以ChatGPT為代表的AIGC，將如何影響營銷行業(yè)？

AIGC可能會顛覆我們現(xiàn)有的一些崗位、行業(yè)甚至是工作方式。

文｜特約作者 鄭卓然

編輯｜阿至

(資料圖片)

ChatGPT的熱度席卷了全球科技圈。這款人工智能聊天機(jī)器人的表現(xiàn)顛覆了我們以往的認(rèn)知，不論是回答問題、做策劃、寫文章還是改代碼，其產(chǎn)出的質(zhì)量和效率都讓人驚訝。

針對品牌主理人的提問“ChatGPT會給營銷行業(yè)帶來哪些影響？”，ChatGPT給出了四點(diǎn)回答并具有一定觀點(diǎn)性，盡管有些籠統(tǒng)且論據(jù)不足，但回復(fù)在方向上是正確的。如果將問題擴(kuò)大為“AIGC如何影響營銷行業(yè)？”ChatGPT則會圍繞客戶參與度、自動化內(nèi)容、數(shù)據(jù)驅(qū)動決策、實(shí)時個性化和內(nèi)容擴(kuò)展性五個維度分別分析其影響，完整度更高。

對話截圖來自ChatGPT

“這種人工智能技術(shù)出現(xiàn)的重大歷史意義，不亞于互聯(lián)網(wǎng)和個人電腦的誕生”，能讓比爾·蓋茨如此評價的東西，恐怕已經(jīng)不多了。

全球科技巨頭幾乎不假思索地選擇在同一時間加速邁進(jìn)這場AI革命：微軟宣布旗下所有產(chǎn)品將全線整合ChatGPT；谷歌宣布將推出名為Bard的AI聊天機(jī)器人與ChatGPT競爭；在國內(nèi)，百度宣布將其類ChatGPT項(xiàng)目命名為“文心一言（英文名ERNIE Bot）”，預(yù)計(jì)在三月完成內(nèi)測后向公眾開放。

正如去年8月《太空歌劇院》（由AI繪圖工具M(jìn)idjourney創(chuàng)作）拿下藝術(shù)博覽會金獎時所引發(fā)的藝術(shù)和倫理討論，如今ChatGPT再次將這種沖擊帶向了各行各業(yè)。以ChatGPT為代表的生成式AI、或者更準(zhǔn)確點(diǎn)叫AIGC（人工智能生成內(nèi)容），可能會顛覆我們現(xiàn)有的一些崗位、行業(yè)甚至是工作和生活方式。

心識宇宙MindVerse創(chuàng)始人陶芳波在一期播客中提到，“如果說AI是一個比互聯(lián)網(wǎng)更大的機(jī)會的話，被他重做的東西不只是谷歌，而是今天所有的軟件服務(wù)。無論是App形式還是網(wǎng)頁形式，它可能都可以被這種交互式的、角色式的能力給重塑起來。讓這些服務(wù)通過更自然的方式來提供。這種能力的出現(xiàn)有可能把整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重塑?！?/p>

來自投資人的觀點(diǎn)更激進(jìn)，有人相信這是可以讓TMT投資人再干15年的機(jī)會。因?yàn)檫@并非局限于應(yīng)用級產(chǎn)品創(chuàng)新，而是代表平臺級機(jī)會。

可以預(yù)見的是，如果AIGC的技術(shù)和商業(yè)化加速成熟，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被重新塑造，那么作為與場景交互、內(nèi)容創(chuàng)作和數(shù)字化都緊密相關(guān)的廣告營銷行業(yè)，也必將發(fā)生改變。

在此之前，先提煉我們對以ChatGPT為代表的AIGC領(lǐng)域的核心看法，這也是下文預(yù)測其將對營銷行業(yè)產(chǎn)生哪些影響的基礎(chǔ)：

1.用戶會越來越難識別出AIGC的內(nèi)容到底是不是由AI創(chuàng)作，也就是說作為創(chuàng)作者，AI和人類的劃分會變得不那么重要，用戶也難以感知AIGC與UGC、PGC的區(qū)別；

2.在一定的規(guī)則下，AIGC工具的內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量并不輸于一部分專業(yè)人士，且其創(chuàng)作效率遠(yuǎn)超過人類；

3.ChatGPT這類AI助手工具，很有可能成為未來用戶的重要信息入口，對傳統(tǒng)的搜索引擎、語音助手有很強(qiáng)的替代作用，同時ChatGPT還有更強(qiáng)的互動性、定制化特點(diǎn)；

