環(huán)球微速訊：“用過才代言”是廣告規(guī)則的理性回歸

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□陳慶貴

《北京市廣告發(fā)布行為合規(guī)指引》日前發(fā)布，對廣告活動中的代言規(guī)則、審查管理等一系列熱點(diǎn)問題進(jìn)行了厘清。其中，“沒用過產(chǎn)品不能當(dāng)代言人”的相關(guān)表述引發(fā)廣泛關(guān)注。（3月3日 京報網(wǎng)）

應(yīng)當(dāng)說，“沒用過產(chǎn)品不能當(dāng)代言人”，不僅是廣告代言應(yīng)當(dāng)恪守的倫理底線和基本常識，更是商業(yè)行為應(yīng)當(dāng)遵守的基本準(zhǔn)則。代言人應(yīng)約為某品牌背書，起碼得對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)有過切身感受，此乃連三歲孩童也應(yīng)當(dāng)明白的簡單道理；代言當(dāng)然可以“來自代言物高于代言物”，但前提是對代言物質(zhì)量有過親歷體驗(yàn)。相對于“沒用過產(chǎn)品”的代言人“把稻草說成金條”的滿嘴跑火車，確?！坝眠^才代言”當(dāng)然是廣告規(guī)則的理性回歸。

現(xiàn)實(shí)中，人們對“有了錢什么都敢吹”的代言明星，早已司空見慣見怪不怪。君不見，不少明星對所代言產(chǎn)品或服務(wù)就算一無所知，也敢吹得天花亂墜，每每讓消費(fèi)者“被騙子騙了，還要替他們數(shù)錢”。有論者將此歸咎于明星缺乏責(zé)任意識抑或存在道德缺損。其實(shí)，地球人都明曉，殊途同歸的原因在于，由于代言規(guī)則沒有“沒用過產(chǎn)品不能當(dāng)代言人”的預(yù)設(shè)條款，致使代言人沒用過產(chǎn)品照樣敢當(dāng)代言人，誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者。此番規(guī)范代言行為，使出“沒用過產(chǎn)品不能當(dāng)代言人”殺手锏，既可謂有力回應(yīng)了輿論期待，也堪稱對市場秩序的必要引導(dǎo)和規(guī)則理性的撥亂反正。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，近年來廣告代言領(lǐng)域治理從未止步。《廣告法》早就明確，代言人“明知或者應(yīng)知”廣告虛假仍予推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；相關(guān)部門也曾聯(lián)合發(fā)文，對明星廣告活動進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)范。現(xiàn)實(shí)尷尬的是，代言翻車者依然“年年歲歲翻相似，歲歲年年人不同”，而最后真正被追責(zé)者少之又少。究其原因正是在于，相關(guān)監(jiān)管僅僅滿足于個案查處，治的是“標(biāo)”，對現(xiàn)行規(guī)則設(shè)定“模糊地帶”之“本”，卻未有根本措施跟進(jìn)。相對于既往治標(biāo)不治本，“沒用過產(chǎn)品不能當(dāng)代言人”顯然屬于廣告治理理性回歸。

話說回頭，“沒用過產(chǎn)品不能當(dāng)代言人”只是原則規(guī)定。確保“用過才能說好”，關(guān)鍵是把規(guī)則落在實(shí)處；將規(guī)則落在實(shí)處，前提是將原則規(guī)定具體細(xì)化。比如，對不同代言標(biāo)的物而言，用什么方式體驗(yàn)多長時間，才能給出合理評價難有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，還得結(jié)合實(shí)際做出細(xì)分。總之，“沒用過產(chǎn)品不能當(dāng)代言人”規(guī)定是一碼事，規(guī)定落地生效又是一碼事。新規(guī)能否說到做到，公眾不妨拭目以待。

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