始祖鳥配貨風(fēng)波背后：是不是配貨，誰說了算？

今年以來，隨著以露營為代表的小眾戶外運動熱度持續(xù)攀升，戶外運動裝備及服飾迎來消費熱潮。近期，安踏集團(tuán)一名高管在8月公開活動上關(guān)于“未來始祖鳥在經(jīng)營策略上會全面對標(biāo)愛馬仕，購買經(jīng)典款需要配貨”的言論，引發(fā)廣泛關(guān)注。

始祖鳥門店是否采取配貨模式？滿額消費獲贈限量禮盒算是一種配貨方式嗎？該品牌又是否適合配貨模式呢？

疑問一：經(jīng)典款是否需要配貨購買？

(資料圖片僅供參考)

始祖鳥門店：沒有這種說法

據(jù)報道，不少消費者在小紅書發(fā)帖表示，除了一些奢侈品品牌外，高端戶外運動品牌始祖鳥的門店也排起了長龍。據(jù)消費者反映，排長隊的門店集中在始祖鳥北京王府中環(huán)店，發(fā)帖時間集中在今年國慶黃金周。

針對門店限流排隊等問題，新京報貝殼財經(jīng)記者在工作日撥打了始祖鳥北京王府中環(huán)店電話，該店店員表示：“除了周六日，現(xiàn)在不排隊。主要看每天的客流量情況，這兩天客流還挺穩(wěn)定的，基本上白天也就限流一小會兒，90%的時間不限流。如果周六日下午2點至6點到店的話，有可能會排隊?！?/p>

據(jù)了解，始祖鳥北京王府中環(huán)店經(jīng)過近半年裝修升級后，在今年國慶假期正式開業(yè)，不僅在店鋪規(guī)模上有所升級，還配備了亞洲首家rebird重生工坊?；蛞蛑匦卵b修后的門店極具“京文化”元素，吸引了一大批消費者前往打卡。始祖鳥北京王府中環(huán)店店員表示，節(jié)假日人流量較大，為配合疫情防控要求，門店采取了部分時段限流的措施，“至于配貨，我們是沒有這個說法的?！?/p>

始祖鳥國貿(mào)店。圖/新京報貝殼財經(jīng)記者 王真真 攝

此外，新京報貝殼財經(jīng)記者在始祖鳥國貿(mào)店發(fā)現(xiàn)，工作日的門店沒有排隊現(xiàn)象。詢問經(jīng)典硬殼系列產(chǎn)品是否需要配貨購買時，門店店員同樣否認(rèn)了限量配貨的說法。

該店員表示，今年以來國內(nèi)戶外運動浪潮高漲，始祖鳥的硬殼經(jīng)典款銷售火爆，由于配貨周期較長，經(jīng)常出現(xiàn)斷貨的情況，可能讓來門店的消費者有了誤解。還表示，門店的一款硬殼系列新品才到貨不久，目前所剩數(shù)量已不多。而始祖鳥提倡線下門店的銷售實行一對一服務(wù)，在客流量比較大的情況下，可能才會采取一對二等服務(wù)方式。

新京報貝殼財經(jīng)記者還注意到，安踏向《時代財經(jīng)》回應(yīng)“始祖鳥的配貨問題”時表示，始祖鳥沒有配貨制的計劃，公司也沒有對標(biāo)愛馬仕品牌的這一說法，之前始祖鳥說的是對標(biāo)奢侈品的服務(wù)和體驗。

疑問二：滿額消費獲贈限量禮盒算配貨嗎？

專家：不完全是配貨，但本質(zhì)一致

新京報貝殼財經(jīng)記者在小紅書上注意到，有網(wǎng)友發(fā)帖稱自己配貨1.2萬元才拿到了始祖鳥與Nordisk的聯(lián)名餐具限量禮盒。始祖鳥國貿(mào)門店店員告訴記者，該限量禮盒國慶期間發(fā)售，采取只送不賣的方式，品牌會員消費滿1.2萬元即可有機會獲贈，并未采取配貨模式。

