每日播報(bào)!“都知道是差稿，為什么還搶著發(fā)？” 一份中國新聞業(yè)“流量錦標(biāo)賽”調(diào)查

? 劉戰(zhàn)偉 | 中國人民大學(xué)

(資料圖)

? 李嬡嬡 | 中國傳媒大學(xué)

? 劉蒙之 | 陜西師范大學(xué)

【導(dǎo)讀】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，新聞傳播的速度和范圍都今非昔比。然而，今天我們看到的是“10萬+”熱文越來越多，能留下難忘印象的新聞稿卻越來越少。以流量為中心，快餐式閱讀習(xí)慣和標(biāo)簽化思維方式日益盛行。新聞行業(yè)究竟經(jīng)歷了什么巨變？

本文指出，在數(shù)字技術(shù)引發(fā)新聞業(yè)盈利危機(jī)的背景下，新聞行業(yè)的績效考核，從“掙工分”變成“掙流量”，這使得新聞機(jī)構(gòu)放棄專業(yè)性追求，陷入迎合受眾的“流量錦標(biāo)賽”。今天的新聞受眾，不再是被動(dòng)的接受對(duì)象，而參與到新聞的建構(gòu)過程中來：提供信息與評(píng)論來貢獻(xiàn)內(nèi)容；借助社交媒體分享機(jī)制來分發(fā)內(nèi)容；以受眾數(shù)據(jù)的形式來間接影響內(nèi)容。相比前兩者，后者對(duì)專業(yè)新聞自主性的影響更為隱蔽，也更具破壞性，因?yàn)樗鼤?huì)變成量化指標(biāo)，直接影響記者的新聞生產(chǎn)，并解構(gòu)固有的專業(yè)理念。迫于盈利危機(jī)，新聞業(yè)一改對(duì)受眾的漠視態(tài)度，主動(dòng)地監(jiān)測他們?cè)诰W(wǎng)上的新聞消費(fèi)軌跡，通過各種方式迎合受眾偏好，客觀上放松了對(duì)把關(guān)過程的壟斷，新聞業(yè)的編輯自主性也因此受損。“以流量論英雄”的績效制度，把閱讀量與記者收入直接掛鉤，勢必會(huì)阻礙記者耐心調(diào)查、采訪和寫作。為了追求高流量，記者不得不搶時(shí)效而犧牲質(zhì)量，也更愿意做“流量富礦”的選題，逃避“流量貧礦”。流量績效還引發(fā)新聞業(yè)的“情感轉(zhuǎn)向”，將嚴(yán)肅議題娛樂化，消解新聞產(chǎn)品的嚴(yán)肅性，壓縮理性對(duì)話的公共空間。

作者認(rèn)為，新聞業(yè)強(qiáng)調(diào)“受眾意識(shí)”并沒有錯(cuò)，問題在于過于強(qiáng)調(diào)受眾偏好，就喪失了新聞職業(yè)的主體性。為此，新聞業(yè)需要破除長期以來的市場邏輯迷思，解決之道在于保持新聞產(chǎn)業(yè)的“有限競爭”格局，為“社會(huì)責(zé)任論”的培植，提供良好的生存土壤。新聞生產(chǎn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)歸于社會(huì)價(jià)值，而不僅僅是數(shù)據(jù)、流量與市場，計(jì)算理性也應(yīng)該讓位于公共價(jià)值。

本文原載《國際新聞界》2022年第6期，原題為《從“掙工分”到“掙流量”：績效制度下的市場、共謀與流量錦標(biāo)賽》，僅代表作者觀點(diǎn)，供讀者參考。

從“掙工分”到“掙流量”：

績效制度下的市場、共謀與流量錦標(biāo)賽

M：盡管我昨天在會(huì)議上推薦R和S的稿件，但還是點(diǎn)擊量優(yōu)先，他們的稿子壓根拿不到好稿件，這也導(dǎo)致我們報(bào)社沒有去做好稿件的土壤。投機(jī)，在報(bào)社最實(shí)用。

N：你可千萬別相信咱們能改變報(bào)社。

——北京某報(bào)社記者對(duì)話

▍一、問題的提出

隨著數(shù)字新聞業(yè)的發(fā)展與崛起，流量越來越成為新聞生產(chǎn)的核心評(píng)判官。新聞編輯室不再只是忠于專業(yè)共同體的價(jià)值協(xié)商，而是更多的通過流量來判斷新聞生產(chǎn)與傳播。過去的記者，在嚴(yán)肅新聞中追求職業(yè)尊嚴(yán)，今天的記者，卻更多的困在流量考核系統(tǒng)中。檢視北京某報(bào)社兩位記者的對(duì)話，當(dāng)基于受眾消費(fèi)口味的“點(diǎn)擊量”與基于記者職業(yè)共同體的價(jià)值判斷出現(xiàn)沖突，并且成為一種不受個(gè)體意志改變的“土壤”，這就不僅僅是實(shí)踐層面上流量與質(zhì)量之間的沖突，更關(guān)涉學(xué)理層面上，新傳播格局中受眾權(quán)威與記者文化權(quán)威之間的沖突。

數(shù)字技術(shù)引發(fā)新聞業(yè)的盈利“危機(jī)”（crisis），流量越來越成為決定新聞機(jī)構(gòu)生死存亡的關(guān)鍵指標(biāo)，新聞機(jī)構(gòu)和新聞工作者開始重新“發(fā)現(xiàn)”以往不受重視的受眾，通過各種對(duì)受眾行為進(jìn)行監(jiān)測的網(wǎng)站分析技術(shù)掌握受眾的新聞消費(fèi)習(xí)慣。受眾指標(biāo)的分析報(bào)告已經(jīng)成為新聞機(jī)構(gòu)管理者監(jiān)督和約束記者的有效工具，被用于對(duì)員工的評(píng)估、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰。流量為代表的數(shù)字化度量指標(biāo)在新聞業(yè)占據(jù)統(tǒng)治地位，威脅并挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的新聞價(jià)值理念。

基于受眾指標(biāo)的流量監(jiān)測在強(qiáng)化新聞受眾或用戶意識(shí)的同時(shí)，也改變了新聞與記者勞動(dòng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。從被動(dòng)受眾轉(zhuǎn)向積極受眾，新聞業(yè)盈利危機(jī)下受眾地位不斷上升，并與專業(yè)記者爭奪對(duì)新聞業(yè)“元問題”的定義權(quán)。也許我們還沒有意識(shí)到，對(duì)“計(jì)流量制”績效考核機(jī)制主導(dǎo)的“掙流量”勞動(dòng)的研究，會(huì)推動(dòng)我們重新反思“什么是新聞”“什么是好新聞”“應(yīng)該怎樣寫新聞”這些新聞學(xué)研究的基礎(chǔ)性問題。

現(xiàn)有的新聞生產(chǎn)研究存在“只見組織不見人”的缺陷，大量研究將記者看作一個(gè)同質(zhì)化的共同體，忽視記者主體的異質(zhì)性，漠視記者的“經(jīng)濟(jì)人”與“復(fù)雜人”屬性，也就無法理解績效激勵(lì)與懲罰制度中記者異常復(fù)雜的心理與行為。面對(duì)流量帶來的新聞生產(chǎn)機(jī)制與評(píng)價(jià)體系的轉(zhuǎn)變，本文聚焦于新聞?dòng)浾叩男侣勆a(chǎn)勞動(dòng)過程，試圖探討流量背后的本質(zhì)是什么，計(jì)流量制的績效制度何以在新聞業(yè)采納與擴(kuò)散，其對(duì)記者勞動(dòng)與新聞業(yè)產(chǎn)生了怎樣的負(fù)面后果，這背后又存在著怎樣的結(jié)構(gòu)性病灶。

▍二、文 獻(xiàn)綜述

（一）重新發(fā)現(xiàn)“受眾”與受眾分析技術(shù)

