【環(huán)球熱聞】馬斯克討好廣告主未果，Twitter陷入道德危機

圖源：Twitter

自打馬斯克抱盆君臨Twitter，怪事就一樁接一樁。只要能賺錢吸睛，任性的Twitter CEO可以做任何事：肆意解封/封禁帳號、移除防自殺求助、強制收回不活躍帳號準備二次倒賣……這一次，他盯上了Twitter第三方客戶端。

【資料圖】

Twitter曾以開放的API和開發(fā)者友好著稱，其第三方客戶端生態(tài)吸引了諸多明星開發(fā)者入局，用戶數(shù)量也不可小覷，尤其是對Twitter官方應(yīng)用功能不滿的，追求無廣告、正序瀏覽和其他豐富功能的power user。但是，從上周五（1月13號）中午開始，許多Twitter第三方客戶端用戶發(fā)現(xiàn)這些應(yīng)用無法正常使用了。

隨著用戶陸續(xù)報告，受影響的第三方客戶端包括iOS/Mac端的Tweetbot、Twitterrific、Birdie for Tw?tter，Google Play上銷量最高的 Fenix 2 和 Talon，以及跨平臺的Echofon。名單上的應(yīng)用均無法瀏覽或者發(fā)布推文，甚至無法登錄。

多個人氣Twitter客戶端無法正常使用

鑒于一個月前Twitter開發(fā)者的溝通口@TwitterDev曾經(jīng)提到，要繼續(xù)發(fā)展Twitter的API，讓關(guān)注者們拭目以待。所以這次一開始許多人都以為是Twitter正在進行承諾的API接口升級。

圖源：Twitter Dev

但蹊蹺的是，在前面提到的主流第三方客戶端之外，一些小而美的客戶端（如Spring）卻完全不受影響正常使用。而宕機超過24小時，Twitter卻依然沒有發(fā)聲，這情況非常反常。

周末，科技媒體 The Information 爆料，Twitter 就是故意針對。他們從 Twitter 的 Slack 通訊看到了佐證這個說法的內(nèi)部聊天記錄，Twitter不但有意而為之，而且是一次閃電行動，負責外部溝通的部門提前并不知情。也就是說，這很大可能就是“Chief Twit”的又一次頭腦發(fā)熱行為。

圖源：The Information

為驗證是否被盯上，第三方客戶端圈子中最活躍的 Tweetbot 開發(fā)者 Paul Haddad 進行了試驗。他用新號替換掉被封的 API key，應(yīng)用確實恢復(fù)了部份功能。

但就在 Haddad 公開這條消息一個半小時之后，他新注冊的連同之前沒使用過的 API Key 全部遭無預(yù)警封禁。這樣看來，Twitter 與開發(fā)者進行“貓鼠游戲”的意味越來越濃。

圖源：Paul Haddad/Tapbots.social

今天，也就是圍剿第三方客戶端5天之后，Twitter作出了回復(fù)，稱封禁是“執(zhí)行其長期存在的API規(guī)則。這可能會導(dǎo)致一些應(yīng)用無法使用。” 這個解釋立刻引起群嘲，針對這條推文的回復(fù)不乏科技圈有頭有臉的人物──傳奇開發(fā)者、資深媒體人、超級網(wǎng)絡(luò)紅人。

圖源：Twitter

反應(yīng)最強烈的自然是受影響的開發(fā)者本人。Twitterrific開發(fā)者Craig Hockenberry的文章《The Shit Show》句句不提馬斯克，句句也在諷刺馬斯克。他寫到：“傲慢的混蛋最愛在Twitter和媒體上看到自己的名字。這世上有錢買不到的東西：尊重和關(guān)注，我不會讓他得到。你們也可以做同樣的事情，無視他和他的王國就好?！?/p>

Space Karen是馬斯克的外號之一 圖源：Twitter

Paul Haddad 不滿的是如今 Twitter 的態(tài)度。在 Twitter 1.0時代不是沒有對 API 進行限制的時候。2012年8月，Twitter準備IPO，想把自身塑造為廣受廣告主青睞的數(shù)字媒體巨頭，于是做出限縮非官方應(yīng)用最大使用人數(shù)的決定，一款第三方客戶端最高只能擁有20萬用戶。Haddad說，即使是艱難如此的決定，Twitter 也一定會派人和他提前溝通。

以馬斯克的為人和行事方式，奪回對自家平臺的控制權(quán)的意圖倒是不難理解：官方應(yīng)用才是他施展拳腳的地方，只有官方應(yīng)用火了，才能讓廣告主開心滿意。

在雕琢官方客戶端功能方面，馬斯克也算是個努力的學生，他不止一次表達出對微信的贊賞，最近推出的幾個新功能頗有抄作業(yè)的既視感，比如學TikTok搞出不基于時間順序和關(guān)注關(guān)系的For You頁面，學微博搞出區(qū)分個人和機構(gòu)的認證呈現(xiàn)，他還想加入支付等功能，這些只有官方客戶端才能落實。

