打破 MarTech 增長(zhǎng)“魔咒”，生態(tài)會(huì)是“解藥”嗎？

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

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文 | 牛透社，作者 | 易圓

“我們的系統(tǒng)是不是能對(duì)接一下？”類(lèi)似這樣的交流在 MarTech 同行間正迅速蔓延。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化環(huán)節(jié)眾多，場(chǎng)景復(fù)雜，各項(xiàng)支持工作維度差異大，一家服務(wù)商難以覆蓋企業(yè)方完整的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。因此，一些在垂直領(lǐng)域有著服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)與能力的廠商們形成小生態(tài)合作，共同推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化。

據(jù)牛透社觀察，易企秀、創(chuàng)略科技、致趣百川、深演智能等國(guó)內(nèi)垂類(lèi)頭部 MarTech 廠商都在陸續(xù)推進(jìn)生態(tài)戰(zhàn)略。此外，不少 MarTech 企業(yè)官網(wǎng)也都悄然上線了“生態(tài)合作”的入口。

可以看到，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的生態(tài)合作正成為國(guó)內(nèi) MarTech 行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。那么 MarTech 企業(yè)之間的生態(tài)合作進(jìn)展如何？他們遇到了哪些難題？如何構(gòu)建良性互動(dòng)的生態(tài)圈？

各自為營(yíng)走向生態(tài)合作

MarTech 企業(yè)間的合作主要是從 2020 年開(kāi)始嘗試、探索?！皫啄昵昂鸵患?MarTech 公司談合作，想獲取更多產(chǎn)品的 API，但卻連連遭到拒絕，大家都藏著掖著各自算計(jì)。疫情以來(lái)，生態(tài)已經(jīng)開(kāi)放了非常多，相互之間的合作更簡(jiǎn)單了。”一位 SaaS 從業(yè)者表示。

確實(shí)，2015 年前后，SaaS 企業(yè)拿了很多融資，大規(guī)模跑馬圈地，“別人能做的我也能做”“一個(gè)客戶(hù)我要從頭做到尾”這種情況屢見(jiàn)不鮮。后來(lái)資本浪潮褪去，到了疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)寒意襲來(lái)，抱團(tuán)取暖、活下去的相關(guān)話題占據(jù)了市場(chǎng)。

對(duì)于這件事情，明源云創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)高宇在參加“中國(guó) SaaS 大會(huì)”時(shí)分享了一個(gè)不同的看法：“生態(tài)合作解決的是發(fā)展問(wèn)題，而不是生存問(wèn)題。靠抱團(tuán)取暖解決生存問(wèn)題很難，但如果是在正確的戰(zhàn)略發(fā)展下，與合作伙伴相互借力，低成本地開(kāi)拓更多市場(chǎng)，是有明顯效果的?！?/p>

牛透社在采訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，?MarTech 企業(yè)產(chǎn)生合作的重要契機(jī)在于客戶(hù)需求發(fā)生了變化。在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，客戶(hù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)軟件提出了新需求，要求營(yíng)銷(xiāo)一體化、全鏈路、全場(chǎng)景、全渠道。

創(chuàng)略科技市場(chǎng)部 Allen 認(rèn)為：“在當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)人員不太希望使用一個(gè)單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)的軟件來(lái)搭建營(yíng)銷(xiāo)體系，因?yàn)檫@樣會(huì)將精力放在產(chǎn)品管理上，而非整體化地賦能營(yíng)銷(xiāo)，因此客戶(hù)傾向于一站式的解決方案。同時(shí)在目前行業(yè)的成熟度下，要滿(mǎn)足企業(yè)的所有需求，這就需要 MarTech 廠商增加自身的生態(tài)能力?！?/p>

易企秀副總裁郜云娜告訴牛透社：“原來(lái)與供應(yīng)商的合作生態(tài)，多數(shù)是渠道與大 V 之間的合作，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后，我們開(kāi)始注重客戶(hù)在應(yīng)用產(chǎn)品時(shí)會(huì)和哪些系統(tǒng)發(fā)生聯(lián)動(dòng)。SaaS 供應(yīng)鏈的上游會(huì)有什么樣的系統(tǒng)，下游會(huì)有什么樣的系統(tǒng)，這些系統(tǒng)在客戶(hù)的應(yīng)用習(xí)慣和流程中是何形態(tài)？根據(jù)這種需求，我們不可能獨(dú)立和單點(diǎn)的存在，需要與很多的 SaaS 廠商共同建立橫向合作。因此，我們?cè)?2020 年開(kāi)始嘗試、推進(jìn)這種橫向合作?！?/p>