在西方的新聞?dòng)^念中，現(xiàn)代新聞業(yè)的價(jià)值在于為公眾提供高質(zhì)量的新聞，促進(jìn)民主的公共生活。在中國傳統(tǒng)的新聞理念中，從文人論政到黨報(bào)理念，都是把受眾當(dāng)作啟蒙、教化和動(dòng)員的對(duì)象。新聞工作者憑借自身的專業(yè)判斷，為受眾提供他們認(rèn)為受眾應(yīng)該知道的新聞。然而，盡管新聞生產(chǎn)的終極目標(biāo)是為了大眾，但新聞業(yè)并不重視受眾的意見和作用，在二者的非對(duì)稱關(guān)系中新聞業(yè)處于主導(dǎo)地位，“我寫你讀”就是對(duì)這種關(guān)系的一種形象描述。

媒介環(huán)境的變化，新聞業(yè)陷入盈利危機(jī)，上述傳受關(guān)系發(fā)生了變化。受眾不再是被動(dòng)的接受對(duì)象，在一定程度上演變?yōu)橹鲃?dòng)的受眾，并開始通過三種方式進(jìn)入了新聞建構(gòu)過程：一是提供信息與評(píng)論貢獻(xiàn)內(nèi)容；二是借助社交媒體分享機(jī)制分發(fā)內(nèi)容；三是以受眾數(shù)據(jù)的形式間接影響內(nèi)容。相比前兩者，后者對(duì)職業(yè)新聞生產(chǎn)的自主性影響更為隱蔽，也更具破壞性。在數(shù)據(jù)影響層面，“主動(dòng)受眾”以量化指標(biāo)，直接影響記者的新聞生產(chǎn)，并解構(gòu)固有的專業(yè)理念。近年來有關(guān)內(nèi)容為王還是用戶為王的爭論，就是對(duì)受眾地位上升引發(fā)的一系列變化的反思與迷惘。

新聞業(yè)重新“發(fā)現(xiàn)”以往不受重視的受眾，通過各種受眾行為監(jiān)測技術(shù)掌握受眾的新聞消費(fèi)習(xí)慣。獲取受眾數(shù)據(jù)的技術(shù)被吸納進(jìn)新聞機(jī)構(gòu)的日常運(yùn)作中，成為一種全球性的新聞創(chuàng)新現(xiàn)象。就其背后的邏輯，在于流量成為決定在線新聞機(jī)構(gòu)生死存亡的關(guān)鍵指標(biāo)，用戶的每一次點(diǎn)擊所累積起來的數(shù)據(jù)代表著在線新聞機(jī)構(gòu)在新聞消費(fèi)市場的表現(xiàn)。事實(shí)上，采納受眾數(shù)據(jù)分析的問題不在于技術(shù)工具本身，而在于行動(dòng)者如何使用并由此改造新聞環(huán)境。

新聞學(xué)始終是框定在“職業(yè)”之中，是跟隨新聞職業(yè)而起的一套操作知識(shí)體系，迄今為止一直是建立于倫理基礎(chǔ)上的規(guī)范性學(xué)科。媒體中的編前會(huì)、評(píng)報(bào)制度等是專業(yè)共同體價(jià)值協(xié)商的保證機(jī)制，寫出深度報(bào)道、搶到獨(dú)家新聞，受到同事的稱贊和競爭同行的妒忌，是確立專業(yè)聲譽(yù)和榮光的主要途徑。隨著新技術(shù)引發(fā)的傳播革命，傳統(tǒng)的新聞?dòng)^念、傳播模式與職業(yè)權(quán)威均遭遇到一定程度的解構(gòu)。在新傳播格局中，“受眾”不再處于完全被動(dòng)地位，有學(xué)者提出了從專業(yè)新聞學(xué)向用戶新聞學(xué)轉(zhuǎn)型的主張。

從“被動(dòng)受眾”到“主動(dòng)受眾”，受眾地位的上升，挑戰(zhàn)并威脅職業(yè)記者的文化權(quán)威與新聞品位。劉鵬認(rèn)為用戶不僅以新聞生產(chǎn)/傳播/消費(fèi)者身份確立了其在傳播網(wǎng)絡(luò)中的主體地位，而且在新傳播格局中從邊緣走到中心。同時(shí)他也清醒地意識(shí)到，單純的“用戶新聞”存在天然的缺陷，如失真、膚淺、方生方死等。回顧現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析與討論，學(xué)者們對(duì)用戶在新聞業(yè)中的地位與影響給予過多建構(gòu)性的話語，本文旨在深入新聞生產(chǎn)的編輯室，采取批判性的話語，通過經(jīng)驗(yàn)研究來拷問，新聞業(yè)積極爭奪受眾，采納受眾測量技術(shù)對(duì)新聞?dòng)浾摺⑿侣勆a(chǎn)與新聞業(yè)產(chǎn)生了什么樣的負(fù)面后果。

（二）新聞績效激勵(lì)制度與記者行為

改革開放前，我國媒體普遍實(shí)行事業(yè)單位體制，薪酬體系方面采用“大鍋飯”的平均主義理念。隨著上世紀(jì)九十年代市場化改革與都市報(bào)的崛起，為了提升記者的生產(chǎn)積極性與主動(dòng)性，打破傳統(tǒng)的“大鍋飯”機(jī)制，市場化媒體紛紛進(jìn)行市場化績效考核機(jī)制的改革。“掙工分”的績效改革建立績效與績效分之間的正相關(guān)，實(shí)現(xiàn)多勞多得，不勞不得的激勵(lì)機(jī)制。

“掙工分”以一種經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)、個(gè)體行動(dòng)自由的調(diào)控方式，取代了此前的硬性控制方式。掙工分制度培育和強(qiáng)化了媒體從業(yè)者的功利化取向。王毓莉針對(duì)臺(tái)灣四家媒體的績效考核機(jī)制研究發(fā)現(xiàn)，記者新聞勞動(dòng)工時(shí)增加，新聞質(zhì)量隨之降低?？冃Э己酥贫鹊某踔允羌ぐl(fā)記者積極性，提升新聞生產(chǎn)效率與質(zhì)量，實(shí)際運(yùn)行中產(chǎn)量的提升往往以犧牲質(zhì)量為代價(jià)。一些記者急于完成任務(wù)，敷衍塞責(zé)，“蘿卜快了不洗泥”，一味追求數(shù)量，忽視了稿件的質(zhì)量。

在新傳播格局中，用戶開始以閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等為核心的流量技術(shù)來評(píng)價(jià)新聞生產(chǎn)與勞動(dòng)。國外媒體編輯室設(shè)立了很多數(shù)字監(jiān)測屏，上面顯示著報(bào)社各數(shù)字平臺(tái)新聞生產(chǎn)、發(fā)布、反饋、傳播、轉(zhuǎn)發(fā)、用戶使用等幾乎所有可用來描述數(shù)字傳播表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)即時(shí)更新。國內(nèi)許多專業(yè)媒體也啟用了類似設(shè)備，甚至將用戶數(shù)據(jù)納入業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)。這些跳動(dòng)的數(shù)據(jù)彰顯了用戶的主體性，甚至成為專業(yè)媒體生產(chǎn)調(diào)節(jié)的“指揮棒”。每篇報(bào)道、每段視頻要獨(dú)自面對(duì)用戶的檢閱，在這種情況下，不難理解為什么10萬+成了對(duì)記者編輯最大的褒賞。

受眾分析技術(shù)的采用以經(jīng)濟(jì)層面的考量最為重要。隨著新聞行業(yè)持續(xù)面臨衰退的危機(jī)，對(duì)受眾行為數(shù)據(jù)的跟蹤和管理已經(jīng)被當(dāng)成拯救危機(jī)中的新聞業(yè)的重要手段。計(jì)量制的“掙流量”逐漸取代單一的計(jì)件工資制，成為新聞績效考核與評(píng)價(jià)的核心標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)新聞組織與記者的生產(chǎn)勞動(dòng)產(chǎn)生了重要的影響。在互聯(lián)網(wǎng)初期，流量對(duì)商業(yè)價(jià)值的塑造是積極有效的，是最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一?！坝?jì)流量制”強(qiáng)化了記者的“受眾意識(shí)”，獲得了受眾的關(guān)注度，提升了記者的生產(chǎn)積極性，改善了新聞媒體的經(jīng)營狀況。

