運(yùn)營(yíng)必看：Keep用戶增長(zhǎng)背后的邏輯-世界焦點(diǎn)

盡管健身軟件越來(lái)越多，Keep的地位依舊是不可撼動(dòng)的。用戶的需求不斷變化，Keep也在開(kāi)拓自身的多樣性。它的增長(zhǎng)邏輯是怎樣的呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

(資料圖)

晚上散步的時(shí)候，很習(xí)慣的打開(kāi)了Keep，用了近半年的運(yùn)動(dòng)健身軟件，從課程推薦到日程提醒，感覺(jué)越來(lái)越貼近我的生活狀態(tài)，智能化管理讓我和平臺(tái)的連接走的更近。

“自律，給我自由”是Keep的品牌Slogan，當(dāng)代年輕人在浮躁的職場(chǎng)和社會(huì)，可以做到完全的自律非常難得，但正因?yàn)檫@種難得，讓這小部分高度自律的群體，在生活追求和運(yùn)動(dòng)理念高度一致，也為Keep的用戶增長(zhǎng)提供穩(wěn)固的基礎(chǔ)盤(pán)。

一、瞄準(zhǔn)用戶，從用戶延伸需求，從需求延伸場(chǎng)景

我們根據(jù)Keep在22年提交的招股書(shū)上獲知，Keep的用戶當(dāng)中，有76%的年齡集中在30歲以下，其中20-29歲的年輕人為主，也包含部分50歲以上的老年人。

這部分人群職業(yè)主要是在校學(xué)生、青年上班族以及即將退休的老年人；主要活動(dòng)場(chǎng)景集中在學(xué)校宿舍、戶外、辦公室休閑區(qū)以及社區(qū)娛樂(lè)中心；女性用戶居多，女性用戶占比58.5%，男性占比41.5%；

其次，城市分布主要集中在以北上廣深為代表的一線和以成都、重慶、廈門(mén)為代表的新一線城市；整體用戶的平均月收入在8000元左右，說(shuō)明Keep的核心用戶群體同樣是具有一定的消費(fèi)能力，為Keep在近兩年的電商轉(zhuǎn)型提供利潤(rùn)增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

在Keep發(fā)布的《國(guó)民運(yùn)動(dòng)生活大賞》數(shù)據(jù)報(bào)告中，對(duì)Keep用戶的需求和場(chǎng)景進(jìn)行綜合性的調(diào)研分析。

在校學(xué)生，行為特點(diǎn)喜歡玩游戲、刷短視頻和朋友一起旅游、聚餐、聊八卦，希望通過(guò)Keep社交屬性分享生活狀態(tài)結(jié)識(shí)更多同類(lèi)好友，以及根據(jù)Keep的健身課程，練出八塊腹肌和好的體型；

公司上班族，行為特點(diǎn)是久坐、運(yùn)動(dòng)量缺乏、體重超標(biāo)、飲食不規(guī)律，希望通過(guò)Keep釋放工作壓力，改善自己的亞健康狀態(tài)，同時(shí)管理自己的身形，培養(yǎng)氣質(zhì)；

退休老人，也是Keep的一部分人群，行為特點(diǎn)是已經(jīng)退休，平時(shí)和孩子一起玩，社區(qū)內(nèi)跑步，廣場(chǎng)舞以及打太極，希望通過(guò)Keep健身打發(fā)空余時(shí)間，跟著教練學(xué)習(xí)更多健身方法。

二、從場(chǎng)景延伸到社區(qū)，從社區(qū)承接用戶需求

和大部分垂類(lèi)APP一樣，Keep的用戶群擁有天然一致的精神需求，但在需求的承接上又有很大的差異。得

物是一個(gè)較好的對(duì)比案例，在面對(duì)足夠垂直的潮流用戶時(shí)，APP內(nèi)的承接方案是UGC種草+KOL品類(lèi)助理人培養(yǎng)計(jì)劃，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的商品供給和品類(lèi)的高影響力KOL牽引，提供高引流、高品質(zhì)的商品轉(zhuǎn)化，滿足用戶需求；

而Keep的差異化在于它的內(nèi)核不具備電商商品供給優(yōu)勢(shì)，用戶的聚焦點(diǎn)在于生活規(guī)律的追求和分享，因此Keep給出的解決方案是話題矩陣+社區(qū)運(yùn)營(yíng)，這兩部分的結(jié)合很好的彌補(bǔ)了用戶的社交需求，健身過(guò)后的心得分享、減肥過(guò)后心路歷程、塑形過(guò)后的成就感都可以通過(guò)參與興趣圈子進(jìn)行分享，豐富多維的興趣圈子讓用戶群體做了一次更加細(xì)致的劃分，增加用戶在平臺(tái)的參與感。

其次是傳播勢(shì)能很足的話題矩陣，話題矩陣的參與形式在各大平臺(tái)并不罕見(jiàn)，微博話題的參與感已經(jīng)把用戶教育的非常成熟，和微博話題不同的是，Keep的話題均是平臺(tái)生產(chǎn)，用戶參與，且用戶不可主動(dòng)發(fā)起話題。