艾瑞咨詢(xún)?cè)?2022 年的調(diào)研報(bào)告中，也印證了這一事實(shí)：現(xiàn)階段，中國(guó)企業(yè)方的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化探索正朝著數(shù)字生態(tài)階段邁進(jìn)，多場(chǎng)景、全鏈路的數(shù)字化應(yīng)用成為核心目標(biāo)，用戶(hù)/客戶(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用廣度和深度也將進(jìn)一步提升，企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化生態(tài)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)以及對(duì)數(shù)據(jù)的合規(guī)化、安全化使用成為企業(yè)的布局關(guān)注點(diǎn)。

同時(shí)，客戶(hù)對(duì)于聯(lián)合解決方案的認(rèn)可度也在提升。比起是使用某平臺(tái)，還是某廠商，客戶(hù)更關(guān)心的是數(shù)字化系統(tǒng)為業(yè)務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值和能力。只要能夠感知到效果提升，客戶(hù)還是能接受廠商與集成伙伴聯(lián)合競(jìng)標(biāo)的。

在生態(tài)共建的路上

從宏觀來(lái)看，MarTech 產(chǎn)業(yè)還處于初步發(fā)展階段，生態(tài)正處于開(kāi)墾階段，但從微觀來(lái)看，已有不少 SaaS 廠商正在構(gòu)建生態(tài)的路上狂奔。

一種是與 MarTech 行業(yè)上下游服務(wù)商的合作，為客戶(hù)提供產(chǎn)品組合和聯(lián)合解決方案。日前，致趣百川官網(wǎng)低調(diào)上線了“鉅惠專(zhuān)場(chǎng)”欄目，從他們的官網(wǎng)得知，致趣的生態(tài)合作伙伴有直播平臺(tái)、CRM、體驗(yàn)管理平臺(tái)、網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商等。這并非是將客戶(hù)捆綁到某一單一平臺(tái)，而是進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)的可選擇項(xiàng)。

這種組合方案，從交付能力上看，減少了技術(shù)研發(fā)成本，補(bǔ)充自身的技術(shù)實(shí)力和資源儲(chǔ)備的不足，增強(qiáng)服務(wù)大客戶(hù)的能力。從盈利水平上看，是以組合優(yōu)惠的形式來(lái)擴(kuò)大自身的訂單數(shù)量。

另一種形式是橫向互補(bǔ)合作。易企秀作為內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，不僅為合作伙伴提供內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力，還能憑借內(nèi)容中臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與對(duì)方系統(tǒng)完全打通，圍繞客戶(hù)生命周期，為合作方收集評(píng)估內(nèi)容價(jià)值的數(shù)據(jù)，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。

還有一種合作方式是與垂直行業(yè)服務(wù)商合作，建立場(chǎng)景解決方案。據(jù)公開(kāi)資料，2021 年 CDP SaaS 創(chuàng)略科技與數(shù)字酒店服務(wù)商綠云建立戰(zhàn)略合作，借助綠云的 PMS 和創(chuàng)略的 AI 算法，賦能酒店的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力。

一家 SaaS 企業(yè)的成長(zhǎng)周期要經(jīng)歷 PSF (產(chǎn)品驗(yàn)證)、PMF (產(chǎn)品市場(chǎng)匹配)、GTM Fit (市場(chǎng)銷(xiāo)售匹配)、規(guī)?；鲩L(zhǎng)四個(gè)階段，從戰(zhàn)略發(fā)展來(lái)看，當(dāng)時(shí)創(chuàng)略需要的是找到一個(gè)著力點(diǎn)，建立根據(jù)地市場(chǎng)，與綠云的合作是打開(kāi)酒店市場(chǎng)的重要一步。

談到這幾年生態(tài)合作實(shí)踐的切身體會(huì)，郜云娜表示與大廠的合作有點(diǎn)“抱大腿”的感覺(jué)，“我們對(duì)與廠商間橫向合作的預(yù)期會(huì)更樂(lè)觀，因?yàn)檫@種合作對(duì)接的確有深度。我們與益沃軟件、深演智能、徑碩科技等 SaaS 廠商進(jìn)行的合作，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成效。”