然而，過度商業(yè)化之下的“流量崇拜”，催生一系列值得警惕的現(xiàn)實(shí)選擇。有學(xué)者對(duì)荷蘭五大報(bào)紙的新聞進(jìn)行分析后確定，受眾的點(diǎn)擊影響了記者新聞的選擇。這一結(jié)論得到了美國一項(xiàng)針對(duì)300多名編輯把關(guān)人研究的補(bǔ)充，受眾流量指標(biāo)會(huì)影響編輯的把關(guān)行為，注重高閱讀量與經(jīng)濟(jì)效益的把關(guān)人更有可能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)做出不利于保證新聞質(zhì)量的決策。盈利危機(jī)下新聞業(yè)一改對(duì)受眾的漠視態(tài)度，主動(dòng)地監(jiān)測他們?cè)诰W(wǎng)上的新聞消費(fèi)軌跡，通過各種方式迎合受眾的偏好，客觀上放松了對(duì)把關(guān)過程的壟斷，新聞業(yè)的編輯自主性受到了傷害。

區(qū)分于計(jì)件制的掙工分，主要由新聞編輯部主導(dǎo)進(jìn)行考核決定。計(jì)流量制績效體系的決定權(quán)掌握在受眾一方，進(jìn)一步凸現(xiàn)了受眾的地位。新聞媒體公開接受流量作為新聞績效衡量的標(biāo)準(zhǔn)，賦予了數(shù)據(jù)一種代理性質(zhì)，數(shù)據(jù)成為評(píng)估記者能力的主要內(nèi)容。新聞組織將流量作為重要甚至唯一的績效指標(biāo)，將受眾消費(fèi)偏好與口味作為決定記者勞動(dòng)績效的核心要素。流量滲透進(jìn)新聞編輯室，成為新聞生產(chǎn)的“指揮棒”，與之相關(guān)的批判性話語并不鮮見。然而，相關(guān)話語對(duì)流量在新聞編輯室的微觀運(yùn)作邏輯與發(fā)生機(jī)制缺乏經(jīng)驗(yàn)分析與深入討論。

▍三、研究方法

本文采用深度訪談和民族志的方式收集經(jīng)驗(yàn)資料。研究者A從2021年3月開始到2021年4月分別訪談了18位媒體的新聞?dòng)浾摺⒅骶幣c部門主任，通過30-60分鐘不等的深度訪談獲得第一手的研究資料。深度訪談采用目的性抽樣（purposive sampling）與異質(zhì)性抽樣（diversity sampling）相結(jié)合的抽樣方法，確保訪談樣本的代表性與典型性。

由于訪談數(shù)量的有限性，在目的性抽樣的同時(shí)，通過異質(zhì)性抽樣來涵蓋不同類型的訪談對(duì)象，以最大限度地覆蓋、反映所研究對(duì)象的差異。從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義來看，女性占比67%，地域來源與媒體性質(zhì)豐富多元。同時(shí)，一位研究者在某日?qǐng)?bào)集團(tuán)進(jìn)行為期一年的掛職鍛煉，深入報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞生產(chǎn)中，以民族志的方法進(jìn)行田野觀察與資料收集。

訪談分為三部分。第一部分涉及被訪者的人口統(tǒng)計(jì)信息、工作與職業(yè)信息；第二部分涉及績效考核機(jī)制，以及考核機(jī)制對(duì)新聞生產(chǎn)與記者個(gè)人的積極影響。第三部分主要涉及考核機(jī)制的弊端，對(duì)新聞選題、創(chuàng)作、節(jié)奏、評(píng)優(yōu)、收入與職業(yè)前景等方面的影響。在結(jié)束訪談之后，研究者反復(fù)逐字閱讀分析訪談文本，并借助NVivo 12質(zhì)化分析軟件進(jìn)行輔助分析，以提取受訪者談?wù)摰降暮诵闹黝}。研究者將人工分析和軟件分析的結(jié)論進(jìn)行一一比對(duì)，從中提取核心話題與關(guān)鍵概念，就其展開現(xiàn)象分析、概念提煉與理論歸納，經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)分析和討論形成本文的主體結(jié)論。

▍四、“以流量論英雄”：新聞生產(chǎn)中的“掙流量”勞動(dòng)與流量錦標(biāo)賽

新聞?dòng)C(jī)與流量競爭的白熱化，迫使新聞媒體紛紛采納受眾分析技術(shù)，并改革績效制度以強(qiáng)化受眾（用戶）意識(shí)?！笆聵I(yè)單位”屬性的新聞媒體組織，打破傳統(tǒng)的“大鍋飯”機(jī)制，強(qiáng)化“計(jì)件制”“計(jì)流量制”“360度環(huán)評(píng)”與“平衡計(jì)分卡”等市場化考核制度，一些走在時(shí)代前沿的市場化媒體甚至向互聯(lián)網(wǎng)公司看齊，全面采用互聯(lián)網(wǎng)公司普遍運(yùn)行的KPI（key performance indicator，即關(guān)鍵績效指標(biāo)）與OKR（objective key results，即目標(biāo)與關(guān)鍵成果法）等國際化績效考核機(jī)制，激發(fā)記者的勞動(dòng)積極性，提高新聞生產(chǎn)效率與質(zhì)量，以強(qiáng)化媒體市場競爭力。

（一）數(shù)字目指標(biāo)：從“計(jì)件制”到“計(jì)流量制”

“新聞理想主義”不能當(dāng)飯吃，在探討新聞?dòng)浾呗殬I(yè)心理與行為的時(shí)候，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到新聞?dòng)浾摺敖?jīng)濟(jì)參與人”的角色屬性，相比理想主義敘事，大多記者更關(guān)注薪資收入?；ヂ?lián)網(wǎng)的平臺(tái)化（platformization）與基礎(chǔ)設(shè)施化（infrastructure），平臺(tái)型媒體異軍崛起，流量成為新聞信息的評(píng)價(jià)指標(biāo)，在“計(jì)件制”的基礎(chǔ)上，“計(jì)流量制”成為新聞組織與記者的核心績效考核機(jī)制。

1.掙工分：“計(jì)件制”的趕新聞勞動(dòng)

“掙工分”制度從上個(gè)世紀(jì)90年代發(fā)端之后，與外部的市場化制度、宏觀的政治體制一起，構(gòu)成了我國媒體復(fù)雜的新聞產(chǎn)制環(huán)境。從80年代開始，受改革開放與市場經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)，我國新聞媒體逐漸推進(jìn)“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的體制改革。在“自負(fù)盈虧”的市場經(jīng)濟(jì)指揮棒下，新聞媒體普遍推行績效激勵(lì)制度。此后，市場化媒體率先打破事業(yè)體制，引入“計(jì)件制”的績效機(jī)制，黨媒在后續(xù)改革中不斷跟進(jìn)，自此新聞?dòng)浾叩氖杖胫饕獊碜浴皰旯し帧钡挠?jì)件工資。

計(jì)件制薪酬體系通過“價(jià)格杠桿”來實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)懲激勵(lì)，以單篇稿件的“價(jià)格”為核心，通過調(diào)整稿件價(jià)格來左右相關(guān)種類稿件的供需情況，同時(shí)，通過難度加權(quán)和等級(jí)評(píng)定等手段來實(shí)現(xiàn)一定的控制和引導(dǎo)作用。計(jì)件工資制美其名曰通過績效考核調(diào)動(dòng)記者的積極性，實(shí)則將新聞?dòng)浾叩膭趧?dòng)成果量化為數(shù)據(jù)指標(biāo)，是一種技術(shù)化的數(shù)值控制。

