銀行鏖戰(zhàn)線上營(yíng)銷 布局?jǐn)?shù)字生態(tài)趨勢(shì)凸顯_環(huán)球快播

本報(bào)記者 秦玉芳 廣州報(bào)道

(資料圖)

2023年農(nóng)歷春節(jié)期間銀行數(shù)字化營(yíng)銷“戰(zhàn)況”激烈。多家銀行紛紛上線數(shù)字藏品迎春活動(dòng)，數(shù)字錢包也成為不少銀行春節(jié)“搶客”的有力抓手。整體來(lái)看，隨著銀行數(shù)字化能力持續(xù)提升，越來(lái)越多數(shù)字金融產(chǎn)品顯現(xiàn)，智能化、數(shù)字化的業(yè)務(wù)模式正在加速向金融業(yè)務(wù)的場(chǎng)景營(yíng)銷領(lǐng)域滲透。

業(yè)內(nèi)人士指出，2022年手機(jī)銀行APP迭代升級(jí)加快推進(jìn)了銀行數(shù)字化生態(tài)的建設(shè)；未來(lái)傳統(tǒng)銀行與高新信息企業(yè)的合作會(huì)越來(lái)越頻繁，下一步重點(diǎn)依然是加速對(duì)移動(dòng)渠道平臺(tái)的建設(shè)，進(jìn)一步構(gòu)建多元化、差異化的服務(wù)生態(tài)場(chǎng)景，以實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)分客群的全生命周期服務(wù)體系構(gòu)建。

密集發(fā)力數(shù)字化營(yíng)銷

兔年春節(jié)期間，線上紅包、數(shù)字藏品等數(shù)字化促銷活動(dòng)成為金融機(jī)構(gòu)搶占春節(jié)消費(fèi)高地的主力抓手。

京東官網(wǎng)公告顯示，1月19日～2月2日面向北京地區(qū)發(fā)放數(shù)字人民幣紅包，北京銀行“京彩生活”APP正式用戶、關(guān)聯(lián)工商銀行數(shù)字人民幣個(gè)人錢包且綁定北京銀行借記卡的北京地區(qū)客戶，均可以參加該活動(dòng)；紅包領(lǐng)取后，可在指定線上或者線下支持使用數(shù)字人民幣的商家進(jìn)行消費(fèi)。中國(guó)銀行寧波分行也面向開通個(gè)人數(shù)幣錢包的用戶發(fā)放5萬(wàn)個(gè)公交&地鐵專屬紅包。

銀行紛紛發(fā)行數(shù)字錢包吸引消費(fèi)用戶的同時(shí)，通過(guò)數(shù)字藏品促銷提高線上渠道活躍率也成為春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)的主流趨勢(shì)之一。

郵儲(chǔ)銀行1月31日正式發(fā)布手機(jī)銀行8.0全新版本，并上線了該行首款數(shù)字藏品。中國(guó)銀聯(lián)推出 “用銀聯(lián)納百福”系列數(shù)字藏品（第三期）共發(fā)行100萬(wàn)份，每款福字發(fā)行1萬(wàn)份。招行推出了限量版“小招喵”數(shù)字藏品，工行推出了“玉兔迎新春·掃出新福氣”數(shù)字藏品新年活動(dòng)等。易觀分析金融行業(yè)咨詢顧問(wèn)王璽透露，在今年春季假期促銷中，從營(yíng)銷產(chǎn)品來(lái)看，數(shù)字藏品豐富度進(jìn)一步加強(qiáng)。

王璽認(rèn)為，整體來(lái)看今年與以往的節(jié)假促銷相比，數(shù)字藏品的存在感更強(qiáng)，促銷活動(dòng)互動(dòng)性更強(qiáng)，各銀行也更加注重多平臺(tái)生態(tài)聯(lián)動(dòng)。

“從活動(dòng)方式來(lái)看，各營(yíng)銷活動(dòng)加強(qiáng)了連接與互動(dòng)，一方面更加強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品的連接，主題更加明確，進(jìn)一步更新福利+玩法，與銀行產(chǎn)品聯(lián)系更緊密；另一方面更加強(qiáng)調(diào)與用戶的互動(dòng)?！蓖醐t如上表述。

