GTM前的核心輸出：拆解“產品商業(yè)化文檔”（1）

如果用一句話提煉Inbound的意義，那就是【有輸入必有輸出，有因必有果】—— Inbound是因，果就是我們要輸出的“產品商業(yè)化文檔”。本文對產品商業(yè)化文檔中的Product Marketing產品市場板塊進行了拆解分析，一起來看一下吧。

隨著產品發(fā)布的那一刻，字節(jié)伴隨著GTM隨機跳動，舞臺的C位給到營銷增長的每位伙伴，但只有產品營銷人知道，每一次成功/失敗不是偶然。

(相關資料圖)

前幾天和奧德賽的創(chuàng)始人對話，聊到什么樣的人愿意聘用他？這個故事和你分享：

1分：還行，有經驗，按部就班有思考，我通常會給建議是特別著急就先用著2分： 有自己的能力，也可以按部就班做事，但是沒有自己的亮點，做事但不出彩3分：有清醒的方法論，可以帶到不同公司和組織賦能的，快速從0-1，讓這個事再成功一遍（這個就是普遍的求職現(xiàn)狀）4分：不僅自己有方法論，而且對業(yè)界的方法論都有研究，可以甄別出好壞之分，自己或者組織現(xiàn)階段，適合什么5分：不僅有自己清洗的技能和方法，而且有5-10年規(guī)劃，和人生理想

你愿意和哪種人一起共事？你又愿意成為哪一種呢？

回顧下前幾期的核心內容：

我們講完了Inbound的三個環(huán)節(jié)，完成了產品&內部的調研，最終在客戶現(xiàn)場進行市場的驗證。

如果用一句話提煉Inbound的意義，那就是【有輸入必有輸出，有因必有果】—— Inbound是因，果就是我們要輸出的“產品商業(yè)化文檔”。

我們會分系列，拆解產品商業(yè)化文檔。

閱讀建議，希望你先讀完前幾期關于Inbound的文章，再開始本章的學習。

01 在PMM之前，這是一片荒蕪

前陣子為深圳的一家科技公司做咨詢，他們?yōu)榇藢ｉT設立了幾人的小組來做PMM的工作，他們最大的問題是：似乎都在做產品營銷的活，看似一切圍繞著讓產品更好賣，但是營銷增長并沒什么效果，公司也并不知道他們在干什么？沒有人買賬！產品不像產品、運營不像運營、市場也不像市場……很是窩火。

我的觀察是：一個產品為何而生是清楚的，但何去何從，絕大多數由老板把關的。很驚訝的是，很多情況是并不符合產品營銷、或是客戶洞察的結果的，甚至是相悖的。

產品商業(yè)化邏輯本應該在客戶洞察的邏輯上，以此為地基去添磚加瓦，搭建營銷增長的堡壘。

這件事，始終沒有人做。

02 產品商業(yè)化文檔是什么？

國內外關于這個詞的定義有很多，MRD（Marketing Requirment Doc.），MSD（Marketing Stragety Doc.），我習慣叫產品商業(yè)化文檔，或是內部“通識”手冊——它是金子，不僅會發(fā)光，而且要持續(xù)發(fā)光。

產品商業(yè)化文檔有著幾層含義：

從PM角度，它解釋了“產品為何而生”，是產品說明書也是設計者的初衷；在持續(xù)洞察客戶使用場景的同時，賦能開發(fā)方向，更好地契合PMF。從銷售團隊角度，它解釋了”產品要到哪里去”，找哪些人聊，聊什么——面對客戶、用戶的陌拜，銷售同事可以用最貼近客戶的話術介紹產品價值，結合產品場景化解決方案的地圖，步步接近成交的中心。從市場營銷人角度，它是故事的”腳本”，更是產品營銷戰(zhàn)略書，對外傳遞產品與品牌價值的最核心的腳本，在此基礎上發(fā)揮包裝的優(yōu)勢。從客戶成功角度，客戶的核心場景是關鍵，因為CSM可以從客戶陪伴的角度，挖掘還有哪些場景客戶還可以使用，還待提高，從而幫助企業(yè)變得更好。