“計(jì)件制”的掙工分政治，提升了新聞生產(chǎn)效率與組織競爭力，成就新聞業(yè)的“黃金時(shí)代”，也引發(fā)一系列負(fù)面溢出效應(yīng)。市場化績效增加了記者的競爭壓力，強(qiáng)化記者的“經(jīng)濟(jì)人”屬性與趨利行為。新聞?dòng)浾叩穆殬I(yè)角色逐漸從傳統(tǒng)的“知識(shí)分子”、“宣傳干事”轉(zhuǎn)向“新聞民工”。記者們的產(chǎn)出很少再是自己心目中的“作品”，而更多是膚淺、瑣碎、缺乏深度和價(jià)值、快速更替的產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)人稱為“快餐化”產(chǎn)品。

2.掙流量：“計(jì)流量制”的趕數(shù)據(jù)勞動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以精確測量每一篇文章的數(shù)據(jù)，流量產(chǎn)生了一種新的權(quán)力形式，代表受眾成為新聞生產(chǎn)的指揮棒。為了激勵(lì)記者積極勞動(dòng)，媒體會(huì)根據(jù)稿件閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量等計(jì)量化的流量指標(biāo)進(jìn)行考核，不同的流量對(duì)應(yīng)不同的稿酬標(biāo)準(zhǔn)。“下不保底”的零薪壓力與“上不封頂”的高薪誘導(dǎo)，記者在“威逼”“利誘”下被裹挾進(jìn)這種流量游戲。區(qū)分于計(jì)件制的掙工分勞動(dòng)，績效考核掌握在記者與新聞組織手上；而基于計(jì)流量制的掙流量勞動(dòng)，決定權(quán)掌握在受眾手中，記者的薪資績效取決于受眾消費(fèi)偏好關(guān)聯(lián)的閱讀量，這是兩者的核心差異。

計(jì)流量制在媒體內(nèi)部存在明顯的分化，需要區(qū)別分析。“掙工分”的政治主要存在于黨媒與少數(shù)市場媒體，市場化媒體的主要支撐機(jī)制是“掙流量”的經(jīng)濟(jì)。在黨媒系統(tǒng)中，黨性原則與政治“站位”決定其更看重政治功能，不會(huì)單純以流量作為考核標(biāo)準(zhǔn)。目前主要采用“計(jì)件制”“計(jì)檔制”與“計(jì)流量制”相結(jié)合的績效考核機(jī)制，但流量的績效權(quán)重有逐漸上升趨勢。

技術(shù)平臺(tái)創(chuàng)造的基于閱讀數(shù)的“10萬+”技術(shù)指標(biāo)，成為內(nèi)容平臺(tái)上最受創(chuàng)作者追捧的數(shù)字發(fā)明。“10萬+”等表示流量的符號(hào)成為判斷新聞產(chǎn)品是否成功的標(biāo)志，一次次點(diǎn)擊凝聚成的受眾偏好主導(dǎo)著新聞的選材、寫作、標(biāo)題、位置、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)?！?0萬+”成為一個(gè)門檻，一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)內(nèi)容標(biāo)桿，誘發(fā)新聞業(yè)的“流量錦標(biāo)賽”。基于流量的螺旋遞進(jìn)式的薪酬體系，通過一系列“游戲晉級(jí)”式的激勵(lì)規(guī)則，誘導(dǎo)記者追求更高等級(jí)的流量和薪酬，激發(fā)記者積極、努力地提升稿件閱讀量和流量轉(zhuǎn)化。

報(bào)社要求每個(gè)月有相應(yīng)比例的稿件閱讀量在10萬+或者100萬+以上，如果沒有達(dá)到的話是要扣分的。超過預(yù)期的話，也會(huì)有相應(yīng)的加分。（N4 LSS）

微信稿件閱讀量直接決定稿分的高低，稿分是和績效掛鉤的。（N5 ZWZ）

報(bào)社劃檔共分為9檔。流量是非常重要的指標(biāo)，很多1、2檔稿件都是點(diǎn)擊量幾十萬的大爆款。（N8 LJQ）

流量錦標(biāo)賽是新聞組織順應(yīng)市場競爭的一種勞動(dòng)控制策略，“計(jì)流量制”的績效激勵(lì)制度，激發(fā)新聞?dòng)浾咧鲃?dòng)的“掙流量”勞動(dòng)。閱讀量與記者收入直接掛鉤，會(huì)阻礙記者耐心從事調(diào)查、采訪和寫作。相同的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間成本，用戶的偏好導(dǎo)致流量數(shù)據(jù)差異懸殊，直接投射到績效考核與工資收入上面，記者更傾向于選擇那些吸引流量的話題與內(nèi)容。新聞作品的存在不再以信息與觀點(diǎn)的價(jià)值決定，而是由流量景觀所定格的閱讀數(shù)字所決定。

點(diǎn)擊量對(duì)于稿分來講非常重要。如果達(dá)不到最低的閱讀量，現(xiàn)在大概是2000左右，你的稿件是不計(jì)分的，沒有任何薪資，也不會(huì)算工作量。（N5 ZWZ）

新媒體作品涉及流量考核，點(diǎn)擊量超500才計(jì)入有效工作量。（N9 TYQ）

我有個(gè)同事，每一篇稿子他會(huì)寫很久，他會(huì)研究很久，閱讀量并不是很高，所以他的績效考核分是很低的，2019年被評(píng)的是不合格。（N15 ZXY）

“掙流量”的績效考核機(jī)制，使新聞生產(chǎn)過程內(nèi)生出“流量錦標(biāo)賽”的競爭機(jī)制。在流量錦標(biāo)賽中，新聞組織設(shè)計(jì)一套基于流量指標(biāo)的考核競賽機(jī)制，記者與編輯的積極性被極大地調(diào)動(dòng)起來，類似于錦標(biāo)賽競爭。機(jī)制化的激勵(lì)與約束機(jī)制，以數(shù)字流量為主的評(píng)優(yōu)考核標(biāo)準(zhǔn)，使新聞編輯室的“流量氛圍”取代“創(chuàng)作氛圍”。機(jī)制化的評(píng)報(bào)，通過儀式化的制度，進(jìn)一步固化新聞生產(chǎn)的流量邏輯。

1.評(píng)優(yōu)：流量錦標(biāo)賽與流量氛圍

技術(shù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了受眾分析和度量指標(biāo)在新聞業(yè)的擴(kuò)散與泛濫。新聞編輯室出現(xiàn)一種新的新聞工作形式，新聞工作者的新聞判斷越來越注重受眾行為的量化指標(biāo)。新聞編輯室的文化會(huì)深刻影響新聞?dòng)浾叩睦砟钆c行為選擇，并受社會(huì)與行業(yè)結(jié)構(gòu)性力量的決定性影響?！墩鎸?shí)故事計(jì)劃》創(chuàng)始人雷磊回憶起自己在《南方周末》做調(diào)查記者的經(jīng)歷時(shí)坦言：“編輯部里游戲競賽一樣的創(chuàng)造氛圍，在今天已經(jīng)不復(fù)存在了”。“創(chuàng)作氛圍”逐漸在消逝，取而代之的是游戲競賽一樣的“流量氛圍”“爆款氛圍”“熱搜氛圍”與“10W+氛圍”?？冃е贫葲Q定記者行為，新聞?dòng)浾咧鲃?dòng)或被動(dòng)加入“流量錦標(biāo)賽”，成為流量“運(yùn)動(dòng)員”。

我們內(nèi)部評(píng)獎(jiǎng)的文件規(guī)定申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)是點(diǎn)擊率。今日頭條閱讀過10w+有資格申請(qǐng)當(dāng)月的新聞獎(jiǎng)，申請(qǐng)上的話就是2k。（N2 WJY）

我們有一個(gè)好稿制度，大概是一二三等獎(jiǎng)。一等好稿加3000元，每周1篇；二等好稿加2000元，大概是2篇；三等好稿是6篇，每篇加1000元。從好稿看，流量占100%的作用。（N3 YJY）