這也是正是平臺(tái)的設(shè)計(jì)巧妙之處，對(duì)于微博、小紅書(shū)等開(kāi)放平臺(tái)，有足夠豐富且寬泛的領(lǐng)域，交給用戶的話語(yǔ)權(quán)是自由的，社會(huì)熱點(diǎn)、領(lǐng)域動(dòng)態(tài)、人文共鳴都有可能成為高熱度話題，給用戶的參與感是極強(qiáng)的。

但Keep的邏輯剛好相反，Keep從用戶人群來(lái)看，本質(zhì)是非常垂類(lèi)的一波用戶群體，用戶場(chǎng)景以及涉及的話題內(nèi)容都相對(duì)集中。其次，對(duì)于Keep平臺(tái)而言，用戶在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的階段性需求、階段性痛點(diǎn)都能被平臺(tái)大數(shù)據(jù)收集。

因此平臺(tái)產(chǎn)出的話題矩陣，是最佳捕捉用戶興趣度和參與度的高質(zhì)話題。屬性典型的平臺(tái)牽引+用戶參與的共創(chuàng)互動(dòng)。

三、從商業(yè)模式和用戶分層，建立階段培養(yǎng)計(jì)劃

用戶分層的本質(zhì)是拆解商業(yè)模式各個(gè)環(huán)節(jié)，每一層用戶在整個(gè)商業(yè)鏈條內(nèi)貢獻(xiàn)的價(jià)值是不同的。

我們來(lái)看，Keep的商業(yè)模式金字塔是，底層是優(yōu)質(zhì)的健身培養(yǎng)課程和智能化健身管理，也是Keep的根基，中層是以PGC內(nèi)容圈子和話題矩陣為主的社區(qū)分享平臺(tái)，頂層是以高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)周邊品類(lèi)為主的消費(fèi)類(lèi)電商。

三者和用戶的貢獻(xiàn)度關(guān)系是，底層留存核心用戶，同時(shí)提供課程付費(fèi)，提供利潤(rùn)增長(zhǎng)。中層活躍用戶，培養(yǎng)領(lǐng)域達(dá)人，給平臺(tái)輸送高質(zhì)的KOL，牽引更多的平民用戶活躍。頂層消費(fèi)類(lèi)電商，精準(zhǔn)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定的流量留存，直接貢獻(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)盤(pán)。

通過(guò)商業(yè)模式金字塔，Keep的用戶分層標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)形成，我們不妨做一次拆解，我們把Keep的用戶群分為以下幾個(gè)類(lèi)型。

服務(wù)導(dǎo)向，大眾運(yùn)動(dòng)用戶：日常享受運(yùn)動(dòng)服務(wù)類(lèi)用戶，月留存率最低，人均ARPU值最低，內(nèi)容參與也最低，屬于用戶發(fā)展初期；服務(wù)導(dǎo)向，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)用戶：日常規(guī)律性服務(wù)用戶，月留存率中檔偏上，人均ARPU中檔偏上（有課程付費(fèi)和會(huì)員充值消費(fèi)點(diǎn)），內(nèi)容參與低，互動(dòng)少，集中在自我鍛煉，屬于用戶發(fā)展中期；服務(wù)+內(nèi)容消費(fèi)綜合性用戶：綜合性用戶，在規(guī)律健身活躍留存以外，同時(shí)參與內(nèi)容建設(shè)，消費(fèi)充值，月留存較高，人均ARPU值較高，屬于生命周期成熟型用戶，也是Keep作為平臺(tái)方最希望看到的用戶；內(nèi)容導(dǎo)向，大眾參與用戶：日常內(nèi)容參與積極性用戶，部分少量運(yùn)動(dòng)+強(qiáng)分享打卡曬成就，月留存率同樣最低，人均ARPU值也最低，同樣和第一類(lèi)用戶歸屬到用戶發(fā)展初期；內(nèi)容導(dǎo)向，高質(zhì)生產(chǎn)用戶：日常內(nèi)容深度參與用戶，內(nèi)容高質(zhì)生產(chǎn)者，平臺(tái)領(lǐng)域達(dá)人KOL，有粉絲群體，榮譽(yù)感和成就感極強(qiáng)，月留存率較高，人均ARPU也較高，對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)度較高。

Keep也很巧妙的在APP內(nèi)進(jìn)行分層引導(dǎo)，在Keep的用戶認(rèn)證體系可以看出，Keep首先將大眾用戶區(qū)分為個(gè)人或者機(jī)構(gòu)，有特殊認(rèn)證標(biāo)識(shí)，目標(biāo)指向性是剛才提到的服務(wù)導(dǎo)向的用戶分層。

其次，針對(duì)在指定領(lǐng)域持續(xù)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，Keep的認(rèn)證體系是領(lǐng)域達(dá)人，這個(gè)認(rèn)證目標(biāo)就指向內(nèi)容導(dǎo)向性用戶。