銀行業(yè)務(wù)人士普遍認(rèn)為，數(shù)字化是銀行強(qiáng)化連接、互動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，也促使銀行越來(lái)越重視多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)方式的選擇。王璽指出，春節(jié)期間，銀行不僅打通了手機(jī)銀行APP與微信公眾號(hào)等多個(gè)核心入口，形成更大的移動(dòng)數(shù)字金融生態(tài)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)、抖音、微博等多個(gè)平臺(tái)加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)促銷的輻射范圍。

整體來(lái)看，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型持續(xù)深入，當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)的數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)正在加速顯現(xiàn)。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家、商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇表示，銀行數(shù)字化營(yíng)銷擁有個(gè)性化營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)?！皞€(gè)性化營(yíng)銷方面，銀行的數(shù)字化營(yíng)銷能夠根據(jù)客戶的個(gè)性進(jìn)行定制，從而更好地滿足客戶需求，提高客戶體驗(yàn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，銀行數(shù)字化營(yíng)銷能夠根據(jù)客戶的行為和偏好，分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣，提供個(gè)性化的服務(wù)，從而更有效地提高收益。體驗(yàn)式營(yíng)銷方面，銀行數(shù)字化營(yíng)銷能夠根據(jù)客戶的個(gè)性和行為，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，創(chuàng)造出一種體驗(yàn)式營(yíng)銷，使客戶能夠?qū)⑶楦信c服務(wù)相結(jié)合，從而更好地提高客戶的滿意度。”

在洪勇看來(lái)，銀行數(shù)字化營(yíng)銷將呈現(xiàn)智能化營(yíng)銷和數(shù)字化互動(dòng)趨勢(shì)。一方面，銀行數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)將向智能化營(yíng)銷發(fā)展，使用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)客戶的信息精準(zhǔn)化分析，從而進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷；另一方面，數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)將向數(shù)字化互動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展，借助社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶與銀行的實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升客戶體驗(yàn)。

重點(diǎn)聚焦手機(jī)銀行APP升級(jí)

數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)凸顯的背后，也體現(xiàn)出以手機(jī)銀行APP等開放平臺(tái)為中心的銀行數(shù)字生態(tài)布局正在不斷深入。

在貝恩公司最新發(fā)布的關(guān)于中國(guó)數(shù)字化零售銀行業(yè)務(wù)最新研究中，貝恩公司全球合伙人梁國(guó)權(quán)指出，研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)零售銀行客戶正在改變使用銀行服務(wù)的方式。值得注意的是，憑借出眾的客戶體驗(yàn)，數(shù)字化渠道獲得了他們的青睞。這意味著手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行不再是次要渠道或增值服務(wù)，而是已然成為越來(lái)越多客戶的首選。

中金公司在報(bào)告中分析認(rèn)為，疫情的突然到來(lái)導(dǎo)致金融的線下場(chǎng)景受阻的，線上化是社會(huì)服務(wù)的大勢(shì)所趨，也是金融需求的大勢(shì)所趨。如果按照不同的使用場(chǎng)景進(jìn)行拆分，移動(dòng)視頻是疫情后流量最大的涌入場(chǎng)景。金融場(chǎng)景中，線上用戶的滲透率也在持續(xù)增加。

線上化需求的增加，加速了銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。某股份銀行零售業(yè)務(wù)人士向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，疫情以來(lái)大眾生活消費(fèi)方式發(fā)生了巨大改變，客戶獲取金融服務(wù)的方式全面線上化遷移，這樣迫使銀行加快業(yè)務(wù)線上化進(jìn)程?！澳壳?，大部分個(gè)人業(yè)務(wù)和一些基礎(chǔ)的企業(yè)業(yè)務(wù)，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上化了?！?/p>

開放化、多元化的手機(jī)銀行APP平臺(tái)成為銀行數(shù)字生態(tài)布局的關(guān)鍵。王璽表示，當(dāng)前銀行逐步構(gòu)建以客戶為中心，線上主經(jīng)營(yíng)，線下輔經(jīng)營(yíng)，遠(yuǎn)程經(jīng)營(yíng)支持的“線下渠道+遠(yuǎn)程銀行+線上渠道+開放銀行”的全渠道一體化生態(tài)體系。