4.類ChatGPT產(chǎn)品的能力基于大數(shù)據(jù)訓(xùn)練，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，將以超過摩爾定律的速度進(jìn)行迭代進(jìn)化；

5.ChatGPT的未來留存可能出現(xiàn)短期下滑，但隨著全球科技企業(yè)的共同推動，AIGC應(yīng)用級產(chǎn)品和商業(yè)化進(jìn)程都將提速，用戶新增也將持續(xù)。

下面來聊聊，AIGC可能會如何改變品牌營銷行業(yè)。

AI助手成為用戶信息檢索第一入口

AIGC營銷取代傳統(tǒng)搜索引擎營銷

ChatGPT僅通過不到三個月時間，就獲得全球超1億用戶，這種產(chǎn)品增長速度已經(jīng)遠(yuǎn)超于Tik TOK，也證明ChatGPT的用戶需求是真實(shí)且強(qiáng)烈存在的。

用戶通過ChatGPT可以更加快速高效地獲得信息，并且可以不斷通過與AI的互動進(jìn)行信息的精準(zhǔn)篩選，甚至向AI獲取相關(guān)智能建議。

這種智能互動的方式打破了過去搜索引擎產(chǎn)品的信息壟斷，未來也確實(shí)可能顛覆谷歌、bing等傳統(tǒng)搜索引擎的現(xiàn)有模式，成為用戶信息檢索的第一入口。

若ChatGPT成為用戶第一信息入口，那么對于品牌方而言，便需要借助ChatGPT的智能回復(fù)實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)，AIGC營銷將變得至關(guān)重要。

如何讓ChatGPT檢索到品牌信息對于品牌而言將會是一個重要課題，它背后的原理其實(shí)類似于百度SEO、SEM，只不過在ChatGPT的入口中，背后AI神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的算法邏輯與傳統(tǒng)搜索引擎爬蟲抓取的邏輯不同，這便會為整個營銷生態(tài)、品牌預(yù)算分配上帶來巨大改變。

由于ChatGPT獲取的是用戶主動信息檢索訴求，其流量的變現(xiàn)精準(zhǔn)度將會非常高，無論對于品牌還是ChatGPT平臺而言，其商業(yè)價值都是巨大的。但留給ChatGPT的問題在于，一旦推進(jìn)流量變現(xiàn)，如何在商業(yè)化和用戶價值中獲得最佳平衡。

重塑網(wǎng)紅生態(tài)

種草KOL或?qū)⒈粺o情淘汰

ChatGPT產(chǎn)品看似與KOL生態(tài)毫無關(guān)系，但ChatGPT與KOL在用戶價值上存在重疊，KOL網(wǎng)紅生態(tài)或許將被ChatGPT這類工具重塑。

我們可以把KOL大致分為兩類：一類是偏觀點(diǎn)型的KOL，也就是傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖，他們能夠?qū)浾撛掝}產(chǎn)生推動引導(dǎo)作用；另一類是種草型KOL，為用戶推薦好物產(chǎn)品，對用戶消費(fèi)決策產(chǎn)生引導(dǎo)作用。前者偏“品”而后者偏“效”，盡管當(dāng)下大多數(shù)KOL都或多或少兼具二者功能。

但對于種草類KOL而言，實(shí)際上其為用戶提供的價值是——消除商品信息不對稱，而這一點(diǎn)恰好可以被ChatGPT所替代。

種草類KOL通過產(chǎn)品試用、測評、成分分析，從而為用戶推薦產(chǎn)品，但ChatGPT能夠通過網(wǎng)羅全網(wǎng)的用戶反饋內(nèi)容及數(shù)據(jù)，通過學(xué)術(shù)文獻(xiàn)去分析產(chǎn)品成分，從而給用戶提供更定制化、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品推薦，實(shí)現(xiàn)用戶價值的提升。

我們可以理解為，正是因?yàn)橛脩魺o法通過搜索引擎去直接檢索獲得產(chǎn)品選擇方案，才有了種草類KOL的出現(xiàn)，用UGC/PGC內(nèi)容創(chuàng)作的方式幫助用戶進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)決策建議，種草類KOL也從而成為了連接品牌產(chǎn)品和用戶之間的橋梁，是品牌營銷投放的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

AIGC技術(shù)可以取代種草類KOL的UGC/PGC創(chuàng)作內(nèi)容，AIGC產(chǎn)品也便能夠取代種草類KOL，提供靠譜的產(chǎn)品信息篩選服務(wù)，并且通過持續(xù)的用戶互動，不斷提高產(chǎn)品推薦的精準(zhǔn)度，更準(zhǔn)確地滿足用戶需求，從而成為連接品牌與用戶的關(guān)鍵橋梁。