四、從用戶生命周期，建立閉環(huán)的用戶連接路徑

基于用戶生命周期概念，我們把Keep用戶生命周期發(fā)展節(jié)點(diǎn)打散，分別是潛在用戶、意向用戶、付費(fèi)用戶、忠誠(chéng)用戶以及流失用戶。一張圖給大家更直觀的展示。

潛在用戶：Keep提供并推薦適合自己的免費(fèi)課程，以及提供運(yùn)動(dòng)&飲食相關(guān)的知識(shí)；意向用戶：通過(guò)潛在用戶的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和專(zhuān)業(yè)性引導(dǎo)之后，進(jìn)階推薦周期性運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，和參與社區(qū)、圈子關(guān)注更加專(zhuān)業(yè)垂直的內(nèi)容；付費(fèi)用戶：到了這一階段，用戶開(kāi)始接受并逐漸成為成熟群體，在運(yùn)動(dòng)課程內(nèi)引導(dǎo)付費(fèi)，付費(fèi)會(huì)員權(quán)益一對(duì)一的飲食和運(yùn)動(dòng)套餐；忠誠(chéng)用戶：包含付費(fèi)用戶群體，同時(shí)引導(dǎo)社區(qū)互動(dòng)、社區(qū)個(gè)人認(rèn)證、增加流量扶持，引導(dǎo)自主產(chǎn)出內(nèi)容，貢獻(xiàn)價(jià)值；流失用戶：通過(guò)站外觸達(dá)短信、外呼、PUSH和召回的禮包刺激，引導(dǎo)用戶參與更多的線下活動(dòng)賽事，從用戶群體性活動(dòng)拉動(dòng)用戶返端。

五、從成長(zhǎng)到留存，搭建高粘性用戶網(wǎng)絡(luò)

社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品的本質(zhì)因素是用戶和內(nèi)容，有了強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)生態(tài)，和用戶的分層標(biāo)準(zhǔn)后，對(duì)應(yīng)用戶的成長(zhǎng)體系也是全鏈路用戶運(yùn)營(yíng)中的核心環(huán)節(jié)。

和大部分社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品一樣，Keep的解決方案基本沒(méi)有太大差異。成長(zhǎng)系統(tǒng)+勛章體系是Keep在APP內(nèi)的兩大成長(zhǎng)體系玩法，玩法的成長(zhǎng)因子寬幅涉及到APP內(nèi)的所有活躍行為，引導(dǎo)用戶在完成任務(wù)的同時(shí)，可以獲得不同的成就勛章。

虛擬空間是Keep的成長(zhǎng)系統(tǒng)玩法之一，用戶通過(guò)個(gè)人中心頂端進(jìn)入到虛擬空間，用戶可以根據(jù)自己的喜好打造空間環(huán)境、任務(wù)形象、穿搭配飾，同時(shí)，通過(guò)空間任務(wù)板內(nèi)的任務(wù)（包括完成一次運(yùn)動(dòng)、分享自己的形象、更新自己的裝扮）可以獲得活力幣，活力幣可購(gòu)買(mǎi)不同顏色款式的服裝穿搭，更加個(gè)性化的展示和分享。

KG等級(jí)體系是Keep的成長(zhǎng)系統(tǒng)第二個(gè)玩法，底層是將用戶使用APP和運(yùn)動(dòng)的行為對(duì)應(yīng)記錄成長(zhǎng)值，每一次的運(yùn)動(dòng)和行為都會(huì)累積不同等額的成長(zhǎng)值，成長(zhǎng)值關(guān)聯(lián)成長(zhǎng)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)又匹配不同的權(quán)益激勵(lì)。

在Keep內(nèi)共有KG0到KG20，共20個(gè)等級(jí)劃分，每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益逐級(jí)增加，KG0-KG5都是虛擬徽章和實(shí)體徽章，KG6以上分別會(huì)有商城優(yōu)惠券、3天會(huì)員、實(shí)物T恤、周邊紀(jì)念品、手鏈帽子等配飾獎(jiǎng)品。

勛章體系是Keep的成就系統(tǒng)玩法，和KG等級(jí)體系掛鉤，用戶在成長(zhǎng)到不同階段可以領(lǐng)取更高階的勛章，勛章的背后是成就感和榮譽(yù)感，這兩個(gè)因素也恰好可以跟運(yùn)動(dòng)健身用戶的精神需求相關(guān)聯(lián)，用戶通過(guò)努力獲得徽章后，會(huì)在個(gè)人主頁(yè)展示，更好的給其他用戶曬榮譽(yù)成就。

回顧Keep，我們發(fā)現(xiàn)，高度垂直精神追求一致的用戶，本質(zhì)的內(nèi)核是運(yùn)動(dòng)健身的實(shí)踐效果，所有用戶運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)的策略離不開(kāi)內(nèi)核的約束。用戶體驗(yàn)和商業(yè)化本身不是矛盾點(diǎn)，但在平臺(tái)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)視角來(lái)看，往往用戶體驗(yàn)的極致才更加具備生命力。

對(duì)此，保留一個(gè)疑問(wèn)，Keep大力主推消費(fèi)類(lèi)電商頻道是否是一個(gè)正確的決策？

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