王璽強(qiáng)調(diào)，手機(jī)銀行APP作為當(dāng)前主要的客戶線上服務(wù)平臺(tái)，在數(shù)字生態(tài)建設(shè)中成為線上渠道建設(shè)的中心，也是連通線下、遠(yuǎn)程銀行等渠道的主要抓手，因此手機(jī)銀行APP成為目前銀行的重點(diǎn)建設(shè)升級(jí)方向。

天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤也認(rèn)為，隨著金融業(yè)務(wù)加速線上化、移動(dòng)化發(fā)展，手機(jī)銀行已經(jīng)成為銀行最重要的觸客渠道，并成為銀行新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

在洪勇看來(lái)，目前銀行將重點(diǎn)布局移動(dòng)端，開發(fā)出更多實(shí)用性強(qiáng)、功能豐富的APP，滿足客戶的多樣化需求，提供更加便捷的金融服務(wù)，并利用APP進(jìn)行客戶洞察和精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而提升金融服務(wù)的效率和實(shí)力。

2022年以來(lái)，手機(jī)銀行APP平臺(tái)升級(jí)迭代頻率更加密集。易觀千帆用戶體驗(yàn)分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至12月，已有70家銀行進(jìn)行手機(jī)銀行APP版本迭代次數(shù)共計(jì)586次。

王璽透露，在2022年各手機(jī)銀行APP的迭代方向中，便捷性、安全性、專屬性、智能化、場(chǎng)景化、生態(tài)化是升級(jí)的關(guān)鍵詞。各家銀行整體以用戶需求為中心，不斷延伸APP關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，加強(qiáng)APP平臺(tái)的開放化，打通B、C、G、F等各端服務(wù)，不斷完善了服務(wù)生態(tài)。此外，財(cái)富管理、低碳賬戶、適老化改造、智能服務(wù)、數(shù)字產(chǎn)品等是各銀行重點(diǎn)建設(shè)的主題方向。

上述股份銀行零售業(yè)務(wù)人士透露，持續(xù)升級(jí)手機(jī)銀行APP、提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，是當(dāng)前銀行數(shù)字生態(tài)布局的大勢(shì)所趨。

王璽指出，結(jié)合當(dāng)前趨勢(shì)，各銀行未來(lái)一是將依托人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)持續(xù)升級(jí)APP，進(jìn)一步提高APP智能推薦的精確度，智能客服互動(dòng)的準(zhǔn)確度，資產(chǎn)配置建議的匹配度，不斷優(yōu)化用戶使用體驗(yàn)；二是將持續(xù)擴(kuò)大生態(tài)建設(shè)，升級(jí)強(qiáng)化綠色金融、財(cái)富管理、數(shù)字產(chǎn)品等相關(guān)功能；三是將繼續(xù)深入各類客群的專屬場(chǎng)景打造，面向老年客群、新市民客群、年輕客群、代發(fā)客群等重點(diǎn)客群提供更多個(gè)性化服務(wù)。

洪勇認(rèn)為，手機(jī)銀行APP的升級(jí)迭代將以智能化為中心、以客戶體驗(yàn)為核心、以數(shù)據(jù)安全為基礎(chǔ)和以智能終端為重點(diǎn)，手機(jī)銀行APP建設(shè)更加關(guān)注安全可靠、易用性、功能全面等?！跋乱徊綉?yīng)重點(diǎn)突破軟件的適老化改造、信息安全以及精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面?！?/p>

郭濤表示，手機(jī)銀行APP的競(jìng)爭(zhēng)，核心是生態(tài)體系的競(jìng)爭(zhēng)；手機(jī)銀行APP應(yīng)進(jìn)一步構(gòu)建多元化、差異化的服務(wù)生態(tài)場(chǎng)景，滿足客戶多元化和個(gè)性化的需求，針對(duì)細(xì)分客群實(shí)現(xiàn)全生命周期服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞： 銀行鏖戰(zhàn)線上營(yíng)銷 布局?jǐn)?shù)字生態(tài)趨勢(shì)凸顯 數(shù)字人民幣 數(shù)字藏品