新聞編輯室“好稿”評(píng)優(yōu)的門檻與標(biāo)準(zhǔn)由以前的專業(yè)共同體價(jià)值協(xié)商，轉(zhuǎn)變?yōu)榛谑鼙娤埠玫摹傲髁俊?。新聞質(zhì)量與流量并非天然存在矛盾，現(xiàn)實(shí)中兩者卻經(jīng)常存在沖突，即流量與質(zhì)量之間的沖突。對(duì)高流量的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)在編輯室中生發(fā)出“流量錦標(biāo)賽”機(jī)制，激發(fā)記者之間的流量競爭錦標(biāo)賽，并會(huì)誘導(dǎo)記者的投機(jī)心理，出現(xiàn)負(fù)向激勵(lì)效應(yīng)。

那段時(shí)間銅一直漲價(jià)，一個(gè)同事就每次只寫銅漲價(jià)，然后每次閱讀量都很高，但是其他寫了很久的稿子，閱讀量就非常低。大盤漲了跌了，沒有技術(shù)含量，但閱讀量都能過萬。（N5 ZWZ）

組織激勵(lì)的一個(gè)重要指標(biāo)是“有效信息原則”，在設(shè)計(jì)績效激勵(lì)制度的時(shí)候，應(yīng)該選擇那些包含有效信息的指標(biāo)，這些指標(biāo)產(chǎn)生的誤差可能性越小越好。上文受訪者N5 ZWZ描述的現(xiàn)象表明，該組織基于“閱讀量”為標(biāo)準(zhǔn)的“計(jì)流量”存在技術(shù)性漏洞?！按蟊P漲跌指數(shù)”稿件的閱讀量與記者的能力、社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間以及勞動(dòng)付出努力程度之間不對(duì)稱。在這個(gè)條件下，以“閱讀量”決定“大盤漲跌指數(shù)”稿件的稿費(fèi)，不符合激勵(lì)的“有效信息原則”，會(huì)對(duì)其他記者產(chǎn)生負(fù)向激勵(lì)效果。

流量錦標(biāo)賽是強(qiáng)激勵(lì)（high-powered incentives）的形式，新聞?dòng)浾叩氖杖敫叨纫蕾嚵髁恐笜?biāo)。流量不等同于質(zhì)量，完全以流量評(píng)價(jià)稿件，破壞新聞質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，扭曲新聞?dòng)浾叩纳a(chǎn)邏輯，誘導(dǎo)記者趕流量的逐利行為。隨著新聞行業(yè)競爭的加劇，績效考核壓力的增加，記者生產(chǎn)勞動(dòng)收益的下降，其投資于新聞生產(chǎn)的時(shí)間、精力與欲望就會(huì)下降。因此，在超競爭新聞市場中，流量錦標(biāo)賽會(huì)導(dǎo)致新聞?dòng)浾邥?huì)失去生產(chǎn)高質(zhì)量新聞產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力，轉(zhuǎn)而采納低成本、低質(zhì)量的新聞生產(chǎn)策略。

我默認(rèn)有可能我得不到好稿，然后我只有一個(gè)辦法，我走量。然后我如果走量的話，別的記者一周寫2篇，我得寫5篇，它的投入成本肯定就分散了。（N3 YJY）

流量績效考核會(huì)促使我去做一些可能并沒有新聞價(jià)值或者說公共利益，但是卻可以產(chǎn)生關(guān)注度的一些內(nèi)容。甚至生產(chǎn)一些類似于以前的那種黃色小報(bào)的新聞。其次這種機(jī)制讓我們的新聞生產(chǎn)更加碎片化，稿量更多。（N4 LSS）

2. 評(píng)報(bào)：儀式化與流量邏輯固化

評(píng)報(bào)，是對(duì)當(dāng)天報(bào)紙的評(píng)價(jià)意見；評(píng)分，理論上講，就是評(píng)報(bào)意見的量化。兩者密切聯(lián)系，才能解決評(píng)報(bào)的“落地”（落到實(shí)處）和評(píng)分的“升天”（考評(píng)根據(jù)）問題。這種常規(guī)性的生產(chǎn)儀式，強(qiáng)化流量在新聞生產(chǎn)中的核心標(biāo)尺地位。一方面，評(píng)報(bào)參考流量指標(biāo)，將本報(bào)記者的優(yōu)秀稿件與垂直領(lǐng)域的同行競品進(jìn)行橫向比較；另一方面，對(duì)媒體內(nèi)部全體新聞?dòng)浾叩奈恼铝髁窟M(jìn)行橫向評(píng)比，用以決定績效薪資與評(píng)獎(jiǎng)，并來反思和調(diào)整后續(xù)選題與傳播策略。

就挺絕望的，我們號(hào)今天發(fā)了我的文章，自己加班很用心寫的，閱讀量幾乎又刷新我們號(hào)新低。就覺得非常恥辱，流量毒藥這個(gè)身份坐的死死的。閱讀量更多反映的是讀者的“轉(zhuǎn)發(fā)量”，代表的是讀者是否認(rèn)可，是否有共鳴，可能我這東西確實(shí)在自說自話。（N6 ZYN）

按微信訂閱量5％的打開率計(jì)算，微信公眾號(hào)頭條閱讀量應(yīng)在5000左右，與目前行業(yè)微信公眾號(hào)頭條平均閱讀量仍有一定差距。（某媒體評(píng)報(bào)）

評(píng)報(bào)復(fù)盤的“儀式”對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)起到了積極作用，通過這種常規(guī)性的事后分析和總結(jié)，使得內(nèi)容生產(chǎn)者能夠在下次寫作時(shí)更具備“受眾意識(shí)”和“閱讀量意識(shí)”。新聞稿件的閱讀量，關(guān)聯(lián)受眾的“共鳴”。上文記者“N6 ZYN”的反思，強(qiáng)化了其對(duì)“受眾意識(shí)”的反思，并強(qiáng)化了“閱讀量（流量）意識(shí)”。流量是每周評(píng)報(bào)的主角，表5與表6是某報(bào)社的“評(píng)報(bào)”統(tǒng)計(jì)原件，編輯部會(huì)精確統(tǒng)計(jì)報(bào)社每個(gè)部門、每位記者與每篇文章的流量指標(biāo)，進(jìn)行記者間的橫向評(píng)比，并與上周同期的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行縱向?qū)Ρ?，根?jù)閱讀量高低排名，以此作為評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)的核心標(biāo)準(zhǔn)。

評(píng)報(bào)的儀式化，形成新聞編輯室的流量錦標(biāo)賽，激發(fā)記者之間競爭性的“掙流量”勞動(dòng)。沒有媒體不在乎流量，鮮有記者不看重閱讀量。

職業(yè)記者們普遍存在流量焦慮，高質(zhì)量的報(bào)道常常會(huì)遭遇“曲高和寡”的窘境，記者耗費(fèi)了很大精力做的稿件點(diǎn)擊量卻并不高，很多專業(yè)記者公認(rèn)的好稿，閱讀量表現(xiàn)平平。如果按照以前的“掙工分”考核機(jī)制，經(jīng)過新聞編輯室專業(yè)價(jià)值協(xié)商的評(píng)判，這類稿件可以獲得較高的薪酬并加冕“好稿”。不過，當(dāng)受眾主導(dǎo)的“計(jì)流量”數(shù)據(jù)指標(biāo)，取代專業(yè)共同體的價(jià)值協(xié)商，成為績效考核的核心權(quán)重時(shí)，一些高品質(zhì)低流量的稿件往往難以獲得經(jīng)濟(jì)激勵(lì)與榮譽(yù)加冕，這就產(chǎn)生了質(zhì)量和流量之間的割裂。

儀式可以強(qiáng)化秩序與認(rèn)同。每周/每日評(píng)報(bào)的“儀式化”，實(shí)際上就是不斷地重申和確認(rèn)新聞生產(chǎn)中“流量邏輯”的合法性?！霸u(píng)報(bào)”這一新聞編輯室的儀式化機(jī)制，不斷的維系、強(qiáng)化新聞?dòng)浾邔?duì)“流量邏輯”的認(rèn)同，建構(gòu)“流量邏輯”的合法性與權(quán)威性。儀式性活動(dòng)是一種機(jī)制化的動(dòng)員機(jī)制，在日常勞動(dòng)中具有延續(xù)和強(qiáng)化流量理念的象征性意義?！傲髁窟壿嫛毙纬梢环N職業(yè)意識(shí)形態(tài)，滲透進(jìn)新聞編輯室的文化觀念中，制造了新聞?dòng)浾唔槒氖袌鲞壿嫷墓蚕砝砟钆c行為實(shí)踐。