事實上，流行于奢侈品行業(yè)的配貨模式，至今都沒有在任何一個奢侈品品牌處得到過承認(rèn)。要客研究院院長、奢侈品專家周婷表示，配貨模式是從消費者角度定義的一種變相滿足權(quán)益的條件，其原意是當(dāng)消費者在某個品牌消費達(dá)到一定程度，才能獲得一種特別的權(quán)限或是權(quán)益，去購買更特別的產(chǎn)品或者是獲得更特殊的服務(wù)。但是出于各種底層操作的原因，購物達(dá)到一定程度得到的權(quán)益，被強制操作成消費一定金額才可以去購買某種特需的商品或享受特殊的服務(wù)。

雖然從店員到所屬集團(tuán)都對“配貨”模式予以否認(rèn)，但在周婷看來，始祖鳥要求品牌會員消費滿1.2萬元即可有機會獲贈限量禮盒的操作，采用的是消費一定金額才能獲得某種特殊權(quán)益的方法，與奢侈品行業(yè)流行的配貨模式類似。

時尚透明度創(chuàng)新中心（FTIC）創(chuàng)始人楊大筠同樣表示，無論是奢侈品行業(yè)的配貨模式，還是始祖鳥的滿額消費獲贈限量禮盒，都是饑餓營銷法的一種，也是商家在營銷中常用的一種手段。雖然始祖鳥與奢侈品品牌的操作不太一樣，但本質(zhì)上是一致的。

疑問三：始祖鳥適合配貨模式嗎？

專家：存在潛在風(fēng)險，不應(yīng)走向這一步

雖然許多消費者對“買始祖鳥經(jīng)典款需要配貨”表示不理解，但作為一家成立于1989年的加拿大高端戶外裝備品牌，始祖鳥在產(chǎn)品價格上確實符合其定位。在始祖鳥的京東旗艦店，新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，雙十一期間，一件普通沖鋒衣外套價格在4000元至4500元；經(jīng)典款硬殼Alpha SV系列沖鋒衣售價為8200元；價格最高的一款產(chǎn)品是采用了Gore-Tex材料的連帽羽絨服，售價為1.2萬元。

隨著始祖鳥母公司芬蘭運動品牌管理公司亞瑪芬在2019年被安踏集團(tuán)等聯(lián)合收購，被制定了“10億歐元”品牌發(fā)展目標(biāo)的始祖鳥，近年來在中國市場逐漸轉(zhuǎn)向了“運動奢侈品牌”的營銷路徑。

與奢侈品標(biāo)簽掛鉤的始祖鳥，真的可以像某些奢侈品品牌一樣進(jìn)行“配貨”嗎？在周婷看來，始祖鳥雖然具有較高的品牌知名度和市場美譽度，但并不具備愛馬仕的高端影響力，產(chǎn)品也不具備愛馬仕某些產(chǎn)品的不可替代性?！笆甲骧B作為以服裝品類為主導(dǎo)的品牌，仍然具有很明顯的快消品特征，對產(chǎn)品和渠道的依賴度高于對品牌的依賴度?！?/p>

在楊大筠看來，始祖鳥的一些運動奢侈品牌營銷方式，或與中國的高端戶外運動消費市場崛起有關(guān)，在低端消費市場基本處于飽和之下，正在形成的高端戶外消費群體成為重點爭奪對象。

他指出，給始祖鳥打上奢侈品標(biāo)簽進(jìn)行營銷的操作存在潛在風(fēng)險，甚至是具有毀滅性的風(fēng)險，始祖鳥不該走向這一步?！皯敉膺\動品牌應(yīng)將倡導(dǎo)自然和諧作為發(fā)展基礎(chǔ)與核心，另外，中國的戶外運動市場專業(yè)性需求逐年上升，行業(yè)里發(fā)展好的戶外運動品牌都以專業(yè)性著稱。在這種情況下，專業(yè)市場未來肯定會有高速發(fā)展，但需要認(rèn)識到，專業(yè)市場注定是一個小眾市場?！?/p>

編輯 李錚

校對 柳寶慶

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