聊聊做好數(shù)字營銷的兩大步驟 焦點(diǎn)熱訊

所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。如果你的公司還不懂?dāng)?shù)字營銷，來看看作者的分享，數(shù)字營銷或?qū)椭覀兡軌蚩吹礁嘤脩舻牟煌c(diǎn)是什么，從而謀求新的市場(chǎng)的開拓和新的消費(fèi)者的挖掘。

有這樣一句話：未來的市場(chǎng)必定屬于那些能做好數(shù)字營銷的公司。那么如果你的公司還不懂?dāng)?shù)字營銷，建議從現(xiàn)在就開始研究！

那么到底什么是數(shù)字營銷？以及如何做好數(shù)字營銷呢？

(相關(guān)資料圖)

我將從這兩個(gè)部分回答上述問題：

1. 什么是數(shù)字營銷，和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

2. 數(shù)字營銷的兩大步驟：

（1）對(duì)于用戶需求的深度洞察

（2）通過數(shù)字化的渠道，將營銷內(nèi)容給到用戶，從而實(shí)現(xiàn)量化

一、什么是數(shù)字營銷

很多企業(yè)都有誤解，認(rèn)為我去運(yùn)營抖音、快手、公眾號(hào)等自媒體、去運(yùn)營社群，就是在做數(shù)字化的營銷了。

這種想法是錯(cuò)誤的！

去運(yùn)營自媒體或者社群，并沒有實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷，只是數(shù)字化的渠道，本質(zhì)上改變的只是整個(gè)營銷環(huán)節(jié)當(dāng)中的渠道的這個(gè)部分。

而真正的數(shù)字營銷，是把整個(gè)營銷體系的設(shè)計(jì)，都依托于一個(gè)確定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

由此，我們可以更精準(zhǔn)地監(jiān)控用戶當(dāng)前的狀態(tài)，預(yù)測(cè)用戶會(huì)因什么產(chǎn)生付費(fèi)的行為，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的大幅提升。

換種說法，數(shù)字營銷可以讓用戶的轉(zhuǎn)化流程可量化。

這話是什么意思呢？

我們把用戶的心態(tài)比作一個(gè)天平，用戶對(duì)于我們這個(gè)品牌的信任分值達(dá)到30分的時(shí)候，他會(huì)開始瀏覽產(chǎn)品，達(dá)到60分的時(shí)候，他就開始將產(chǎn)品加入購物車了，而達(dá)到100分的時(shí)候，他就會(huì)為之付費(fèi)。

以前，這種用戶轉(zhuǎn)化流程很難被量化，但隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，這套流程可以被識(shí)別、沉淀，加以統(tǒng)計(jì)之后，就變成了一件可以量化的事情，這就是數(shù)字營銷。

二、做好數(shù)字營銷的兩大步驟

當(dāng)然，在量化的過程中，數(shù)字營銷并不像我上面所講的從30分變成60分這樣輕易，在運(yùn)行過程中，需要我們做好下面幾點(diǎn)。

第一步，對(duì)于用戶需求的深度洞察

怎么洞察用戶的需求？

必須要與用戶走近。要經(jīng)常去走訪市場(chǎng)，了解用戶的心情，了解用戶的狀態(tài)，從而才能挖掘到一些別人看不見、但是我們能看見的那些差異化的用戶需求點(diǎn)。

例如，三頓半咖啡得以快速地在市場(chǎng)上引爆，不就是因?yàn)樗诘搅艘粋€(gè)用戶想要高品質(zhì)便捷式咖啡的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？

三頓半咖啡主要定位是精品速溶咖啡，打著要彌補(bǔ)原有速溶咖啡口感不足的旗號(hào)，選擇低溫萃取技術(shù)以保證咖啡的最純風(fēng)味。

并且它在包裝設(shè)計(jì)上也付出了很大心力，顏值較高、設(shè)計(jì)新穎，因此不少用戶主動(dòng)地拍照分享，為三頓半咖啡免費(fèi)“打廣告”。

另外它牢牢抓住用戶心態(tài)，出了數(shù)字星球系列，將速溶咖啡也分為淺烘培、淺中烘培、中烘培、中深烘培、深烘培、超深烘培六類，與客戶想要高品質(zhì)便捷式咖啡的需求完美貼合。

