70萬開加盟店，至少配備6名店員并交社保？喜茶能否沖進下沉市場

文|習睿

封面來源|圖蟲創(chuàng)意

(資料圖)

預料之中的意外，堅持了快10年直營的喜茶，開啟了加盟業(yè)務。

這是喜茶再次向現(xiàn)實“低頭”，此前的一次是降價，沒料到喜茶的第二次“低頭”來得這么快。

11月3日，喜茶宣布，為了讓更多用戶能更便捷地喝到喜茶，在全國門店已全面實行門店合伙人機制的基礎上，將依托于喜茶十年來積累的經(jīng)驗、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務。

很明顯，喜茶這一次是為了下沉市場。幾年時間，新茶飲賽道的格局發(fā)生天翻地覆的變化。曾經(jīng)，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶是高端茶飲三巨頭。誰能成為“新茶飲第一股”似乎代表著品牌的地位。

而隨著奈雪的茶在香港上市，被人忽略的下沉市場卻殺出蜜雪冰城。不僅如此，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌都靠著下沉市場不斷壯大。而喜茶們的“高端之路”面臨挑戰(zhàn)。

過去一年，喜茶的門店擴張速度極為緩慢，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，一年僅新增67家門店。而古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌的增長都在2000家左右。在一線城市過于集中的門店布局，讓銷售額依然在受內卷影響。

或許是對手帶來的競爭焦慮，也可能為了給投資人一個交代，自證身價，對于現(xiàn)在的喜茶而言，已經(jīng)到了不得不奮力一搏爭奪下沉市場的時刻。

為喜茶放棄其他品牌，卻等不到回訪電話

想要開一家喜茶加盟店，并不是一件簡單的事，不僅需要充足的資金儲備，還需要通過層層考驗：提供100萬以上合法現(xiàn)金或等同可變現(xiàn)資產(chǎn)證明、成為合格的喜茶員工、在門店工作超過3個月、必須獲得店長任職能力、開店后必須全身心投入日常經(jīng)營、受過高等教育、有市場工作和從商經(jīng)歷、或者5年以上企業(yè)管理經(jīng)驗。

很明顯，喜茶想要的是能立馬上手的加盟商，這些條條框框也沒有阻擋加盟的熱情。有業(yè)內人士向Tech星球表示，喜茶加盟申請人數(shù)早已破萬。

喜茶沒有公開招商電話，申請人在提交表格后，只能等著喜茶主動聯(lián)系。面對大量的申請表，喜茶招商團隊每天都在超負荷工作。即使到晚上10點，他們依然在打申請人的電話。就算是這樣，申請人最快也要等上四五天。

一時間，“收到喜茶反饋電話了嗎？”成為茶飲圈內最關心的問題。周星就是著急等待的一員。

周星每天醒來第一件事，就是查看手機有沒有未接來電。“有朋友跟我說，晚上11點接到的電話，我最近睡覺都開著鈴聲”，周星生怕錯過喜茶的加盟申請回訪電話。

周星在上海有一家開了5、6年的“一點點”奶茶店。生意這兩年開始變差，“之前是賺錢的，現(xiàn)在就混混日子”，周星告訴Tech星球。

在聽說可以加盟喜茶后，周星立馬填寫了申請表。相比“一點點”奶茶，她更想開一家喜茶。那些苛刻的選拔條件在她眼里都不算什么?！爸灰芡ㄟ^我，哪怕培訓半年我都愿意”，周星很是堅定。

知道喜茶是將目標放在非一線城市，周星打算離開上海，愿意為喜茶換個二線城市再創(chuàng)業(yè)。她甚至已經(jīng)做好退出“一點點”的準備。“一點點也是要求加盟商必須全職在店，一旦我真被選上，一點點總部不可能不知道”，周星解釋道。

但一周時間過去，看到同行們都收到喜茶回訪電話的周星，不再抱有希望?！吧暾埖娜丝隙ê芏?，估計1000個里面挑1、2個人吧，我沒什么資源”，周星表示。

在業(yè)內，各大茶飲品牌都會跟加盟商簽署競業(yè)協(xié)議，但實際上，加盟商仍會私下同時加盟多家品牌。而這一次，各品牌加盟商們都為了喜茶，一致的“叛變”。

