雀巢闖入低溫鮮牛奶市場，但50元一瓶會不會太貴了？

記者 | 趙曉娟

(相關(guān)資料圖)

編輯 | 牙韓翔

雀巢公司在其微信商城悄然上新了一段低溫牛奶，名為“A2 β-酪蛋白的牛奶產(chǎn)品”。這是雀巢公司進(jìn)入中國以來，第一次推出低溫鮮牛奶。目前，雀巢尚未對這一新品進(jìn)行宣傳，除了微信商城，雀巢還在小紅書賬號發(fā)布了上述牛奶新品的信息，重點(diǎn)提及“黃金奶源帶、A2奶牛和更好吸收”等牛奶賣點(diǎn)。

對此，雀巢官方向界面新聞回復(fù)稱，產(chǎn)品將于2月底正式上市，希望產(chǎn)品準(zhǔn)備成熟時再向外發(fā)布。

從目前的產(chǎn)品信息看，這款低溫牛奶包括236毫升和650毫升兩種規(guī)格，售賣方式分單次購和周期購，周期購從2、6到24期不等。除了雀巢微信商城僅支持北京、上海、天津、沈陽、蘇州購買外，這款牛奶目前在線下零售門店，以及京東、天貓線上平臺均未能被檢索到。

雀巢A2鮮牛奶（650毫升）單瓶合約50元，和市場上的產(chǎn)品相比這是針對高端消費(fèi)人群的定位。

圖片來源：雀巢微信商城

事實(shí)上，雀巢在中國市場的產(chǎn)品組合非常豐富。而與乳制品相關(guān)的涵蓋奶粉、常溫牛奶、煉乳和牛奶咖啡等產(chǎn)品，在傳統(tǒng)渠道和餐飲資源上都擁有一定的影響力，這為其推新品帶來一定的優(yōu)勢。

乳業(yè)專家宋亮向界面新聞分析，推測雀巢涉足A2低溫鮮牛奶的動力來自其位于哈爾濱雙城的自有牧場，該牧場擁有優(yōu)質(zhì)奶源，在奶源供應(yīng)鏈方面能有所保障，更重要是的，A2概念對于消費(fèi)者并不陌生，他們被市場上的主流乳制品公司已經(jīng)教育過，雀巢切入時省去了教育成本。

“A2奶”是指動物乳汁中β-酪蛋白類型為A2-β酪蛋白的一類，A2奶相較A1奶能夠明顯的在人體消化吸收過程中減輕消化道不適，后者因含A1β-酪蛋白，會產(chǎn)生一種容易導(dǎo)致腹瀉的β-酪啡肽物質(zhì)。

不過，它的競品也很多。

在低溫乳制品市場上，澳大利亞A2公司、伊利金典、光明致優(yōu)、蒙牛每日鮮語、三元極致、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、君樂寶悅鮮活、新希望乳業(yè)等均推出了A2低溫、常溫牛奶，因殺菌工藝不同，保質(zhì)期也不盡相同。

而從低溫牛奶這一細(xì)分類目看，各家A2鮮牛奶的價格競爭激烈。

例如京東平臺上，800毫升的光明致優(yōu)A2牛奶賣到40元，悅鮮活A(yù)2牛奶（780毫升）售價32.9元，而三元極致A2牛奶（900毫升）售價32元。此外，平臺還會給出買二、買三會有固定折扣的補(bǔ)貼——相比較而言，雀巢A2牛奶新品50元一瓶的售價并無價格優(yōu)勢。

宋亮向界面新聞指出，雀巢做A2奶方向是對的，但是有點(diǎn)“生不逢時”。

他表示，目前消費(fèi)低迷，高端細(xì)分類產(chǎn)品的動銷可能比較差，再放眼整個乳品行業(yè)，巔峰期過去后挑戰(zhàn)開始增加。2020年下半年酸奶的銷售額和銷量都出現(xiàn)了下滑，到2022年下半年，白奶（包含低溫鮮牛奶）也開始出現(xiàn)小幅下滑，大眾對于高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求在減弱，這一整體走低的消費(fèi)環(huán)境對定價偏高的雀巢A2牛奶是一個不可忽略的市場挑戰(zhàn)。

盡管天然擁有保質(zhì)期短、冷鏈運(yùn)輸成本高等缺點(diǎn)，疊加消費(fèi)降級的大環(huán)境，仍然有個別品類的低溫牛奶因其高營養(yǎng)價值特點(diǎn)也同時擁有高毛利空間。

界面新聞獲得的一份新乳業(yè)投資者調(diào)研記錄顯示，在該公司銷售額占比達(dá)23%的低溫鮮奶，是所有商品結(jié)構(gòu)中盈利能力最強(qiáng)的單品之一，其整體毛利可以達(dá)到40%。

尤其是定位高端的唯品鮮奶，在2022年3季度增長了50%以上，這基于兩個方便的邏輯，一方面是疫情三年讓鮮牛奶的剛性需求進(jìn)一步加強(qiáng)，另一方面則是高端低溫奶的消費(fèi)人群對價格的敏感度低，更看重產(chǎn)品本身的營養(yǎng)價值。此外，唯品還與咖啡連鎖店等渠道進(jìn)行合作，在一定程度上教育了目標(biāo)消費(fèi)人群。

不過與雀巢不同的是，新希望乳業(yè)在冷鏈物流上可以借助其旗下物流公司“鮮生活”，更容易在特殊渠道（餐飲、酒店等場所）為高端牛奶產(chǎn)品找到市場空間。但宋亮稱，雀巢在低溫冷鏈環(huán)節(jié)的能力稍顯薄弱，所以這一產(chǎn)品不適合大面積推廣，而是適合在線上、一二線城市的新零售等渠道進(jìn)行測試。

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