2017年，“三頓半”銷售額僅1500萬，不過短短兩年，2019年，“三頓半”咖啡年銷售額就已經(jīng)達(dá)到1.5億。

又比如，在營銷這件事情上，所有的短視頻平臺(tái)都充斥著太多嘈雜催你買買買的聲音。

而東方甄選換了種方式，它選擇去講述某產(chǎn)品背后的故事。例如一盤水果、一份牛肉，是如何一步一步送到你手上的？在牛肉背后有哪些養(yǎng)殖的故事，如何區(qū)分牛肉品質(zhì)？跟牛相關(guān)的歷史故事都有哪些？

它用一種與傳統(tǒng)營銷截然不同的方式，就是切中了用戶想要獲得更多與他的價(jià)值觀、認(rèn)知相符的內(nèi)容需求，從而獲得成功。

據(jù)中國經(jīng)濟(jì)周刊稱，近日新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在2022財(cái)年業(yè)績電話會(huì)上稱，東方甄選近三個(gè)月GMV應(yīng)該在20億元左右。

所以再次強(qiáng)調(diào)，在營銷這件事情上，第一步一定是對(duì)于用戶需求的深度洞察。

在沒有數(shù)據(jù)的時(shí)候，用戶需求的洞察是定性的。在有了數(shù)據(jù)之后，它的洞察可以變得更有顆粒度、更細(xì)微、更直觀，能夠看到更多用戶的不同點(diǎn)是什么。

基于用戶洞察的不同，我們便可以做出對(duì)應(yīng)不同用戶需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)。

第二步，通過數(shù)字化的渠道，將營銷內(nèi)容給到用戶，從而實(shí)現(xiàn)量化

什么內(nèi)容對(duì)用戶來說是更有說服力的？我的邏輯和核心內(nèi)容是什么？用戶憑什么愿意相信我？這是我們必須要先思考好的問題。

過往品牌大面積投放央視廣告，這樣操作的有效性難以量化，現(xiàn)在我們投放的則是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化媒體，是完全可以做到量化的。

數(shù)字營銷是傳統(tǒng)營銷的升級(jí)。

我們能知道用戶看短視頻是看了五秒還是十秒，是什么時(shí)候退出去的?？赐赀@個(gè)視頻之后，有多少用戶把電話號(hào)碼留了下來，留了電話號(hào)碼的這些用戶又有多少人被接通了，其中又有多少人最終成交了，他成交與不成交的原因是什么？

從而我們可以反向去推出，投放的廣告到底有沒有說服用戶？是我說服用戶的邏輯不對(duì)嗎？是我說服用戶的結(jié)構(gòu)不對(duì)嗎？是我投放的時(shí)間點(diǎn)不對(duì)嗎？還是我選擇的渠道媒體不對(duì)？還是我對(duì)用戶的洞察不夠真切？

當(dāng)這些數(shù)據(jù)可以被統(tǒng)計(jì)的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)于用戶為何行為會(huì)發(fā)生改變，這件事情有了更確定的了解，以及有了更細(xì)維度、更細(xì)顆粒度的了解。

我們對(duì)于用戶的理解更加精準(zhǔn)了。

一個(gè)公司、一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌在做一件事情上專不專業(yè)看什么，要看它理解這件事情到底有多少個(gè)維度。

一個(gè)沙發(fā)的布料到底該怎么選、你選布料的維度有什么？絨面織的密度、顏色，在高溫和低溫下分別有什么樣的體感？如果你更專業(yè)的話，你可能會(huì)考慮到它的這個(gè)彈性、張力、磨損、耐磨、變形、在釘釘子后的恢復(fù)程度。

再比如說，像一個(gè)米其林餐廳的大廚在做壽司的時(shí)候，看到的維度和我們普通人肯定是不一樣的。我們可能只能看到需要米，需要鹽，需要黃瓜條。大廚則看到的是需要什么年份的大米、什么地方的紫菜、煮飯的水應(yīng)該加到什么樣的一個(gè)刻度等。

回到營銷這件事情上，數(shù)據(jù)的存在使得我們?cè)跔I銷上可以看見更多的維度。

它必然帶來的結(jié)果——一個(gè)擅長做數(shù)字化營銷的公司，在營銷這件事情上的專業(yè)度，遠(yuǎn)超那些不懂通過數(shù)據(jù)來做營銷的公司。

所以，未來的市場(chǎng)一定屬于能做好數(shù)字營銷的公司。

總的來說想要做好數(shù)字營銷就要深度洞察到用戶需求，以及通過數(shù)字化渠道將營銷內(nèi)容推送到用戶面前，從而實(shí)現(xiàn)量化。

專欄作家

釔睿老師，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前阿里西南運(yùn)營總監(jiān)、百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，歷任百度總裁助理，移動(dòng)云事業(yè)部運(yùn)營。

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