“基本上有過茶飲加盟經(jīng)驗的人都會想申請試試”，茶飲行業(yè)顧問林子鏡向Tech星球表示。

“直營模式的品牌往往更受加盟商的信任”，林子鏡告訴Tech星球，“能吸引那么多人申請還是品牌力，其次喜茶有一定的稀缺性，全國門店不超千家，大家會覺得這個品牌還沒有爛大街?！?/p>

十年的經(jīng)營讓喜茶在業(yè)內的光環(huán)依然在。

加盟喜茶比想象中難？

“喜茶的招牌產(chǎn)品有哪些、你喝過喜茶哪些產(chǎn)品、你打算在哪開店、是否會將喜茶作為唯一事業(yè)”，絕大多數(shù)接到喜茶回訪電話的申請人，需要回答這些“喜茶文化”題。

但陳江華接到了不同的回訪電話。他告訴Tech星球，喜茶提出共同出資成立子公司的合作形式，喜茶占股略高。無論店型大小，需要配備6名員工以及需要交納員工社保。

接到回訪電話的陳江華感到驚喜，但也詫異這么強勢的合作條件。這實際上并非加盟形式，更像是聯(lián)合經(jīng)營。

在江蘇，陳江華擁有數(shù)10家茶飲加盟店，涉及不同品牌。在業(yè)內，陳江華被稱為超級加盟商。有業(yè)內人士告訴Tech星球，“這類人相當于某個區(qū)域的茶飲地頭蛇，可能都有自己的餐飲公司或是茶飲品牌的督導，他們在當?shù)負碛幸欢ǖ男袠I(yè)資源和人脈。其實能拉攏這類人對喜茶后續(xù)開展業(yè)務很有幫助?！?/p>

目前，瑞幸咖啡便是通過“聯(lián)營合伙人模式”快速下沉到三四線城市。相比于加盟，聯(lián)營模式更好管控門店，利于日常管理。林子鏡告訴Tech星球，“加盟形式的話，總部對門店的管理是比較松散的，依賴于巡檢和督導。之前爆出來食品安全等各類問題都是因為加盟性質，監(jiān)管不力?！?/p>

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾多次向媒體表示，如果門店擴張速度超越了品牌的承載能力，會導致品牌勢能下降，“很多品牌不是死在擴張的速度上，而是死在最后勢能不夠”。合伙經(jīng)營或是聯(lián)合經(jīng)營的模式，能一定程度上降低加盟對品牌力所帶來的負面影響。

但對于陳江華所提及的合作細節(jié)，喜茶表示，皆為不實信息，并且喜茶未委托任何第三方公司進行招商加盟，唯一官方申請渠道為“HEYTEA喜茶”官方微信公眾號。

不過，截至11月13日，在國家商務部官網(wǎng)上還無法查詢到喜茶的商業(yè)特許經(jīng)營企業(yè)備案。這意味著喜茶還未擁有加盟資質。

但無論具體采取哪種形式，喜茶未來的事業(yè)合伙人們都需要提前做好資金儲備。

盡管喜茶的加盟業(yè)務剛起步，但相比蜜雪冰城、古茗、茶百道等其他加盟茶飲品牌，喜茶的整體合作費用要更高一些。

在茶飲行業(yè)，蜜雪冰城、一點點、茶百道等品牌的加盟費基本在40-50萬之間。根據(jù)喜茶官方披露的喜茶事業(yè)合伙費用說明，落地一家門店需要一次性繳納42萬左右。但這還不包括首批原材料采購、房租、門店轉讓以及人工等費用。實際上，要想開一家喜茶店，前期的投入至少要達到70萬。

而根據(jù)喜茶官方的信息，門店的毛利率能達到60%，而茶百道等品牌對外公開的毛利率是65%。

業(yè)內人士告訴Tech星球，茶百道的毛利率能達到55%的加盟商就已經(jīng)很優(yōu)秀了。“喜茶60%也是非常理想的狀態(tài)，尤其喜茶是水果茶，原料會有很大的損耗。同樣的水果，熟練的員工能比新手多切出一兩杯的料?！?/p>