（三）數(shù)據(jù)控制：?“掙流量”的信息勞工

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，專業(yè)主義是新聞界的重要議題，是一種意識(shí)形態(tài)，是與市場導(dǎo)向的媒體（及新聞）和作為宣傳工具的媒體相區(qū)別的，以公共服務(wù)和公共利益為基石的意識(shí)形態(tài)。決定一個(gè)記者“成名的想象”是公共議題、社會(huì)責(zé)任與職業(yè)共同體的價(jià)值協(xié)商。這一切在平臺(tái)主導(dǎo)的新傳播時(shí)代發(fā)生了顯著變化，市場邏輯話語主導(dǎo)下的新聞業(yè)“掙流量”機(jī)制，改變了新聞從業(yè)者“成名的想象”，10萬+成了對(duì)記者編輯最大的褒賞。

1.上下共謀：?“掙流量”的編輯室文化

“共謀行為”（collusion，亦譯“合謀行為”）旨在分析官僚系統(tǒng)中上下級(jí)之間的檢查考核合謀行為。不科學(xué)的績效制度產(chǎn)生激勵(lì)扭曲，流量錦標(biāo)賽制度內(nèi)生出流量“共謀行為”；一方面是新聞?dòng)浾咧g相互配合，采用各種策略來提升彼此之間的新聞稿件流量，以應(yīng)對(duì)新聞組織的流量績效考核，獲得更高的稿酬收入；另一方面是在部門集體面對(duì)總編室的流量績效評(píng)優(yōu)時(shí)，新聞?dòng)浾吲c他的直接上級(jí)——部門領(lǐng)導(dǎo)相互配合，采取各種策略來應(yīng)對(duì)更上一級(jí)——總編室的評(píng)優(yōu)考核。在此，我們關(guān)注的是下級(jí)記者、中級(jí)部門領(lǐng)導(dǎo)與上級(jí)總編室三者之間的關(guān)系，特別是中下級(jí)對(duì)上一級(jí)管理者的共謀行為。

網(wǎng)絡(luò)受眾分析促進(jìn)了新聞編輯室的利潤導(dǎo)向規(guī)范和價(jià)值。數(shù)據(jù)和指標(biāo)的使用已經(jīng)開始以各種方式滲透到數(shù)字新聞網(wǎng)站中，正在壓倒記者的專業(yè)判斷與價(jià)值選擇。高點(diǎn)擊率意味著更高的稿件酬勞，新聞?dòng)浾咧g建立流量互助群共同提升閱讀量。“計(jì)流量制”也催生了一項(xiàng)流量生意。當(dāng)流量與新聞?dòng)浾叩男劫Y收入直接掛鉤，甚至百分之百?zèng)Q定記者的稿件報(bào)酬，滋生出購買流量的畸形現(xiàn)象。一些受訪者表示大家會(huì)通過各種途徑提升稿件的流量，包括建立專用流量紅包群與購買流量。

我會(huì)把稿子扔到我哥哥大群里，那種500人的群里，一般還會(huì)發(fā)個(gè)紅包。（N3YJY）

微信閱讀量直接決定稿分的高低，稿分是和績效掛鉤的，比如一分多少錢，所以我們同事還建了一個(gè)流量互助群，群里面是不同單位的，大家互相打開和轉(zhuǎn)發(fā)。（N5ZWZ）

閱讀量10萬+的稿件，當(dāng)日會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)800塊錢，月底獎(jiǎng)勵(lì)6000塊錢。這也就存在一個(gè)漏洞，就是有人會(huì)去買閱讀量，然后來沖擊好稿。（N5ZWZ）

新聞組織采用欄目承包或部門責(zé)任制，層層分包績效任務(wù)指標(biāo)，將新聞生產(chǎn)任務(wù)與流量目標(biāo)分包給各個(gè)業(yè)務(wù)部門，部門再分配給記者，實(shí)行縱向的“流量發(fā)包制”。中層干部同級(jí)之間也存在著總編室的流量績效考核與晉升競爭錦標(biāo)賽。當(dāng)部門集體要面對(duì)總編室的流量績效考核，為了完成承包任務(wù)，提升部門在整個(gè)報(bào)社的考核排名，獲得部門優(yōu)秀獎(jiǎng)勵(lì)以及潛在的晉升機(jī)會(huì)，中層部門干部會(huì)與記者合謀，通過流量轉(zhuǎn)發(fā)、流量紅包群與購買流量，提升部門整體流量數(shù)據(jù)。

自馬克思·韋伯（Max Weber）提出科層制之后，“目標(biāo)替代”（target substitute）成為困擾組織的永恒問題。換言之，在組織演化過程中，組織的核心目標(biāo)被其他目標(biāo)逐漸替代，組織內(nèi)部的評(píng)估指標(biāo)與組織的目標(biāo)出現(xiàn)沖突。在新聞業(yè)本被用來強(qiáng)化受眾意識(shí)的計(jì)流量制，卻引發(fā)新聞質(zhì)量的下滑。與激勵(lì)相對(duì)應(yīng)的是懲罰機(jī)制，流量排名末尾的部門及主任領(lǐng)導(dǎo)會(huì)面臨評(píng)優(yōu)與晉升上的障礙，進(jìn)而催生流量造假行為。這種“共謀行為”引發(fā)的畸形后果是，從上到下將注意力聚焦在流量上，未能將嚴(yán)肅議題公共化，反而將其商業(yè)化，替代了新聞的公共價(jià)值目標(biāo)。

2.數(shù)值控制：困在流量里的記者

數(shù)字信息技術(shù)帶來的是一個(gè)“加速社會(huì)。從新聞生產(chǎn)端的記者到消費(fèi)端的用戶，新聞業(yè)進(jìn)入一個(gè)加速時(shí)代。在這個(gè)快速而競爭激烈的新聞環(huán)境中，任務(wù)繁重但人力匱乏，新聞?dòng)浾呤冀K處于一種被時(shí)間壓迫的狀態(tài)中，陷入數(shù)字傳播中的“趕工游戲”。新聞生產(chǎn)中“突發(fā)新聞”（breaking news）與“熱點(diǎn)事件”（hot events）是流量富礦，記者的稿件要成為爆款，獲得高流量，獵捕熱點(diǎn)與趕時(shí)效是最重要的路徑。

一個(gè)非常直觀的現(xiàn)象是新聞生產(chǎn)的節(jié)奏變快，記者壓力變大。為了搶流量記者會(huì)更拼命的搶時(shí)效。各個(gè)媒體或者說各個(gè)記者的壓力其實(shí)是很大的，這么做的目的其實(shí)都是為了獲得流量。（N4 LSS）

應(yīng)該警惕對(duì)流量的過度強(qiáng)調(diào)，記者失去深度調(diào)研的能力或者興趣。說實(shí)話，很多流量是在蹭熱點(diǎn)、綜合材料、起個(gè)唬人的標(biāo)題中實(shí)現(xiàn)的，相對(duì)于到基層采訪、搞調(diào)查性報(bào)道來說會(huì)比較輕松了。如果這樣可以完成任務(wù)、實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的績效的話，很容易讓人失去搞深度報(bào)道的興趣。記者沉迷于追逐流量，在精力和時(shí)間上都不可能深入研究一些問題了。（N14 CJJ）

