淺聊私域中的4種會員體系，從了解到理解-世界快訊

近年來，私域成為了大家做運營、營銷的一大策略，私域的玩法也隨之不斷變化與升級，會員+私域的組合逐漸被大家所熟知。那會員體系對于私域的有效性體現(xiàn)在哪里呢？本文聊聊私域里面常見的四種會員模式。

私域流量的玩法幾經(jīng)升級，早就脫離了原始的短平快的運營方式。在近幾年中，會員+私域的組合逐漸被大家所熟知，也逐步印證了會員體系對于提升用戶終身價值（LTV）的有效性。

【資料圖】

那會員體系對于私域的有效性體現(xiàn)在哪里呢？個人認為主要體現(xiàn)在兩個方面，一個方面是時常被大家所念叨的“精細化運營”，另一方面則是“復購”。

設計之初，就自帶用戶分層的功能，無論是通過RFM模型分層也好，或者是用戶的消費行為積分也好，都能明確自己私域池子中的用戶的構成，從而更好的制定運營策略。

復購這一塊就更加直觀了，會員體系中往往伴隨的眾多權益，諸如簽到獎勵、優(yōu)惠券、生日福利、每周福利等等，但即便權益的花樣再多，本質(zhì)上都是在對用戶說“趕緊回來看看吧，我這有好東西”，通常來講用戶花費在你的營銷場景中的時間越長，越有機會產(chǎn)生消費行為。

涉及到會員體系的內(nèi)容非常多，通常以小程序作為轉(zhuǎn)化場景，社群作為管理工具。由淺入深，今天就先聊聊私域里面常見的四種會員模式。

一、儲值會員

業(yè)務場景：理發(fā)店、餐飲店、健身房、超市、零售平臺、網(wǎng)咖。

沒人能躲得掉tony老師幫你推薦會員的經(jīng)歷……

模式特點：用戶前期預存金額，而后消費時即可享受到折扣、金額贈送等福利，營銷活動通常也是圍繞著儲值進行，能夠短時間帶來大量的現(xiàn)金流。

但弊端也非常明顯，適用于儲值型會員的產(chǎn)品，必須是定期消費且消費周期長的；只有這種類型的產(chǎn)品，才有途徑消費掉儲值金額，否則用戶的入會動機會非常低。需要說明的是，現(xiàn)在各種儲值后店鋪跑路新聞太多了，用戶都被坑怕了，也不太愿意再把大額現(xiàn)金綁死在一個平臺上。

儲值會員是較為傳統(tǒng)的會員模式，除去部分美容院、網(wǎng)咖等場所，現(xiàn)在已經(jīng)基本看不到這種類型的會員，成為市場中非主流中的一種會員模型。

二、訂閱制會員

業(yè)務場景：網(wǎng)易云、喜馬拉雅、愛優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站。

模式特點：訂閱制會員算是比較特殊的一種，因為會員本身的費用即是主消費，競爭力的核心在于產(chǎn)品，而不在于會員本身的費用高低，在運營方面也更加強調(diào)續(xù)費和拉新，而在別的業(yè)務中，會員本身更多是作為輔助工具而言，入會費用甚至要免費或者是補貼，完全是屬于兩個不同的方向。

這種類型的會員后續(xù)的營銷組合也相對固定，通常是三種，第一種是，聯(lián)合會員權益，與其他產(chǎn)品的會員商定合作，以優(yōu)惠的方式共同推廣。

第二種是，會員時長福利，買一送一，買一年送半年這種套路大家應該不陌生，結(jié)合618、雙十一這些節(jié)點推廣能有比較好的效果。

第三種是，會員付費分級，我印象中最經(jīng)典的就是印象筆記，從一開始的標準賬號到現(xiàn)在的四五個層級，能夠讓不同消費等級的用戶選擇對應的會員權益。

三、成長型會員

業(yè)務場景：良品鋪子等各大快消品類。

模式特點：入會門檻最低，基本就是一個手機號的事情，購買商品之后就會通過包裹卡、短信鏈接等方式邀請你成為會員。本質(zhì)上就是RFM模型的升級版本，會員等級一般和消費訂單金額掛鉤，在不同等級的會員中包含不同的會員權益，目前是市面上最常見的一種。

這種會員模型，屬于典型的上手難度低，但是設計起來難的會員體系，之所說它簡單，是因為它是新人商家或者是用戶接受度最高的會員模式，以至于很多商家基本都是照搬競品的會員體系，改改部分信息就據(jù)為己有，反正別人有的，我也要有。

但實際上，因為這類會員體系通常會和任務體系（目標感）+積分/權益體系（成就感）相結(jié)合，積分和權益的設計需要多個部門的協(xié)調(diào)配合，同時了解用戶的需求和公司的營收情況綜合制定，否則就會容易產(chǎn)生用戶對于會員的感知弱，用戶對于會員認可度不高，會員運營自然也難以發(fā)揮它的作用了。

現(xiàn)在你可以停下閱讀仔細想想，現(xiàn)在消費者加入的會員怎么說也超過了10家，能給你留下印象的有多少家呢？你上次感受到“加了會員就是劃算/爽”又是在哪一家店鋪呢？

存在很簡單，感知到很難，這就是成長性會員一貫的難題。而關于會員的權益和積分的設計是一個大的篇章，后面會再單獨講解。

四、權益訂閱制會員

業(yè)務場景：淘寶88會員、京東PLUS、拼多多劃算卡、

模式特點：即時獎勵+周期的權益福利組合，自帶付費門檻的設定，篩掉了一部分低頻的消費人群，即時獎勵通常是一些無門檻的優(yōu)惠券或者是實體禮品，用于降低 用戶的決策成本，周期的權益則是為了提高用戶的復購行為，也正是因為花了錢購買會員，用戶對你的所在的品類有需求時，受會員體系的權益和品牌曝光次數(shù)等影響會優(yōu)先選擇你的品牌；

各個方面似乎聽起來都是最優(yōu)解，更優(yōu)質(zhì)的用戶人群，更多種類的福利內(nèi)容，但是這種模式本身比較吃品牌的忠誠度以及對產(chǎn)品的種類熟練有一定的要求，用戶在開通此類會員的時候，心里面通常是想著“用得上”“能買的東西多”，對于一些中小商家而言，品類相對垂直的優(yōu)勢卻成了比較大的阻礙，因此權益定制類會員也往往出現(xiàn)平臺，而非個體商家。

寫在最后

會員體系的類型，終究只是會員設計中非常小的一個環(huán)節(jié)，在實際業(yè)務中，應充分理解并思考自己搭建的體系是否符合自身平臺定位。不是所有私域都需要大而全的會員體系，有時只需要做好一個積分體系就能夠給活躍或者是轉(zhuǎn)化帶來相當大的提升，因地制宜，才是運營的要做的事情。

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