世界杯廣告，海信“弄巧成拙” 快訊

導(dǎo)語：海信在卡塔爾世界杯廣告上代價嚴(yán)重的錯誤，希望能夠?yàn)橹袊渌放铺峁┮粋€深刻教訓(xùn)，在進(jìn)行廣告宣傳時，一定要先守正，后出奇，避免一些不嚴(yán)謹(jǐn)、不專業(yè)的表達(dá)。

華生 | 作者 礪石商業(yè)評論 | 出品

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(相關(guān)資料圖)

由于新冠疫情人們居家，今年的卡塔爾世界杯成為歷屆世界杯在中國最受關(guān)注的一屆。雖然中國男足沒有進(jìn)入此次世界杯，但并不乏中國元素。

例如，本屆世界杯主體育場的盧塞爾體育場，阿爾卡薩800兆瓦光伏電站都是由中國企業(yè)承建。球迷們狂歡所穿的球衣、手里揮舞的小旗子、嘴邊吹響的喇叭和哨子、大力神杯的擺件和抱枕等周邊商品，也多來自中國義烏。

不過，在眾多中國元素中，最引人矚目的應(yīng)該就是世界杯賽場圍擋廣告中的多家中國品牌。本屆卡塔爾世界杯上，萬達(dá)、vivo、蒙牛與海信等4家中國品牌作為官方贊助商，賺足了眼球。

不過美中不足的是，有一家企業(yè)的廣告卻因?yàn)閺V告語的不專業(yè)而陷入巨大爭議，這家企業(yè)就是海信。

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海信是中國一家知名的家電企業(yè)，在各個細(xì)分品類中，電視產(chǎn)品位居行業(yè)前列，電視之外的空調(diào)、冰箱與洗衣機(jī)等品類，市場份額都較小。但海信在世界杯上卻奇怪地打出了“海信：世界第二，中國第一”的廣告語。

筆者猜測，海信采用這個廣告大有可能是為了出奇。在中國商業(yè)界廣受歡迎的“定位”理論叢書中，便列舉了很多企業(yè)將品牌定位在“行業(yè)第二”，以求博取眼球的案例。不過定位的這個理論本身就經(jīng)不住推敲，另外其適用的場景也有很大的限制。

海信這個本想出奇的廣告，在推出一段時間后，便陷入巨大爭議。

首先，“世界第二，中國第一”這種直接帶有“第一”字眼的廣告語是明顯違反中國廣告法的，海信這種自我標(biāo)榜為中國第一的行業(yè)定位很難在行業(yè)競爭者中形成共識。例如在海信較具優(yōu)勢的電視領(lǐng)域，一些數(shù)據(jù)報(bào)告也顯示創(chuàng)維、小米為中國市場的第一。

其次，“世界第二，中國第一”這個廣告語本身就存在著明顯的理解歧義。其很容易被理解為將中國和世界相比，中國位列第一，世界位列第二。在全球化氛圍格外濃厚的世界杯賽場，將中國凌駕于世界之上的說法更是讓人反感的。

再次，由于海信只有電視這個品類在國內(nèi)處于行業(yè)第一梯隊(duì)的位置，空調(diào)、冰箱與洗衣機(jī)等其他品類都不在行業(yè)主流產(chǎn)品。海信在廣告中沒有明確電視品類，而是含糊地說海信中國第一，這一定程度上存在著對消費(fèi)者的欺騙，讓部分消費(fèi)者誤認(rèn)為海信在其他品類上也是行業(yè)領(lǐng)先，這對美的、格力與海爾等其他品類真正的行業(yè)領(lǐng)先者是不公平的。

最后，遭到很多網(wǎng)友嘲諷的是，海信這是在為韓國競爭對手三星做廣告。在電視這個品類，從全球范圍來看三星是絕對的行業(yè)第一。但由于三星在中國市場的市場份額很低，其在國內(nèi)市場的認(rèn)知度并不夠。海信這個中文呈現(xiàn)的“世界第二”的廣告，引起很多消費(fèi)者對誰是“世界第一”的好奇，這讓三星在中國消費(fèi)者中出現(xiàn)了一波熱度。

對此，海信官方還牽強(qiáng)地解釋說，成為全球第二并持續(xù)站穩(wěn)市場，是海信的全球戰(zhàn)略性目標(biāo)，三星一直是自身學(xué)習(xí)與追趕的標(biāo)桿，為第一打廣告也是一種敬意。

最終，巨大的輿論爭議，還是讓海信感受到了巨大的壓力，其被迫將廣告改成了“海信電視 世界第二”，之后又改為“中國制造 一起努力 ”。

“中國制造 一起努力”明顯是一個對品牌方來說沒有實(shí)質(zhì)意義的廣告語，但能感受到海信希望借民族牌挽回之前的聲譽(yù)。但在全球化的世界杯賽場，海信捆綁其他中國企業(yè)的民族牌打法，無疑是再次弄巧成拙。

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對于任何一個企業(yè)來說，產(chǎn)品都是企業(yè)之本，但這不意味著營銷的不重要。在產(chǎn)品力能夠提供很好支撐的情況下，好的營銷會放大產(chǎn)品的勢能，事半功倍。而不好的營銷則會讓企業(yè)聲譽(yù)受損。

海信在本屆世界杯上花費(fèi)不菲，也起到了不錯的品牌曝光效果。但由于極不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告語，不僅沒有起到實(shí)質(zhì)的品牌美譽(yù)度提升效果，相反給海信品牌帶來一些巨大的負(fù)面影響。

海信此次在世界杯廣告上代價嚴(yán)重的錯誤，希望能夠?yàn)橹袊渌放铺峁┮粋€深刻教訓(xùn)，在進(jìn)行廣告宣傳時，一定要先守正，后出奇，避免一些不嚴(yán)謹(jǐn)、不專業(yè)與嘩眾取寵的表達(dá)，而是對外傳遞出一個更加正面的，更能在感情上打動人的品牌形象。

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