新聞?dòng)浾呃г诹髁恐?。為了追求高流量，記者需要搶時(shí)效，以至于為速度而犧牲質(zhì)量，沒時(shí)間深入調(diào)研來慢工出細(xì)活。流量績效也引發(fā)了新聞業(yè)的“情感轉(zhuǎn)向”，將嚴(yán)肅議題娛樂化，消解新聞產(chǎn)品的嚴(yán)肅性，擠壓理性對(duì)話的公共空間。在“以流量論英雄”的考核體系下，很多新聞報(bào)道不再是扎實(shí)的調(diào)研，而是網(wǎng)絡(luò)資料的整合，也不再是自由的、個(gè)性化的自我呈現(xiàn)，迎合讀者和市場需要、維持讀者的閱讀快感和引發(fā)閱讀欲望成為新聞生產(chǎn)的內(nèi)在邏輯。

面對(duì)數(shù)字新聞業(yè)的流量錦標(biāo)賽，新聞?dòng)浾叱３Ｏ萑刖薮蟮牧髁拷箲]。一位受訪記者付出大量時(shí)間完成了一篇深度調(diào)查稿，卻因?yàn)榱髁繕O低而無比失落，尤其面對(duì)另一位同事耗時(shí)極短撰寫的股市熱度第一上市公司的稿件，閱讀量相差十倍之多，收入、獎(jiǎng)金與領(lǐng)導(dǎo)表揚(yáng)的榮譽(yù)嘉獎(jiǎng)也就相差懸殊。從難度與質(zhì)量上來講這位記者的稿件必然勝出，后者的報(bào)道則沒有技術(shù)含量，但是架不住熱門上市公司的流量吸虹效應(yīng)。此時(shí)，工分和獎(jiǎng)勵(lì)不是由稿件的質(zhì)量和辛勞程度決定，而是由流量決定。因此，記者在尋找選題的時(shí)候，會(huì)更傾向于選擇那些“流量富礦”的選題，逃避“流量貧礦”。

從數(shù)字平臺(tái)主導(dǎo)的新聞生產(chǎn)與傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)來看，追求流量的壓力從壟斷性資訊平臺(tái)傳導(dǎo)給新聞組織，又進(jìn)一步傾瀉而下，沖擊著每一個(gè)從事具體采編工作的新聞勞動(dòng)力。記者勞動(dòng)過程和勞動(dòng)控制方式在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量的市場壓力中逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。新變化的一個(gè)主要方面是記者的工作被各種數(shù)據(jù)分析所支配。流量錦標(biāo)賽讓貨幣刺激成為核心的激勵(lì)手段，為了獲得更好的收入，記者常常追求那些高流量的選題，并不得不發(fā)動(dòng)親朋好友為自己的文章刷閱讀量，進(jìn)而引發(fā)新聞人才與新聞報(bào)道的逆淘汰現(xiàn)象。

▍五、從“發(fā)掘受眾”到“市場話語”：新聞業(yè)危機(jī)的救世主？

面對(duì)新聞業(yè)的困境，Gitlin認(rèn)為，新聞界之所以使用“危機(jī)”（crisis）來描述自身的問題而不使用“問題”（issue），是“危機(jī)”聽起來卻“極為嚴(yán)重”。新聞組織與從業(yè)者面對(duì)危機(jī)，紛紛訴諸“受眾意識(shí)”與“市場邏輯”，問題在于過度強(qiáng)調(diào)“受眾意識(shí)”“受眾本位”“用戶為王”與“流量為王”的市場邏輯，在拯救新聞業(yè)于水火之中時(shí)，會(huì)對(duì)新聞本體與公共社會(huì)帶來什么。

（一）反思受眾量化分析與考核

媒介技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用，觸發(fā)新聞業(yè)的震蕩，引發(fā)諸多有關(guān)新聞業(yè)“元問題”的消解、爭議與討論。新聞邊界逐漸消逝，新聞職業(yè)動(dòng)蕩不安，新聞業(yè)處于液態(tài)存在。對(duì)用戶新聞的關(guān)注和考察正是在這種背景下發(fā)展起來的，它既體現(xiàn)了數(shù)字新聞實(shí)踐的新趨勢，也是對(duì)傳統(tǒng)新聞學(xué)以編輯室為中心、輕視受眾的一種糾偏和挑戰(zhàn)。面對(duì)受眾分析技術(shù)在新聞編輯室的生根與擴(kuò)散，英文學(xué)界對(duì)受眾分析技術(shù)的警惕正是在于對(duì)受眾偏好的迎合有可能加深新聞組織的商業(yè)化，損害新聞業(yè)所具有的公共性。

在既有關(guān)于新聞業(yè)的危機(jī)話語中，新聞業(yè)的盈利危機(jī)話語可能是關(guān)于當(dāng)下新聞業(yè)處境的最醒目的敘述方式。“過分看重內(nèi)容”被歸納為媒體發(fā)展的掣肘。除此之外，這一過程也伴隨著對(duì)原有詞匯的重新解釋或發(fā)明新的語匯來替代原來專業(yè)主義的核心語匯，如，在大多數(shù)文本中，“消費(fèi)者”和“用戶”等概念替換了讀者的概念。

新聞業(yè)強(qiáng)調(diào)“受眾意識(shí)”并沒有錯(cuò)，問題在于過于強(qiáng)調(diào)受眾偏好，喪失了新聞職業(yè)的主體性、專業(yè)性與文化權(quán)威。以“公共性”為價(jià)值主導(dǎo)的工作、社會(huì)關(guān)系和社會(huì)認(rèn)同則在這一過程中被“去合法化”和邊緣化。當(dāng)受眾不再被動(dòng)，并積極介入新聞生產(chǎn)的價(jià)值判斷，新聞業(yè)對(duì)流量指標(biāo)的過分關(guān)注，會(huì)威脅新聞?dòng)浾呋趯I(yè)判斷的職業(yè)自主性，進(jìn)一步加深新聞的商品化。

新聞業(yè)重新發(fā)現(xiàn)“受眾”，過于凸顯受眾的地位，在一定程度上存在矯枉過正的缺陷，引發(fā)受眾偏好取代記者專業(yè)判斷的問題。“爭奪受眾”讓新聞媒體與記者將注意力集中于受眾手上的閱讀量，卻在一定程度上放松對(duì)新聞品位與公共價(jià)值的把關(guān)。當(dāng)記者想象、揣摩受眾的偏好則會(huì)產(chǎn)生不可預(yù)料的負(fù)面后果。當(dāng)受眾渠道在新聞的把關(guān)過程中扮演越來越重要的角色時(shí)，這意味著新聞業(yè)的管轄權(quán)正在遭受一類新的非新聞行動(dòng)主體的挑戰(zhàn)。隨著新聞業(yè)進(jìn)入一個(gè)量化的新范式，要求我們重新檢視記者與受眾之間的關(guān)系。

總體而言，網(wǎng)站分析不是一個(gè)壞工具，它能幫助新聞工作者更敏銳地了解受眾的需求。記者使用這種工具的方式最終決定著它將如何影響新聞業(yè)。技術(shù)是變革性力量，但并非“價(jià)值無涉的”（value-free）。新聞業(yè)對(duì)新技術(shù)的采納，不能一味站在商業(yè)主義的立場上，而應(yīng)兼顧公共價(jià)值，通過專業(yè)意識(shí)對(duì)其進(jìn)行馴化。

（二）破除市場邏輯的話語迷思

改革開放之初，新聞業(yè)的市場化改革，媒體間競爭加劇，提升了新聞的質(zhì)量，催生了一大批優(yōu)秀報(bào)紙與電視節(jié)目，造就了中國新聞業(yè)的“黃金時(shí)代”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，包括受眾在內(nèi)的多元信息生產(chǎn)主體闖入新聞業(yè)，新聞信息生產(chǎn)高度飽和。與之相對(duì)的新聞消費(fèi)端，用戶的數(shù)量、時(shí)間與注意力已達(dá)極限。新聞資訊的膨脹與受眾接受能力的飽和，供大于求出現(xiàn)買方市場，為了“爭奪受眾”的注意力，引發(fā)新聞業(yè)的惡性競爭，造成新聞荒漠化（news desert），即新聞人才的流失，質(zhì)量的下降。