產品營銷人應該把利他心理變成常態(tài)，讓客戶服務回歸本質。Make you hands dirty，現(xiàn)場才是答案。

產品商業(yè)化文檔的誤區(qū)：

1）交付就完了，不需要更新：NO

我們看到，單從產品定位板塊來說是的，但是90%以上其他內容可不是一勞永逸的，需要實時更新并保持內部信息對齊。

怎么說，產品營銷人或者說市場的同事，應該是最接近客戶、且對客戶最有洞察的一批人，至少應該和銷售、CSM的同事見客戶有不相上下的頻率。有個詞叫SME：Subject Matter Expert，也就是形容最懂客戶的這批人。

2）文檔是為GTM服務的：YES

無論是0-1新品發(fā)布，還是2.0版本的迭代，甚至是某個場景的功能更新，都有著不同的產品營銷策略。

產品商業(yè)化文檔是否為了GTM而服務呢？我們首先要理解GTM的本質是什么。

Gotomarket，產品推向市場的目的最終是實現(xiàn)公司的營銷增長，它不是一炮而紅的曇花一現(xiàn)，是陪伴客戶成功的長期主義；那公司都有哪些人能夠實現(xiàn)營銷增長——銷售、客戶成功、市場這三個環(huán)節(jié)；

產品商業(yè)化文檔是否承載了營銷增長的戰(zhàn)略，是的。

這個文檔就是把客戶洞察、市場分析以結論形式濃縮到文檔里，從而為各部門提供增長的動力。

這個文檔是方法也是坐標系，在客戶現(xiàn)場和市場驗證的路上保持著內外信息同步。

因此對于營銷的基本功和軟實力，要不斷修煉。

03 產品商業(yè)化文檔板塊拆解

產品商業(yè)化文檔都包括哪些板塊：Product Marketing產品市場、GTM營銷畫布、GTM彈藥庫、GTM Plan。

1. Product Marketing 產品市場

產品和市場是鏡子，為了更好地看清彼此。

作為產品商業(yè)化文檔的第一部分，這部分包含：

產品目標&定位場景化解決方案客戶畫像&賣家旅程市場分析

由于篇幅原因，本次將著重展示產品目標&定位、場景化解決方案這兩部分內容。

1）產品目標&定位：產品的全員說明書

2）場景化解決方案

場景化解決方案是我認為最重要的部分，它穿插在GTM全案，靈活滲透在方方面面。也是我在工作過程中，也是被問到最多的，90%的2B公司這一點恰恰需要補課，我們從這幾個你身邊的例子講講：

銷售/SDR的首call打過去，你知道了對方的角色，但你可能不清楚他的工作流程、痛點和我們的產品有哪些關聯(lián)，更不用提在短短的十幾秒鐘喚醒他對產品的好感和需求。銷售到客戶現(xiàn)場陌拜，拿著幾十頁甚至一百多頁的PPT，兢兢業(yè)業(yè)講起產品強大的功能——我的親身經歷是，對方直接走掉。你不清楚對方的角色和他的工作任務，你沒辦法站在它的角度感同身受，和產品產生聯(lián)系。市場的同事為什么抱怨MQL質量低，孵化半天，也孵化不出幾個關鍵信息，圍著重點打圈圈。

以上，從客戶的角度想，你都不要和我提解決方案了，你連我的工作場景都不知道，這點就足以PASS了。

我曾經去一家科技公司的總部拜訪，得知當時我們的產品在幾年前其實被pass掉的，問了才知道是在第一輪供應商就被砍掉。從人力負責人親口說，當時那個銷售連我們企業(yè)想要做什么，以及用了產品之后有哪些幫助都不清楚……和我們無法同頻。

聽到這個回答，我不得不深挖下去，才知道其實不是銷售自身能力問題，而是在開場就忽略了如何才能在最短時間，建立和客戶的共情——那就是，你深知我的場景和痛點，也能通過產品的解決方案讓我購買的希望。