她補(bǔ)充道：“平臺(tái)企業(yè)提供的最直接的是產(chǎn)品支持和服務(wù)支持，在這背后隱藏的是利益機(jī)制。建立生態(tài)首先一定要有個(gè)核心目標(biāo)，大家侃侃而談的‘生態(tài)’，不過(guò)是浮在表面上的，最牢靠的是利益生態(tài)。在利益生態(tài)之上，大家看到的產(chǎn)品生態(tài)和客戶(hù)生態(tài)只是對(duì)外呈現(xiàn)形式。如果底層的利益機(jī)制沒(méi)有得到保障，那么上面的生態(tài)一定會(huì)崩盤(pán)。”

MarTech 軟件天然不適合獨(dú)立存在，從營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客服這樣簡(jiǎn)單粗暴地劃分，也要經(jīng)歷全域引流、顧客經(jīng)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)等鏈路環(huán)節(jié)，在這期間又需要內(nèi)容創(chuàng)意、數(shù)據(jù)應(yīng)用等中臺(tái)能力在業(yè)務(wù)鏈中流轉(zhuǎn)。僅憑一家企業(yè)難以承載如此多的鏈條和環(huán)節(jié)，需要與上下游企業(yè)相互借力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

另外，牛透社在對(duì)頭部 SaaS 公司的調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在軟件之間的集成、合作難度不高，兩個(gè)系統(tǒng)之間的對(duì)接，最快幾小時(shí)就能完成。未來(lái)客戶(hù)需要更細(xì)顆粒度的 SaaS，提供精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，因此將業(yè)務(wù)場(chǎng)景不斷拆分細(xì)化，一家 SaaS 做某一垂直細(xì)分場(chǎng)景，與上下游聯(lián)合形成小生態(tài)格局或?qū)⒊蔀槠毡檫x擇。

MarTech 市場(chǎng)幾多愁？

企服軟件市場(chǎng)向來(lái)僧多粥少，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、復(fù)制抄襲、搶客戶(hù)之風(fēng)一度盛行，不用提“分享”二字，大家互相提防還來(lái)不及。但經(jīng)歷資本寒冬之后，加上軟件行業(yè)的長(zhǎng)周期性，大家的心態(tài)和認(rèn)知逐漸發(fā)生了改變。

“前兩年，我們也在嘗試做 CRM/MA 產(chǎn)品，最終還是回到主營(yíng)業(yè)務(wù)了?！臂颇日劦?，前兩年行業(yè)比較浮躁，經(jīng)常會(huì)有企業(yè)延伸做 CRM/MA/CDP 產(chǎn)品，“今年 90% 的企業(yè)不會(huì)這么干了”。

易企秀所在的內(nèi)容板塊，前前后后有很多大廠、小廠都嘗試過(guò)自研，最后都放棄了。因?yàn)橐龊靡粋€(gè)小版塊，不單單是做產(chǎn)品功能的模塊化，持續(xù)上新原創(chuàng)模板，還要做內(nèi)容審核，要解決版權(quán)問(wèn)題，在這過(guò)程中要建立回傳機(jī)制，在這么多的品類(lèi)中還要去實(shí)現(xiàn)它們的互調(diào)，考慮品類(lèi)和品類(lèi)之間同樣的一個(gè)功能能否復(fù)用。

“簡(jiǎn)易不簡(jiǎn)單”。大家看的時(shí)候會(huì)覺(jué)得“不就是一個(gè)頁(yè)面，不就是一個(gè)線索管理嗎”，實(shí)際背后都有套復(fù)雜的系統(tǒng)在做支撐。在生態(tài)圈，涉足任何一個(gè)新領(lǐng)域，都要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。所以這兩年老板們溝通的最多的一句話就是“各做擅長(zhǎng)的事”。

MarTech 產(chǎn)業(yè)鏈上下游還處于競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合的過(guò)渡階段，整個(gè)行業(yè)發(fā)展還不成熟。Ellen 談到 MarTech 企業(yè)還有很多提升點(diǎn)，“產(chǎn)品方案的融合能力、數(shù)據(jù)安全的保障能力，以及如何在運(yùn)營(yíng)階段將系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)作起來(lái)，為業(yè)務(wù)賦能。這需要大家先夯實(shí)自身的產(chǎn)品技術(shù)能力、行業(yè) Know-How，并保持開(kāi)放的心，真正以客戶(hù)需求為核心?！?/p>