無論是合伙人挑選規(guī)則，還是目前的進度，喜茶都在開放的同時，盡力降低對品牌的影響。有業(yè)內人士預測，首批合作門店不會特別多，喜茶還需要不斷驗證。從選拔合伙人再到培訓，首批門店的落地時間至少還要到明年3月之后。

喜茶的招牌讓大家趨之若鶩，但成為喜茶的事業(yè)合伙人不會是個自由的店老板。而且，能否實現(xiàn)盈利，多久能回本，也都需要打個問號。

進軍下沉市場，喜茶的奮力一搏

喜茶開放事業(yè)合伙業(yè)務，并不讓人意外。

喜茶現(xiàn)在面臨著門店增長停滯的難題。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，近一年時間，喜茶的確在深入非一線城市，比如，江蘇淮安、福建龍巖、湖北襄陽、山東臨沂等，但增長速度緩慢。過去一年時間，喜茶僅新增67家門店。而2021年，喜茶門店新增了超200家。

實際上，直營模式投入過重，并不利于喜茶能快速打開下沉市場。要想在下沉市場廝殺，加盟是喜茶繞不開的話題。

而現(xiàn)在，喜茶對下沉市場的需要也越來越迫切。目前，喜茶在全國有847家門店，但多集中在一線城市。這種過于集中的門店布局，讓其在過去幾年受疫情的影響非常大。

根據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。即使今年，喜茶的銷售額也沒有太大增幅，10月份營收才回到去年12月份水平。

更為關鍵的，再不對下沉市場進攻，喜茶可能將徹底失去下沉市場的競爭位置。

《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，中國新式茶飲中，以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%，剩余市場份額均是價格低于20元的品牌。這份報告發(fā)布的當時，喜茶還未降價。

從門店數(shù)量，下沉市場早以被其他茶飲品牌盤踞。根據(jù)招股書，蜜雪門店數(shù)從2019年的7171家增至2021年的19986家。而蜜雪冰城處于10元以下的低價格帶，和喜茶還是錯位競爭。

但在16-20元的這一價格帶，喜茶的競爭者們都在近兩年快速地蠶食下沉市場，門店數(shù)量都遠遠超過喜茶。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，古茗的門店已經(jīng)有6778家門店，茶百道在全國也已經(jīng)有超6000家門店，2021年新增2854家門店。滬上阿姨在全國門店也達到5072家，2021年新增近2000家門店。

曾經(jīng)，喜茶靠著爆款邏輯為自己打開局面，與奈雪的茶競爭產(chǎn)品原創(chuàng)。但現(xiàn)在，茶百道、COCO、滬上阿姨都開始出爆品。年輕人們被充滿新鮮感的爆品包圍著，逐漸失去對品牌的執(zhí)著。

并且，以茶百道為例，其與喜茶的定位極為相似。在品牌上，茶百道也主打鮮奶、鮮果的概念，并且供應商類似。相比其他品牌，茶百道在用戶以及產(chǎn)品運營上更具互聯(lián)網(wǎng)思維，在小紅書、抖音等社交平臺上都擁有不錯的流量。

至少在下沉市場，茶百道、古茗、滬上阿姨等品牌已經(jīng)擁有了“群眾基礎”。也正是外部越來越嚴峻的競爭格局，讓喜茶的事業(yè)合伙制度比預想來得更快一些。

實際上，在林子鏡看來，今年年初喜茶的降價一定程度上也是為下沉市場做準備。而就在11月初，喜茶的子品牌喜小茶也關閉了在國內的最后一家門店。這個曾經(jīng)承載著喜茶做大市場規(guī)模的子品牌，在兩年后以失敗告終。

而喜小茶的關閉與喜茶事業(yè)合伙人業(yè)務的開啟成為一次交接，代表著喜茶要正面對下沉市場發(fā)起進攻。但今夕不同往日，屬于喜茶的黃金時代已經(jīng)過去。下沉市場是喜茶為數(shù)不多的一次機遇。無論是為了自身還是為了投資人，喜茶都必須要奮力一搏。

關鍵詞： 70萬開加盟店 至少配備6名店員并交社保喜茶能否沖進下