場景化解決方案包含哪些要素：

在前幾期的內容里，我多次提到如何在Inbound環(huán)節(jié)就做足功課，以及如何在客戶現(xiàn)場印證。

這里直接說呈現(xiàn)在文檔里，有哪些核心要素：

要素① ：選哪個場景，以誰先切入

解釋：先有場景（故事背景），再有用戶（故事主人公）；

這個邏輯的經驗是：銷售做陌拜見誰，說什么話，符合銷售的邏輯市場做內容投放，哪個渠道聚焦哪些人群畫像，我們就在此基礎上編什么物料。

舉例說明：

企業(yè)內訓產品：以企業(yè)培訓部門/培訓經理的工作流切入HR SAAS：以人力資源部門，招聘/入饌調離工作中，HRM的工作流切入財務SAAS：以財務部門，薪酬考勤工作，財務經理的工作流

要素② ：核心任務

解釋：TA的工作職責是什么？

自我定義：我認為我應該干什么？

公司的定義：公司團隊對我的期望是什么——深挖，可以理解用戶最在意的是什么，不僅是工作完成，更多是團隊的期望。

舉例說明：

Eg.培訓經理：組織公司培訓，完成公司人才梯隊的正向循環(huán)，選用育留的指標公司希望培訓部為門店業(yè)績賦能，為中臺運營賦能，同時保證門店的人才梯隊的正向循環(huán)Eg. 招聘經理：從接到業(yè)務部門的招聘需求開始，在主流招聘渠道發(fā)布職位，打電話邀約 —— 初面接待 —— 面試過程的反饋，各方同步 —— 發(fā)offer

要素③ ：痛點與影響

解釋：痛點建議分1-2-3級別。

1級痛點即剛需，產品應100%匹配，且多數競品也是如此；

2級痛點，通常和1級是相關聯(lián)的，1+2是你產品可以形成差異化優(yōu)勢的地方；

3級痛點，在滿足前兩者后，三級也往往是”爽點”，也是用戶的意外點，會增加對產品的好感。

舉例說明：

要素④ ：解決方案

解釋：對痛點與影響深挖后，你的解決方案也有公式。

一句總結吊胃口X個分論點：把場景的幾個關鍵角色的痛點總結一遍解決方案一句話總結，承上啟下解決方案細節(jié)說明：按照痛點優(yōu)先級、與產品差異化分級

痛點越強、產品功能差異化特色靠前。

備注：一個場景會有N個小功能，我們只列舉對場景效果最突出的展示，讀者不用思考就可以讀懂的為最佳。

舉例說明：

【懂招聘，更懂成本】

在企業(yè)招聘的場景下， 我們聽到客戶的三層訴求：

企業(yè)層：優(yōu)化組織活下來，提效降本HRD：提高人效，從人力資源部開始招聘經理：招人難，獲取人才的資源難上加難

我們幫助企業(yè)在招聘的每時每刻，精招細選。

招聘人效可視化：招聘數據漏斗可視化，針對各環(huán)節(jié)招聘轉化率做實時的管理與匯報招聘成功率解決方案：通過自建企業(yè)人才庫、內推通道功能、雇主微官網與校招解決方案，通過XXX功能加強對核心人才畫像的讀取，在每一個招聘細節(jié)提升人才抓取準確度招聘成本智能管控：部門編制看板與招聘需求實時聯(lián)動；招聘渠道效果可視化降噪招聘全自動體驗

要素⑤：ROI計算器

解釋說明：解決方案的功能怎么體現(xiàn)強大？用數字量化非常重要。

生動的故事少不了數字的展示，最直接有力量，這也是在前期做客戶調研，要深挖的數字。

舉例說明：

招聘人效提升98%：從每周一天，到實時3分鐘200,000節(jié)約成本：招聘渠道，減法就是加 招到精尖人才，還能省錢100,000份簡歷沉淀：寶藏人才庫建設，特優(yōu)人才畫像40%提升招聘渠道效果：內推渠道，人人都是招聘官

由于篇幅原因，本次將著重展示產品目標&定位、場景化解決方案這兩部分內容。

下一期，我們將繼續(xù)拆解產品商業(yè)化文檔的第二部分：GTM營銷畫布。

作者：Ellen，6年TOB市場，任職互聯(lián)網大廠擔任企業(yè)服務運營負責人、SAAS整合營銷負責人。

本文由 @PMM實戰(zhàn)筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

關鍵詞： GTM前的核心輸出拆解產品商業(yè)化文檔（1）