當(dāng)然，KOL能夠通過社媒分發(fā)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的主動觸達(dá)，通過基于關(guān)注、社群等關(guān)系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容對用戶的私域鏈接觸達(dá)，這似乎是AIGC難以實(shí)現(xiàn)的。但我們不妨進(jìn)一步想象，若在ChatGPT這類AI助手工具中添加垂類內(nèi)容的訂閱服務(wù)、個性化內(nèi)容推送服務(wù)，那么ChatGPT便可以通過訂閱推送關(guān)系，代替KOL的關(guān)注、社群等私域關(guān)系。

隨著ChatGPT這類工具的不斷滲透，種草類KOL很有可能會被淘汰退出歷史舞臺，整個內(nèi)容生態(tài)也會隨之進(jìn)行一波洗牌重整。

營銷作業(yè)迎來人機(jī)時代

千人千面全方位落地實(shí)現(xiàn)

機(jī)器人的出現(xiàn)取代了大量重復(fù)性體力勞動，同時也讓生產(chǎn)作業(yè)更加精細(xì)化，福特T型車成功背后，便是流水線的精細(xì)化分工，并從而衍生了一套生產(chǎn)管理理論，推動了現(xiàn)代管理學(xué)的深化發(fā)展。

而ChatGPT的出現(xiàn)，或?qū)⑻娲罅恐貜?fù)性的腦力勞動。這顯然會釋放營銷內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)力，尤其是對于電商、投流等目標(biāo)性單一的內(nèi)容素材創(chuàng)作形成沖擊，在替代這類基礎(chǔ)性營銷創(chuàng)作者的同時，也提升了營銷產(chǎn)業(yè)效率。

同時，營銷內(nèi)容創(chuàng)作將真正進(jìn)入人機(jī)協(xié)作時代，創(chuàng)意人、策劃人、設(shè)計(jì)師都需要借助AIGC工具來輔助創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出，正如他們?nèi)缃穸夹枰ㄟ^百度等搜索引擎進(jìn)行信息搜集、素材收集一樣，未來他們可能借助AIGC工具的能力產(chǎn)出創(chuàng)意。

如果對比機(jī)器人所帶來的自動化工業(yè)生產(chǎn)革命，ChatGPT將會帶來人機(jī)協(xié)同的服務(wù)業(yè)（營銷服務(wù)）生產(chǎn)革命，并且會使?fàn)I銷內(nèi)容創(chuàng)作更加垂直化分工發(fā)展，同時由此衍生出新的管理理論、社會議題。因此新的營銷理論、營銷方法論也將會由此誕生。

隨著營銷內(nèi)容生產(chǎn)力的釋放，以及AI助手信息入口的形成，這也讓讓千人千面的品牌營銷真正得以落地實(shí)現(xiàn)。每個用戶的ChatGPT都是其個人信息助理，能夠知曉用戶的產(chǎn)品偏好、審美偏好，這也意味著其將檢索篩選出更具針對性的品牌內(nèi)容。

營銷供應(yīng)鏈洗牌

媒介重歸中心化生態(tài)

前面說到過，ChatGPT可能會對目前的網(wǎng)紅KOL生態(tài)產(chǎn)生巨大沖擊，取代大量種草型KOL，若ChatGPT將其能力拓展至電商信息領(lǐng)域，同樣很可能取代網(wǎng)紅主播，或者是與數(shù)字虛擬人、元宇宙等技術(shù)結(jié)合，在一定程度上替代真人主播。

這也就意味著，傳統(tǒng)的MCN機(jī)構(gòu)、直播服務(wù)機(jī)構(gòu)都將面臨轉(zhuǎn)型壓力。同時，基于傳統(tǒng)搜索引擎、傳統(tǒng)用戶觸點(diǎn)平臺的營銷服務(wù)商也將面臨轉(zhuǎn)型。

ChatGPT這類AI助理工具若真正能夠大規(guī)模使用，那么其大概率會衍生出一套商業(yè)化廣告平臺。不難預(yù)計(jì)，這個平臺也將延展出一個新的龐大的營銷服務(wù)商生態(tài)。

同時，ChatGPT本身的產(chǎn)品和平臺能力，也將取代大量營銷數(shù)據(jù)服務(wù)公司。例如目前市場上有大量輿情監(jiān)測、數(shù)據(jù)洞察公司，它們都可能被ChatGPT自身的產(chǎn)品能力所取代，未來只要詢問ChatGPT，品牌或許就能夠獲取自身的輿情動態(tài)，并從ChatGPT所抓取的數(shù)據(jù)中提煉營銷洞察。

