街頭人人一雙的馬丁靴，在中國面臨“正宮”無人識的尷尬

記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

英國鞋履品牌Dr.Martens近日發(fā)布2023財(cái)年上半年業(yè)績報(bào)告。截至2022年9月30日，Dr.Martens銷售收入同比增長13%至4.19億英鎊（約合人民幣36.39億元），直營渠道和批發(fā)渠道銷售分別增長21%和15%。

(資料圖)

按市場劃分，歐洲、非中和中東地區(qū)收入增長9%，主要由直營渠道驅(qū)動；美洲市場收入增長31%，美元匯率強(qiáng)勢是推動增長的主要原因。亞太市場收入增長9%，日本是該市場中貢獻(xiàn)收入占比最大的國家。

但來自中國的收入在全球市場中僅占1%。

業(yè)績報(bào)告指出，Dr.Martens在中國市場的合作分銷協(xié)議將在2023年上半年到期，屆時(shí)母公司將收回運(yùn)營權(quán)，逐漸轉(zhuǎn)為主營，并以上海和杭州作為鋪開直營業(yè)務(wù)的重點(diǎn)城市。

Dr.Martens的歷史可以追溯至1940年代。

德國人Klaus Maertens在入伍后將傳統(tǒng)軍靴改造為更適合日常穿著的款式，并在二戰(zhàn)后將其推向大眾市場。在1959年，英國鞋業(yè)制造商R.Griggs集團(tuán)買下Dr.Martens的專利權(quán)，使其正式成為英國品牌。

隨著戰(zhàn)后潮流文化的發(fā)展，Dr.Martens迅速在青年群體中走紅，馬丁靴也成為了工人階級和搖滾文化的象征。即使到了今日，馬丁靴依然和叛逆精神掛鉤，全球化時(shí)代的到來也讓Dr.Martens開始在不同國家進(jìn)行商業(yè)擴(kuò)張。

2021年1月29日，Dr.Martens正式在倫敦證券交易所上市，當(dāng)時(shí)估值約為37億英鎊（約合人民幣322億元），是疫情后英國規(guī)模最大的IPO項(xiàng)目之一。

和匡威類似，“馬丁（Dr.Martens）”已經(jīng)成為一種特定鞋履類型的代名詞。

但在中國，Dr.Martens卻沒有享受到匡威的待遇。人們知道馬丁靴酷且保暖，但不知道這種鞋型背后居然有一個(gè)與之直接關(guān)聯(lián)的品牌，盡管Dr.Martens將近三分之一的產(chǎn)品都在中國生產(chǎn)。

讓Dr.Martens陷入尷尬處境的一個(gè)原因是，它的特征是一種被廣泛運(yùn)用的鞋型，但又不像匡威那樣有著極具辨識度的Logo。在淘寶上搜索出來的馬丁靴常常來自不同的品牌，僅僅通過外觀難以讓Dr.Martens形成區(qū)別。

而跟許多生產(chǎn)馬丁靴的品牌相比，Dr.Martens定位中端，售價(jià)常常在千元以上。作為一種已經(jīng)被大眾認(rèn)為屬于日常穿著的款式，Dr.Martens的馬丁靴要說服消費(fèi)者以高價(jià)購買，必然要給出除了價(jià)格之外的亮點(diǎn)。

在海外市場，Dr.Martens和青年文化共同成長。但在中國市場，要讓消費(fèi)者對這種代表搖滾和叛逆的精神產(chǎn)生共鳴并不容易。Dr.Martens在2017年開通新浪微博官方賬號，至今積累的粉絲數(shù)量只有8.7萬，也沒有任命品牌代言人或大使。

Dr.Martens選擇收回運(yùn)營權(quán)并逐步鋪開直營，顯然和加碼中國市場策略有關(guān)。

過去幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，增加直營占比是推動Dr.Martens收入增長的原因之一。在中國市場鋪開直營后，Dr.Martens能夠更直接地控制品牌形象和運(yùn)營策略，近年使其在潮流圈走紅的聯(lián)名系列也能更快進(jìn)入中國銷售，推動其知名度破圈。

但另一個(gè)問題也在于，過去Dr.Martens在中國的銷售渠道由代理商負(fù)責(zé)，它們通常更熟悉本土市場，且擁有更多本土資源。如何在結(jié)束代理關(guān)系后將這些資源撿起并銜接到直營模式之中，將會是Dr.Martens未來在中國市場發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

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