度的春節(jié)紅包大戰(zhàn)轟轟烈烈地拉開了序幕。
今年是紅包大戰(zhàn)的第八個年頭，自從 2014 年微信紅包 “一戰(zhàn)成名”，將支付寶打得措手不及，此后幾年，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始加入混戰(zhàn)，玩法不斷升級，發(fā)放紅包的金額也越來越多。
前幾年的春晚的紅包舞臺集齊了 BAT 三巨頭，在微信功成身退，支付寶集五福成為國民 IP，百度嘗試后，現(xiàn)在的春節(jié)紅包的戰(zhàn)場上，更多的是拼多多、抖音、快手等新一代流量大戶在廝殺。
可以說，從 2014 年的春節(jié)至今，春節(jié)檔紅包戰(zhàn)場見證了中國互聯(lián)網(wǎng)格局的一次次更迭。
而從網(wǎng)民的角度來說，雖然紅包是 “意外之財”，但由于耗時耗力，很多人對結(jié)果并不是都很滿意。
媒體報道稱，日本彈幕網(wǎng)站 niconico 直播了春晚，當(dāng)宣布晚會發(fā)放 12 億紅包時，日本網(wǎng)友都感到很羨慕。不過真正參與其中的不少中國網(wǎng)友卻感到 “運氣不足”，有人列表格搶各個 APP 的紅包，一晚上才有二十七元;而分得幾元錢的用戶很多。
春節(jié)紅包戰(zhàn)：它們到底在爭什么?
據(jù)網(wǎng)易科技不完全統(tǒng)計，2021 年的紅包大戰(zhàn)共撒錢一百多億，其中，拼多多分 28 億、百度分 22 億、快手分 21 億，字節(jié)跳動共撒錢 40 億，旗下的抖音發(fā)放 20 億紅包，今日頭條分 10 億，番茄小說分 10 億，此外，京東、淘寶、微博、小紅書等公司也不甘示弱，紅包入口紛紛出現(xiàn)在應(yīng)用首頁。
與這些紅包戰(zhàn)中的‘新貴’相比，今年微信和支付寶顯得有些佛系。支付寶延續(xù)集五福，瓜分 5 億現(xiàn)金紅包，微信則不發(fā)紅包，做起了紅包封面生意。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步消失、企業(yè)普遍面臨 “流量焦慮期”時，春節(jié)紅包對互聯(lián)網(wǎng)公司的意義不言而喻。一位參與過去年春晚紅包項目的快手員工表示，“一是拓展新增流量的重要渠道，可以快速激活和拉新用戶;二是對平臺的品牌形象起到良好的宣傳和提升作用;三是幫助企業(yè)完成消費的閉環(huán) / 增加支付市場份額。”
在春晚紅包的助力下，2020 年快手完成了 DAU 到 3 億的 KPI，2019 年百度日活從 1.6 億沖上 3 億。這個期間，不僅合作的主 APP 受益，它還攜帶 “全家桶”的業(yè)務(wù)集中在此聚光燈下。紅包的力量不言而喻。
“其實紅包大戰(zhàn)背后，各家都有小算盤，就拿抖音快手而言，春節(jié)發(fā)紅包除了能夠破圈和拉新，還能對競爭對手的一次壓制。”上述員工表示。
就像在抖音宣布其成為春晚互動合作伙伴的消息后，快手也宣布與 10 家省級衛(wèi)視春晚達(dá)成合作，抖音宣布分 20 億紅包后，快手則宣布分 21 億，對此網(wǎng)友戲稱，快手要 “只比抖音多 1 億”。
抖音和春晚的合作，想要實現(xiàn)什么?
拼多多的退場，使得 2021 年春晚紅包獨家合作伙伴最終花落抖音。
“短期拉新，長線看或許實現(xiàn)支付閉環(huán)和社交沉淀才是其真正的目的。”上述快手員工認(rèn)為，借助春晚的巨大流量，抖音可以引導(dǎo)更多用戶拍視頻，在抖音上建立熟人關(guān)系并互動。
而張楠就在最近的對外發(fā)言中表示，社交是抖音非常重要的產(chǎn)品方向。抖音透露，截至目前，已經(jīng)有 7500 萬人在抖音上拍了拜年視頻，1800 萬人參與好友組隊領(lǐng)紅包。
在抖音公布的紅包玩法中，拉好友搶紅包和拍視頻領(lǐng)紅包都有極強(qiáng)的社交屬性，在早些時候，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，抖音 App 的聊天界面出現(xiàn)了兩個重要更新，分別是在好友聊天界面內(nèi)增加發(fā)紅包功能，以及在群聊天界面增加了群發(fā)紅包的功能。
此外，2020 年以來，抖音在社交領(lǐng)域的動作十分頻繁。據(jù)多家媒體報道，抖音推出 “朋友”tag，用戶可以通過 “朋友”功能發(fā)送文字、圖片和視頻等多種日常動態(tài)，整體功能像是抖音版的朋友圈。與此同時，抖音也開始測試 “連線”以及語音匹配功能。
“對抖音來說，這只是發(fā)力社交的一個開始。”抖音內(nèi)部人士透露，抖音從 2020 年初開始重視社交，當(dāng)時的背景是，微信視頻號上線不久 DAU 即破億。6 個月后，微信視頻號日活破 2 億，據(jù) 9 月份方正證券測算，視頻號日活峰值已經(jīng)到 3.5 億。達(dá)到這個數(shù)字，抖音用了 3 年，快手則用了 8 年。
微信視頻號的崛起讓抖音快手不得不重視，而抖音發(fā)力社交也讓微信不得不防守。抖音方面表示，微信用戶將紅包活動的分享信息發(fā)布在微信會被直接屏蔽，另有部分微信用戶反饋，分享信息可以查看無法復(fù)制保存，也無法轉(zhuǎn)發(fā)。
“短視頻領(lǐng)域的三國殺將持續(xù)很長一段時間。”上述人士表示。
紅包發(fā)放百億，你分了多少錢?
“紅包的數(shù)字是越來越大，規(guī)則越來越復(fù)雜，但我搶的一年比一年少。”李磊是從 2016 年開始搶紅包、集五福的。
“8 點一到我就自己手都不夠用了。”為了搶紅包李磊專門列了一個表格，上面清晰地標(biāo)注著各個 APP 發(fā)放紅包的時間。“一晚上下來，我才搶了二十七。”
在各個平臺上，不乏像李磊抱怨的聲音。
更是有網(wǎng)友喊話，“各大平臺，以后活動單個紅包低于一塊錢就不要出來搞活動了。人民生活水平都進(jìn)步成這樣了，大過年的還因為你們這幾毛錢在那點點點，別人會以為我們的經(jīng)濟(jì)神話是編出來的。”
以支付寶集五福為例，有媒體計算，根據(jù)支付寶公布的歷年集齊五福人數(shù)和獎金池測算，2016 年，平均每人分到 271.66 元;2017 年，平均每人不到 1.2 元;2018 年，平均每人不到 2 元;2019 年和 2020 年，都是平均每人不到 1.6 元。
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