關(guān)于現(xiàn)階段 MarTech 企業(yè)要不要生態(tài)聯(lián)合，B2B 營(yíng)銷(xiāo)與增長(zhǎng)專(zhuān)家田原指出，什么是生態(tài)？生態(tài)體系也叫生態(tài)系統(tǒng)，指在自然界的一定空間內(nèi)，生物與環(huán)境構(gòu)成的統(tǒng)一整體，在這個(gè)統(tǒng)一整體中，生物與環(huán)境之間相互影響、相互制約，并在一定時(shí)期內(nèi)處于相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)。

比如，新開(kāi)墾的萬(wàn)畝綠地，剛開(kāi)始會(huì)長(zhǎng)出各種植物，2 年后有人覺(jué)得這片地有希望，移植過(guò)來(lái)幾棵大樹(shù)；剛開(kāi)始來(lái)了一些昆蟲(chóng)，然后各種鳥(niǎo)跟著大樹(shù)也來(lái)了；3 年后大樹(shù)結(jié)果，吸引來(lái)了一些小動(dòng)物；這期間長(zhǎng)了一些雜草，有的小樹(shù)死了，有的長(zhǎng)成大樹(shù)，有的動(dòng)物來(lái)了，有的走了；20 年后，樹(shù)連成森林；不少動(dòng)物留下安家，包括互為天敵的動(dòng)物；這里成了一片有生命力的小森林。

今天的 MarTech 產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)還處在發(fā)展初期，就是有幾棵大樹(shù)，有一些小動(dòng)物的階段。這個(gè)階段還沒(méi)有形成完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，也就是互相依賴(lài)、制約、影響的生態(tài)。也沒(méi)有控制生態(tài)資源分布的頭部、腰部企業(yè)格局。其實(shí)任何發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的公司都可以聯(lián)手發(fā)展，不代表有企業(yè)聯(lián)合發(fā)展，MarTech 行業(yè)就到了必須生態(tài)聯(lián)合的階段。這兩件事沒(méi)有因果關(guān)系。

大家看到，今天很多 MarTech 工具，客戶(hù)對(duì)功能的使用率還不到 10%；NDR 達(dá)到 100% 很少，連 80% 的都不多。這意味著，很多 2B 的 MarTech 企業(yè)還沒(méi)有完成產(chǎn)品和市場(chǎng)適配 (PMF)。

她認(rèn)為，“現(xiàn)在談?wù)撋鷳B(tài)為時(shí)尚早，目前的 MarTech 產(chǎn)業(yè)依然處于起步階段，頭部、腰部企業(yè)的差距未真正拉開(kāi)，沒(méi)有形成一個(gè)穩(wěn)定的行業(yè)格局和生態(tài)?，F(xiàn)階段的重點(diǎn)是做符合時(shí)代和客戶(hù)的好產(chǎn)品，CEO 可以盤(pán)算 5-10 年后的生態(tài)大棋；其他人還是做好眼前事，更務(wù)實(shí)！”

由此可見(jiàn)，打鐵還需自身硬，如果產(chǎn)品能力能力不過(guò)關(guān)，還是在照搬國(guó)外系統(tǒng)毫無(wú)創(chuàng)新，不想投入過(guò)多的研發(fā)，聽(tīng)不見(jiàn)客戶(hù)的聲音，這種情況確實(shí)談不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)互聯(lián)。

生態(tài)啟示錄

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展目標(biāo)，要求產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型“兩條腿”并行。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型猶如大象轉(zhuǎn)身，SaaS 有著輕量級(jí)、易部署的優(yōu)勢(shì)，SaaS 企業(yè)不能等著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的碩果，正如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)浪潮是伴隨著消費(fèi)群體成長(zhǎng)起來(lái)的一樣，SaaS 企業(yè)也要陪伴企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程不斷探索、發(fā)展。

近兩年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局加速了企服軟件生態(tài)底層邏輯的建構(gòu)，為全行業(yè)的生態(tài)認(rèn)知帶來(lái)新的思考。2022 年，釘釘宣布 PaaS 化定位，確立自身邊界，專(zhuān)注于打造底座能力，將應(yīng)用層的事交給 SaaS。確定生態(tài)邊界，專(zhuān)注自己的領(lǐng)域，將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，實(shí)現(xiàn)廠商/平臺(tái)、生態(tài)伙伴、客戶(hù)之間的三贏。