由于ChatGPT能夠在大量內(nèi)容服務(wù)上提升用戶體驗(yàn)，例如用戶既能夠用ChatGPT進(jìn)行信息搜索，又能夠讓其種草心水產(chǎn)品，這就意味著用戶的信息需求可以重新收歸統(tǒng)一，ChatGPT這類AI助手也將成為一個更加中心化的信息入口。因此長期來看，媒介生態(tài)或許也是“分久必合，合久必分”，重新回到中心化格局之中。

企業(yè)線上營銷降本增效

廣告公司生存空間收縮

相比于大型企業(yè)的財力雄厚，中小型企業(yè)由于其營銷預(yù)算有限、營銷節(jié)點(diǎn)較少，通常難以找到優(yōu)質(zhì)的廣告公司，因?yàn)閮?yōu)秀的廣告公司有經(jīng)營成本壓力，不會去接金額較小的營銷服務(wù)訂單。

對于中小企業(yè)老板來說，其主要解決營銷需求的方式，要不是直接招人組建市場部，要不就是找一個微型廣告公司簡單服務(wù)，要不是尋找外包、freelancer進(jìn)行臨時服務(wù)。但顯而易見，由于預(yù)算和成本的限制，中小企業(yè)的營銷能力低于平均水平。

但隨著AIGC商業(yè)化應(yīng)用的普及，中小企業(yè)可以通過AIGC工具的創(chuàng)作和建議，將自身的營銷水平提升到一個相對專業(yè)的高度上。我們可以將ChatGPT理解為一個相對專業(yè)的營銷從業(yè)者，中小企業(yè)會因?yàn)槭褂肅hatGPT而在營銷板塊中實(shí)現(xiàn)明顯的降本增效。

這便沖擊了小微型垂直廣告公司以及普通freelancer的合作業(yè)務(wù)。一方面從垂直分工趨勢來看，營銷行業(yè)越來越細(xì)分碎片，也就會催生越來越多靈活的垂直公司、freelancer；另一方面，大量垂直公司、freelancer所提供的營銷服務(wù)也可能被AIGC工具取代。抽象來看，AIGC的發(fā)展限制了社會分工的顆粒度，營銷行業(yè)也不例外。

一種趨勢是，廣告公司終將走向“小而美”，freelancer終將走向“個人IP”，AIGC的發(fā)展則會加速這一過程，從而淘汰掉大量平庸的小廣告公司，也將大量普通的freelancer重新擠回職場或者被迫轉(zhuǎn)型。

目前來看，AIGC應(yīng)用的大眾化普及依舊還遠(yuǎn)，但其超摩爾定律的進(jìn)化速度讓每個人都不敢小覷，它或許真的如比爾·蓋茨所言，將像互聯(lián)網(wǎng)、電腦一樣改變我們生活的方方面面，成為我們走進(jìn)元宇宙世界的一塊重要基石。對于所有品牌和營銷人而言，這既是一次前所未有的機(jī)遇，亦是一場前所未有的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，以上全文討論需要基于的一個大前提是，AIGC所產(chǎn)出的內(nèi)容、數(shù)據(jù)等等成果可以被合理、合規(guī)則、合道德規(guī)范的使用。畢竟，業(yè)內(nèi)外不同人士對AIGC內(nèi)容版權(quán)到底屬于誰的問題至今仍存在巨大爭議，包括?ChatGPT現(xiàn)階段無法避免的內(nèi)容偏見及創(chuàng)作倫理問題、人工智能的安全和控制權(quán)問題，這些可能不在本文所能分析預(yù)測的范圍之內(nèi)，但更重要，也需要依靠各方生態(tài)開發(fā)者、建設(shè)者和使用者形成統(tǒng)一的共識。

比爾·蓋茨近期在接受《福布斯》雜志專訪時也談到，“人工智能近期面臨的問題是生產(chǎn)力問題，也就是說它將提高生產(chǎn)率，從而影響就業(yè)市場。至于它長期的問題，雖然目前還沒有到來，但也有人在擔(dān)心，那就是控制問題。如果控制它的人類把它帶到錯誤的方向上怎么辦？如果人類失去對它的控制權(quán)，那意味著什么？我認(rèn)為這些討論都是有意義的。”

“人們會對人工智能開展很多討論，它將是2023年最熱門的話題。”他補(bǔ)充道。

關(guān)鍵詞： 以ChatGPT為代表的AIGC 將如何影響營銷行業(yè) 人工智能 聊天機(jī)器人