在此之前，他還要求Twitter關(guān)閉顯示發(fā)送自什么客戶端的欄位，在減少廣告主行銷活動的尷尬（比如推薦H手機，卻顯示發(fā)送自A手機）同時，也能體現(xiàn)他對這些客戶端的態(tài)度。但問題是，他的一系列做法都太極端，太敗人品了。

和其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，Twitter的廣告業(yè)務(wù)也占到公司總收入的九成以上。盡管馬斯克在10月底接管Twitter后第一時間向廣告主發(fā)公開信示好，但同時他的操作無時無刻不在挑戰(zhàn)廣告主的底線和耐心。

圖源：Twitter

馬斯克第一把火就是所謂人人平等的每月8美元的Twitter大會員，實際上是無差別濫發(fā)藍V認證，導(dǎo)致假賬號更加猖獗，不少公司、名人聲譽受損，甚至影響股價。

11月10日，Twitter 負責安撫廣告主情緒的信任和安全主管約埃爾·羅斯（Yoel Roth）離職。同日一個仿冒美國制藥巨頭禮來公司（Eli Lilly）并獲得“藍V認證”的Twitter賬戶發(fā)文稱，該公司未來將向外界免費提供胰島素。盡管該消息在已被禮來公司的官方賬戶澄清，但依然擋不住禮來公司市值蒸發(fā)超過150億美元。

圖源：Twitter

11月11日，全球最大廣告買家 GroupM 將 Twitter 標記為“高風險”廣告平臺，并向客戶發(fā)出警告，因為虛假信息和仇恨言論，不建議購買該平臺的廣告位。

11月19日，Twitter解封特朗普帳號，不少民權(quán)組織立即發(fā)表聲明敦促廣告商停止使用Twitter。但實際上因為幾波裁員，Twitter廣告業(yè)務(wù)團隊規(guī)模早已大幅流失。

高層的廣告老兵，如曾與品玩Global進行過獨家對話的Twitter全球客戶解決方案副總裁JP Maheu，就在馬斯克接管之后出走。

基層的廣告職位流失更多，許多廣告公司即使想投放廣告，都找不到對接人。由于缺少人手，已經(jīng)進行投放的廣告主也有一定機率得不到效果反饋。還有人抱怨Twitter的廣告系統(tǒng)也出現(xiàn)不少問題，推廣活動幾乎達不到效果。

市場調(diào)研機構(gòu)Media Matters表示，馬斯克接管Twitter之后，像雪佛蘭、福特和Chipotle等公司已經(jīng)公開宣布停止在Twitter投放廣告，其他像可口可樂、Kellogg"s、通用汽車、大眾、嘉士伯、Meta等公司則是在馬斯克求購鬧劇開始之后就超前部署，悄悄取消了對Twitter的投放預(yù)算。

總體來看，Twitter前100大廣告金主中，跑掉了50家甚至更多，Twitter廣告收入損失慘重。

馬斯克制造的動蕩和破壞不止這些，2023年開年，Twitter 亞太區(qū)也發(fā)布了對廣告商友好的公開文章，由于大客戶流失，Twitter 對中小企業(yè)反而產(chǎn)生了一些吸引力。

但是就在這篇文章發(fā)布不到一周，Twitter 位于新加坡的亞太區(qū)總部就被曝出因拖欠租金，員工被物業(yè)驅(qū)逐出辦公大樓的尷尬事件。加上馬斯克隔三差五公開說Twitter要破產(chǎn)或者自己撂挑子找個“傻子”接班之類的喪氣話，這一出出鬧劇可能連信任馬斯克的廣告商都不免心生疑惑。

曾經(jīng)Twitter對開發(fā)者的友好代表了硅谷精神和程序員精神，但馬斯克的硬核文化將其盡數(shù)瓦解。不打招呼關(guān)閉第三方客戶端，不但砸掉了別人經(jīng)營十余年的飯碗，也在另一個角度讓自己的商譽加速消磨殆盡。

建立穩(wěn)定的數(shù)字平臺需要很長時間，Twitter已經(jīng)存在16年了才達到現(xiàn)在的高度，而毀掉它只需要幾個月。馬斯克信誓旦旦要重啟短視頻平臺Vine，現(xiàn)在來看他也是根本顧不上了。目前來看，短視頻明顯是數(shù)字媒體的下一個趨勢，會成為廣告商必爭之地，目前Twitter的收入與去年同期相比已經(jīng)大砍40%，他也只能繼續(xù)作妖，眼睜睜看著TikTok穩(wěn)步前進，YouTube Shorts重金出擊，讓Twitter成為這個時代的MySpace，落進歷史的故紙堆。

圖源：Twitter

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