再將目光放遠(yuǎn)海外，國(guó)外的企業(yè)又會(huì)帶來(lái)哪些啟示？全球軟件巨頭 Adobe 和 Salesforce 通過(guò)集成和并購(gòu)，組建起龐大的生態(tài)王國(guó)，那么本土的企業(yè)可以復(fù)刻他們的做法嗎？不出意料地，本次采訪對(duì)象普遍認(rèn)為不能。原因可以歸結(jié)為幾個(gè)方面：

其一，MarTech 產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不同。

彎弓研究院數(shù)據(jù)表明，2021 年美國(guó) MarTech 產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)到 1325 億美元，中國(guó) MarTech 產(chǎn)業(yè)規(guī)模為 687.86 億元，二者仍有較大差距。

從頭部公司的比較來(lái)看，美國(guó)頭部上市公司中，2022 年 6 月，Adobe 和 Salesforce 的市值分別是 3200 億美元和 1950.9 億美元；而在中國(guó)頭部上市公司中，微盟集團(tuán)市值達(dá) 166.71 億元，明源云市值 190.76 億港元，二者差距巨大。

在國(guó)內(nèi)，盡管已有一些廠商跑在了前面，但是 MarTech 產(chǎn)業(yè)依然處于起步階段，頭部、腰部企業(yè)的差距未真正拉開(kāi)，因此還沒(méi)有一個(gè)“大家長(zhǎng)”能夠站出來(lái)主持大局。未來(lái)發(fā)展怎么樣，皆有可能。

其二，客戶(hù)的付費(fèi)意愿和數(shù)字化需求不同。

國(guó)外的客戶(hù)付費(fèi)意愿強(qiáng)，養(yǎng)成了為知識(shí)和軟件付費(fèi)的習(xí)慣，他們的數(shù)字化需求比較明確，能夠采購(gòu)一些垂直的產(chǎn)品，通過(guò)不同垂直的產(chǎn)品共同為他們服務(wù)。然而，國(guó)內(nèi)的客戶(hù)數(shù)字化需求不明確，在 MarTech 領(lǐng)域里的要求是一站式，加上高要求下的低付費(fèi)意愿，對(duì)中國(guó)的軟件服務(wù)商提出了巨大挑戰(zhàn)。

其三，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同。

國(guó)內(nèi)要面對(duì)更多的場(chǎng)景，更復(fù)雜的觸點(diǎn)。美國(guó)早期的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)建立在郵箱的基礎(chǔ)上，而中國(guó)是發(fā)展了微博、微信、抖音、小紅書(shū)、快手等多種營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，因而對(duì)廠商要求的能力會(huì)更強(qiáng)。

其四，并購(gòu)整合的能力不同。

目前 MarTech 行業(yè)正朝著并購(gòu)整合的趨勢(shì)發(fā)展，如 SparkX Group 戰(zhàn)略并購(gòu) Marketin、悠易科技并購(gòu) LinkFlow、奇點(diǎn)云與 GrowingIO 并購(gòu)等行業(yè)并購(gòu)日益活躍，對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)優(yōu)化起著重要作用。但值得注意的是，并購(gòu)是否能達(dá)到生產(chǎn)要素的有效組合和資源的優(yōu)化配置，以及并購(gòu)后的整合能力都有待提升。

因此，面對(duì)中國(guó)獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，廠商不能照搬硅谷模式，而是探索本土化的路徑。例如國(guó)外沒(méi)有微信這樣的國(guó)民社交軟件，那么背靠 12 億用戶(hù)的微信生態(tài)就催生了微盟、小鵝通這樣的服務(wù)商。當(dāng)然，MarTech 企業(yè)的加入不只是提升生態(tài)系統(tǒng)的多樣性那么質(zhì)樸，而是圍繞客戶(hù)做縱深服務(wù)，以技術(shù)重新定義營(yíng)銷(xiāo)行為，是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的全新升級(jí)，變革。

市場(chǎng)的變化需求倒逼企業(yè)企業(yè)之間不能是單點(diǎn)對(duì)單點(diǎn)的存在，而是需要與產(chǎn)業(yè)鏈上下游建立起端到端的生態(tài)閉環(huán)。同時(shí)，生態(tài)也不是一朝—夕就能形成，需要企業(yè)打破利益邊界，扛起產(chǎn)業(yè)互聯(lián)大旗，共同推進(jìn) MarTech 產(chǎn)業(yè)的成熟。

MarTech 生態(tài)共建之路，任重道遠(yuǎn)。

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