新聞業(yè)的盈利“危機(jī)”（crisis），導(dǎo)致大量媒體依靠外部資金來維持經(jīng)營與生存。超競爭行業(yè)格局下，新聞組織普遍依賴政府、企業(yè)或其他外部資金生存。一方面，新聞生產(chǎn)主體的飽和引發(fā)“爭奪受眾”的高度競爭，另一方面這種補(bǔ)貼依然杯水車薪，難以保障新聞組織與記者“心無旁騖”地不受用戶與市場的擺布，并危及新聞業(yè)的文化權(quán)威。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，諸多行業(yè)或企業(yè)所處的交易環(huán)境和生存環(huán)境，可以稱之為超競爭環(huán)境。所謂超競爭環(huán)境，是指組織所處的生存環(huán)境在急劇地變化，并變得越來越動(dòng)蕩?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)催生的多元生產(chǎn)主體加劇了新聞生產(chǎn)與消費(fèi)的競爭程度，惡化了專業(yè)媒體的生存空間。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)“生態(tài)體系”往往會(huì)對(duì)一個(gè)“專業(yè)體系”形成降維打擊。這些優(yōu)勢最終助力壟斷平臺(tái)將傳統(tǒng)媒體排擠為價(jià)值鏈下游的內(nèi)容提供商，并緊緊跟隨流量經(jīng)濟(jì)的需求來組織生產(chǎn)。

新聞資訊的超競爭格局，迫使新聞媒體各顯神通“爭奪受眾”，成為引發(fā)市場失靈的罪魁禍?zhǔn)?，解決之道在于保持新聞產(chǎn)業(yè)的“有限競爭”格局，為“社會(huì)責(zé)任論”的培植提供良好的生存土壤。新聞業(yè)需要破除長期以來的話語迷思——市場邏輯話語。這一話語將市場經(jīng)濟(jì)、自由競爭作為普適性邏輯，賦予其不可質(zhì)疑的正當(dāng)性。在“市場”話語之下，大量媒體人合理、合法、自由地被置于勞工處境；而政府也在“市場”話語下“合法”地抽身，將屬于公共品的社會(huì)保障完全拋給市場解決。

新聞的價(jià)值來自于其對(duì)社會(huì)的影響，即通過其經(jīng)濟(jì)外部性。獨(dú)立的高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品在鼓勵(lì)民主、促進(jìn)公民社會(huì)的發(fā)展、支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)政府透明度、阻止腐敗等方面具有顯著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)外部性價(jià)值。以流量為“指揮棒”的受眾測量考核制度，壓倒了更成熟的專業(yè)規(guī)范和價(jià)值理念，侵蝕了傳統(tǒng)的專業(yè)價(jià)值判斷。計(jì)流量制的掙流量勞動(dòng)，導(dǎo)致新聞?dòng)^照公共生活的一面被擠壓，作為市場營收工具的一面被放大。

▍六、結(jié)語

作為一種新興的生產(chǎn)要素，流量成為支配數(shù)字經(jīng)濟(jì)的流通資本。在廣闊的數(shù)字內(nèi)容經(jīng)濟(jì)中，內(nèi)容創(chuàng)作者、創(chuàng)意勞動(dòng)者、網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)文作家與新聞?dòng)浾叩?，基于?shù)字內(nèi)容的勞動(dòng)者都在“掙流量”，并主動(dòng)或被動(dòng)加入流量錦標(biāo)賽。其間，不同勞動(dòng)者、不同機(jī)構(gòu)與不同平臺(tái)，共同競爭有限的流量，形成一種流量錦標(biāo)賽。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主導(dǎo)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)權(quán)力體系中，作為傳播渠道的平臺(tái)與作為生產(chǎn)主體的新聞組織，存在著嚴(yán)重的不對(duì)稱權(quán)力關(guān)系。流量規(guī)則從超級(jí)平臺(tái)傳導(dǎo)至新聞生產(chǎn)，市場話語擠壓專業(yè)話語生存空間，流量經(jīng)濟(jì)則可能產(chǎn)生“流量不經(jīng)濟(jì)”。面對(duì)流量的負(fù)面溢出效應(yīng)，需要將其關(guān)在專業(yè)價(jià)值的“籠子”里。

數(shù)字傳播環(huán)境下，新聞業(yè)重新發(fā)掘受眾，核心績效指標(biāo)從“計(jì)件制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝?jì)流量制”，引發(fā)新聞組織內(nèi)部的共謀行為，產(chǎn)生一種制度化了的非正式行為。當(dāng)流量激勵(lì)與新聞價(jià)值不一致時(shí)，激勵(lì)強(qiáng)度越大，目標(biāo)替代越嚴(yán)重，共謀行為的驅(qū)動(dòng)力就越強(qiáng)。新聞編輯室的流量錦標(biāo)賽發(fā)生在記者、部門與新聞組織三個(gè)層面。個(gè)體層面，流量考核的薪資激勵(lì)與評(píng)優(yōu)，激發(fā)記者間的流量錦標(biāo)賽；部門層面，流量主導(dǎo)的部門間績效評(píng)優(yōu)，激發(fā)部門間的流量錦標(biāo)賽；組織層面，多元傳播主體引發(fā)媒體間的流量錦標(biāo)賽。新聞組織、部門與記者之間，從下到上形成層層嵌套的流量錦標(biāo)賽競爭機(jī)制，共同構(gòu)成新聞業(yè)的流量文化。

新聞業(yè)對(duì)計(jì)流量制的采納并形成流量錦標(biāo)賽，根源于盈利危機(jī)下新聞業(yè)對(duì)受眾的重新發(fā)掘與爭奪，導(dǎo)致對(duì)內(nèi)容本身的信息量、質(zhì)量優(yōu)劣的評(píng)價(jià)簡單化為對(duì)流量的評(píng)價(jià)。新聞的本質(zhì)，不屬于技術(shù)，不屬于資本，不屬于流量，而屬于關(guān)懷眾生的崇高美德。新聞生產(chǎn)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該歸于社會(huì)價(jià)值，而不僅僅是數(shù)據(jù)、流量與市場，“流量錦標(biāo)賽”應(yīng)該讓位于“價(jià)值錦標(biāo)賽”，計(jì)算理性應(yīng)該讓位于公共價(jià)值。經(jīng)濟(jì)學(xué)和組織社會(huì)學(xué)常常講“把制度搞對(duì)”，“把激勵(lì)搞對(duì)”，這里我們進(jìn)一步提出“把記者激勵(lì)搞對(duì)”，為媒體與記者創(chuàng)作好稿，踐行新聞業(yè)的社會(huì)責(zé)任與公共價(jià)值創(chuàng)造優(yōu)良的“土壤”。

面對(duì)新聞業(yè)的危機(jī)，重新發(fā)掘“受眾”并強(qiáng)調(diào)“受眾意識(shí)”，是新聞業(yè)擺脫危機(jī)的重要策略。本文并非否定新聞業(yè)測量受眾指數(shù)，發(fā)掘用戶需求的服務(wù)意識(shí)，而是旨在反思過度迎合受眾、取悅受眾，將受眾的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)作為績效標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的負(fù)面后果。作為一種批判性的分析，本文旨在通過對(duì)新聞?dòng)浾摺皰炅髁俊眲趧?dòng)與新聞編輯室“流量錦標(biāo)賽”的批判性檢視，來反思受眾地位的上升對(duì)新聞?dòng)浾呗殬I(yè)自主性的挑戰(zhàn)與侵蝕，并重新審視市場話語對(duì)專業(yè)話語的“殖民”，以及，當(dāng)我們將流量作為衡量記者勞動(dòng)的核心指標(biāo)，甚至是唯一指標(biāo)的時(shí)候，可能會(huì)出現(xiàn)什么惡果。

本文原載《國際新聞界》2022年第6期，原題為《從“掙工分”到“掙流量”：績效制度下的市場、共謀與流量錦標(biāo)賽》。歡迎個(gè)人分享，媒體轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系版權(quán)方。

關(guān)鍵詞： 都知道是差稿 為什么還搶著發(fā) 一份中國新聞業(yè)流