智能電驅(qū)化以后，車企如何盈利？

預測可能是最重要，又最容易被人打臉的事。尤其在現(xiàn)如今智能電驅(qū)化這個品類切換節(jié)奏仍在加速的時候，至少有兩個最為關(guān)鍵的趨勢五年前99%的研究分析報告全都預測錯了。其一是新能源車型的切換速度，從2021年開始，最近兩年的加速趨勢遠超此前行業(yè)的主流預測。其二就是智能化以后，車企的盈利途徑。五年前不知道有多少研究報告都信誓旦旦地認為軟件銷售和服務銷售的收入將取代整車銷售的直接收益。甚至很多研究預測認為，一個用戶在全生命周期內(nèi)可以為車企貢獻的利潤將是整車銷售的5~10倍。現(xiàn)如今大概也只能用癡人說夢來形容當年的那些預測了。

【資料圖】

現(xiàn)在絕大部分車企面臨的問題是，由于新能源車的銷量上不去，只能不斷堆料，認為這樣可以增加產(chǎn)品利益，對市場形成有效的刺激。但大部分產(chǎn)品不僅沒有因此銷量大漲，反而連最基本的毛利貢獻也消失了。至于什么依靠銷售軟件或者服務賺錢的事情，那就想都不要想了。硬件、參數(shù)和配置上的“卷”已經(jīng)把車企的盈利空間消耗殆盡，即便目前在創(chuàng)新趨勢上仍有很強參考意義的頭部新勢力，最被傳統(tǒng)車企質(zhì)疑的也是他們的盈利問題。

于是問題來了，

在這樣一個特殊階段，我們該如何盈利，或者我們該如何看待盈利問題呢？

首先，我們必須充分意識到，在這一輪品類切換的過程中，絕大部分品牌都必須面臨重建核心價值的挑戰(zhàn)。燃油車時代車企最大的盈利機會一方面來自規(guī)模經(jīng)濟，另一方面就是源于品牌溢價能力。到了新能源時代，由于產(chǎn)品內(nèi)涵外延被改寫了，大家對產(chǎn)品的要求也必然被改寫了，傳統(tǒng)汽車品牌，無論是大眾、豐田還是BBA，甚至保時捷，他們能夠有效延續(xù)到新品類的核心價值都必須被重新評估，當然也需要實實在在的產(chǎn)品支撐。否則原來的溢價能力就是意淫。其實從這些品牌的第一代電動車在中國市場幾乎全軍覆沒來看，這個問題已經(jīng)無需討論，只需要著手尋找出路了。因此，在這個特殊階段，無論是老品牌，還是新品牌，在溢價能力這個問題上，大家至少比十年前公平得很多。如果車企期待依靠過往品牌資產(chǎn)為高盈利賦能，那就必須重建感性與理性能夠匹配得上的核心價值。

第二，既然老品牌和新品牌們在溢價能力方面公平了許多，產(chǎn)品本身的吸引力就成為了問題的關(guān)鍵。而品牌溢價能力又可以被理解為滯后一個周期的用戶口碑。于是如何把智能電動車做得真正符合用戶期待，就要比在這一代產(chǎn)品上直接形成強大的盈利能力更加重要。這也是我在前面給出命題時，加了后半句（或者我們該如何看待盈利問題）的初衷。所以至少在早期的電動車上，車企需要更加靈活地管理盈利目標：先要確保產(chǎn)品本身具有吸引力，再利用這些產(chǎn)品把市場規(guī)模做大，口碑做好，此后才能重獲溢價能力，恢復到之前的盈利模式。換言之，在自身沒有足夠影響力的市場中想要直接盈利是不可能的，戰(zhàn)略性的虧損是很多車企不得不面臨的必選項。

第三，既然有些車型要去承擔戰(zhàn)略性的虧損任務了，該往哪里虧，虧成什么樣就是下一個關(guān)鍵問題了。在這方面，我們必須要把戰(zhàn)略性虧損的這筆投資轉(zhuǎn)化為能夠真正喚起用戶共鳴的真實價值。要讓這件事情成立，我們就不能只是簡單地使用對標邏輯，而必須站在一個個關(guān)鍵使用場景中，梳理每個產(chǎn)品特征，讓這些特征能夠連貫地，相互配合地為用戶完成一個個場景服務，整個過程首先不要有短板、斷點，其次才是又要驚喜（也就是很多人所說的峰值體驗）。如果采用過去那種分系統(tǒng)對標的方式，上面這個目標是根本無法達成的，最終只會在車上增加很多無用配置。其實這里也可以這樣總結(jié)一下：大部分情況下并不是配置本身過剩了，而是車企沒有用好這個配置，沒有讓這個配置真正發(fā)揮作用，釋放價值。如果能為用戶創(chuàng)造價值，這個配置也就不算過剩，反而可以為挖深護城河起到關(guān)鍵作用了。比如理想L9和小鵬P5都有車載冰箱，但兩者的使用方式不同，前者就很容易激發(fā)用戶共鳴，后者則慢慢被大家忽略……

第四，雖然此前大家對軟件和服務銷售的預測錯了，但在用戶生命周期內(nèi)持續(xù)兌現(xiàn)價值這個判斷并沒有錯。畢竟車聯(lián)網(wǎng)以后，車企可以通過數(shù)據(jù)埋點和數(shù)據(jù)閉環(huán)的跟蹤反饋做很多事情。這其中必然包含對用戶更加準確有效的服務，也包含車企自身產(chǎn)品和組織系統(tǒng)的優(yōu)化、迭代。所以只是價值創(chuàng)造的方式和此前的預測不同，但產(chǎn)品交付以后，這些用戶的價值其實變得更大了這個判斷沒有錯。既然品牌溢價來自滯后一個周期的口碑，那么如何利用顧客終身價值把口碑做好，把產(chǎn)品迭代的更精準，就是非常關(guān)鍵的命題了。

最后，進入智能車時代以后，汽車實際上已經(jīng)由硬件工業(yè)品變成了軟硬件集成的科技產(chǎn)品了。硬件為王的時代，規(guī)模經(jīng)濟是車企持續(xù)盈利的關(guān)鍵（比如很多超跑，單有品牌溢價還是遠遠不夠的，沒有規(guī)模就什么都沒有）。在足夠規(guī)模的基礎(chǔ)上追求通用化程度可以進一步釋放盈利能力。到了軟件時代，這個規(guī)模經(jīng)濟效應就變得更加直接了，因為軟件的復制成本可以趨近于零。這個時候如何把產(chǎn)品方案當中的軟件變成高度可復用的，以及如何通過軟件調(diào)用硬件實現(xiàn)更為復雜的功能就是車企降本增效的關(guān)鍵。這里包含兩層：軟件可復用，通過軟件收斂硬件，讓硬件變得更高效。

總之，到了智能電驅(qū)時代，機會是明擺在那里的，至少中國市場3億臺存量車，每年置換2000萬輛，也能夠大家吃15年。但要在這個市場攻城略地的同時，實現(xiàn)盈利目標則是一個非常艱巨的任務。在完成這一任務之前，先把認知刷新起來。

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