新年兩起報道翻車事件，專業(yè)媒體參與品牌傳播如何防風險

2013年開年，專業(yè)媒體就出了兩起重大“翻車”事件，先是某出行平臺的報道，先后遭涉事新聞主體兩方的否認，幾乎同時，冠以某傳媒品牌LOGO的記者全程見證“認養(yǎng)一頭?！钡男侣剤蟮辣蛔C監(jiān)會打臉，那么多人“認養(yǎng)一頭?！保谷粠缀鯖]有牛！1月18日，在招股書提交半年后，認養(yǎng)一頭牛披露近日收到證監(jiān)會首次反饋意見，證監(jiān)會要求認養(yǎng)一頭牛對“認養(yǎng)奶牛模式”是否涉?zhèn)麂N、奶源、生產(chǎn)模式及募資用途等問題作出說明。

【資料圖】

看來，專業(yè)新聞媒體為企業(yè)營銷背書的風險越來越大，雖然，考驗媒體專業(yè)度的考題難度從未增加，但是，專業(yè)媒體的管理流程可能越來越被商業(yè)化所影響，同時，又沒能把握住專業(yè)新聞媒體參與企業(yè)品牌傳播防翻車的媒體底限。

01.企業(yè)品牌傳播如何借助專業(yè)媒體勢能？

在曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)品牌傳播軟文植入，已經(jīng)是一種潛規(guī)則。但是，近幾年，隨著國家對具有新聞采編資質有了嚴格把關，以至于很多新媒體，都盯著有資質媒體的新聞報道以便于生產(chǎn)二創(chuàng)內(nèi)容，這就要求新媒體編輯要有新聞敏感度，看到明顯能帶來流量的大新聞，馬上會就做出標題再推出。

這也就是為什么“強國交通國家級出行平臺”新聞首發(fā)媒體都已經(jīng)刪除，其他平臺卻還有很多沒有刪除的原因之一。

新聞采編資質的嚴格管理，很多專業(yè)新聞媒體的專業(yè)性、權威性凸顯，也使其傳播價值更高了，企業(yè)也更愿意借助專業(yè)新聞媒體的勢能進行品牌傳播。

但是，企業(yè)在專業(yè)新聞媒體的品牌傳播，實際上也要依靠新聞媒體的專業(yè)能力和流程，說起來，也就是一定要借助媒體客觀公正第三方的視角來參與傳播，而不是自己想怎么說，媒體就怎么傳播，不能評估傳播風險的媒體，反而不適合合作。

02.專業(yè)媒體參與企業(yè)品牌傳播對專業(yè)性要求更高

隨著國家相關部門對于專業(yè)新聞媒體管理越來越嚴格，但大多數(shù)新聞媒體又需要盈利和發(fā)展的資金，如何合規(guī)地滿足市場上品牌傳播的需求，已經(jīng)是一個重要課題了。

發(fā)布企業(yè)投放的廣告，這肯定是專業(yè)新聞媒體盈利的最合規(guī)來源。但是，隨著新媒體的崛起，以及企業(yè)降本增效等原因，受投入產(chǎn)出比這個考核指標限制，硬性廣告對于專業(yè)傳統(tǒng)新聞媒體已經(jīng)沒有太大的投放意愿。

所以，當下的專業(yè)新聞媒體，通過與品牌合作策劃專題系列報道，已經(jīng)是公開的秘密了。

其實，專業(yè)媒體參與企業(yè)品牌傳播，也可以有合規(guī)的和不合規(guī)的做法，這里我們只探討合規(guī)的空間以及做法。

首先，采編和經(jīng)營要嚴格分開，采編是生產(chǎn)專業(yè)新聞產(chǎn)品的“車間”，而經(jīng)營是負責銷售媒體產(chǎn)品的，不僅包括銷售版面，還應包括銷售采編團隊的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)技能；

第二，采編可以配合經(jīng)營，但必須堅持在內(nèi)容生產(chǎn)時嚴格把關，也就是新聞采編人員要堅持客觀、第三方視角看待經(jīng)營客戶的新聞事實；

第三，媒體的項目團隊要具備傳播風險咨詢的專業(yè)能力，對于無論是可能給客戶方帶來風險的傳播內(nèi)容，還是可能給自身媒體帶來風險的傳播內(nèi)容，都必須有提前預判的能力，當然，首先要具備判斷如何合規(guī)地與品牌方合作的基本常識。

所以，專業(yè)媒體真正的融媒體中心，應該是具有咨詢能力的媒體項目管理的部門，至于媒體內(nèi)容融合管理，才應該是采編部門的工作范圍。

說回到虎年尾的兩起媒體被事實打臉案例，某出行平臺新聞翻車的首發(fā)媒體，顯然沒有傳播風險管理流程，記者對于商業(yè)稿，不一定有風險把控能力，但是，既然以新聞稿的形式發(fā)布，那么，編輯應該有傳播風險把控的意識，而且，傳統(tǒng)新聞媒體的三審三校制度，也是確保流程中每個人能承擔起傳播風險預判的責任。

同樣，權威媒體用帶有LOGO、記者現(xiàn)場采訪視頻，完全成為為認養(yǎng)一頭牛這個商業(yè)機構背書的報道，也是前方記者沒有認真核實把關，而項目團隊也沒有傳播風險管理的基本意識。

兔年即將開始，專業(yè)新聞媒體如果能在兔年開始就建立傳播風險管理的流程，應該會有更多機會，合規(guī)地參與更多的中國品牌傳播。

關鍵詞： 新年兩起報道翻車事件 專業(yè)媒體參與品牌傳播如何防風險