熱門：商業(yè)快評｜看懂“微笑”曲線，看懂創(chuàng)業(yè)品牌

封面新聞記者 孟梅

前不久，年輕女藝人歐陽娜娜推出了一個與自己昵稱同名的品牌“nabi”，并發(fā)布了一款900多的浴袍，隨后被個別輿論炮轟指責“面料系聚酯纖維成分、價格太貴”，并喜提熱搜引發(fā)熱議。

還有一些網(wǎng)文從成本入手，剖析歐陽娜娜所謂的“暴利”。個別極端輿論的批駁點，除了價格，還有面料本身惹禍。然而，對于聚酯纖維，其實很多大牌都在用！而且很多高端聚酯纖維的價格，要比純棉貴很多。這，也屬于服裝行業(yè)的面料常識。

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科普一下：聚酯纖維的蓬松度好，彈性接近羊毛，在使用時不怕壓，自我恢復能力強，因此打理起來非常方便。同時，聚酯纖維的耐光性、耐熱性好，它不怕紫外線的照射，在-40℃——250℃的溫度下能不脆化，比天然纖維織物更加耐曬。所以聚脂纖維常做運動褲常用面料。

譬如，近年來紅得發(fā)紫、深受運動人群追捧的瑜伽品牌Lulu lemon就是聚酯纖維面料的使用者。除此以外，PRADA、GUCCI、DIOR等著名奢侈品品牌都大量使用聚酯纖維面料。另一個常識則是：商品的定價組成部分除了生產(chǎn)成本外，設計成本、運營成本、營銷成本等等都是看不見的隱形成本！此外還要考慮到庫存成本、物流成本等。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，其實服裝行業(yè)的基本規(guī)律是：定價的主要部分都在“看不見的成本”里。以上市公司李寧集團為例，根據(jù)其2021年財報：毛利率為53%，而營銷成本高達44%、研發(fā)成本4%；所以李寧雖然看起來似乎很賺錢，但是扣除這些隱形成本后就很難出現(xiàn)高利潤，而是微利。奢侈品行業(yè)更是如此，龐大的營銷費用以及庫存、研發(fā)成本讓整個奢侈品行業(yè)外表光鮮，內(nèi)部卻苦不堪言，甚至深陷泥潭。個別奢侈品品牌甚至動輒到了破產(chǎn)邊緣，不得不轉(zhuǎn)賣?！爸苻D(zhuǎn)率高”是一個硬指標，也只有實現(xiàn)了高周轉(zhuǎn)的頭部品牌們活得比較好。

何況，即便計算上述所有成本在內(nèi)，900多元的浴袍怎么就成了網(wǎng)友口中的奢侈品呢？和動輒數(shù)千元、過萬元的奢侈品相比，歐陽娜娜的這款浴袍恐怕連“輕奢”都夠不上，但是卻成為個別輿論嘴里的“奢侈品”，這個標簽啊，一旦貼上好可怕。

實話實說，這種“按原材料核算商品成本”、并且“按原材料評估商品定價是否合理”應該都是反常識說法。按這種認知，其實就是膚淺的認為：只有原材料和生產(chǎn)人工是成本，其他的投入巨大的研發(fā)、渠道、營銷、物流都不能算成本，以及非常重要的品牌溢價更不能算，這明顯不正常。

眾所周知，全球產(chǎn)業(yè)大分工的基本常識——“微笑曲線”。它是微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上；即在產(chǎn)業(yè)鏈上，附加值更多體現(xiàn)在兩端，即設計和營銷，而處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。

“微笑曲線”的中間是制造；左邊是研發(fā)，屬于全球性的競爭；右邊是營銷，主要是當?shù)匦缘母偁帯．斍爸圃飚a(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強研發(fā)創(chuàng)造智慧財產(chǎn)權，在右邊加強客戶導向的營銷與服務。

微笑曲線有兩個要點, 第一個是可以找出附加價值在哪里, 第二個是關于競爭的型態(tài)。所以，進軍兩側的研發(fā)和營銷，本來就是中國所有企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之路啊！從創(chuàng)業(yè)的路徑來看，歐陽娜娜其實選擇了一條正確的方式。

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