今日熱搜：蕉下，防曬生意大揭秘

作者/星空下的辣椒醬

編輯/星空下的梁西瓜

排版/星空下的香菜

【資料圖】

“養(yǎng)兒不防老，防曬才防老”。

防曬本來源于日常生活中的現(xiàn)實需求，因為人們發(fā)現(xiàn)紫外線不僅會讓皮膚變黑，還會造成一系列與日曬有關(guān)的疾病。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

近日，主打高端防曬戶外衣物用品的蕉下控股有限公司再次向港交所遞交上市材料，繼續(xù)向資本市場發(fā)起沖擊。蕉下最開始是從一把防曬小黑傘被消費者認(rèn)識的，短短幾年，蕉下的產(chǎn)品線又延伸至全線防曬用品。2019年至2021年，蕉下的營收連年增長，由3.8億元增至24.1億元人民幣，年復(fù)合增長率達150.1％。

一、揭秘高毛利來源

2019到2021年，蕉下的綜合毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%、60.3%。3年時間內(nèi)，蕉下的毛利率漲了10個百分點。2021年，服裝行業(yè)113家上市公司整體毛利率為25%左右。

那么，蕉下的高毛利是怎么賺到的？

1?精準(zhǔn)營銷

緊緊抓住高凈值女性

蕉下的核心目標(biāo)客群是高凈值女性。中國這類女性追求個性化消費，消費行為對周邊影響力高，兼具消費力和話語權(quán)，體量約為2億人左右，為蕉下的高毛利貢獻巨大。

從防曬到城市戶外

不得不說，露營是享受了疫情紅利的生意。2019年以來，人們遠(yuǎn)途出行減少，相應(yīng)的需求轉(zhuǎn)化為了近郊露營。蕉下的產(chǎn)品線從防曬轉(zhuǎn)化為“大戶外”可謂正當(dāng)其時。

2?大膽定價

過去三年，蕉下產(chǎn)品的平均售價均在不斷走高。根據(jù)《招股說明書》，2019年蕉下的服裝平均售價是105.4元，2021年漲至121.5元。傘的平均售價從2019年的92.8元漲到了2021年的103.5元。帽子的售價更夸張，從2019年平均售價61.6元，漲至今年上半年的98.1元。

蕉下的產(chǎn)品采用外包模式生產(chǎn)，公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、銷售，產(chǎn)品的生產(chǎn)交給代工廠。跟很多ODM產(chǎn)品一樣，蕉下的定價是根據(jù)目標(biāo)消費客群倒算的。

3?把中間環(huán)節(jié)利潤全部收入囊中

蕉下是一個典型的DTC（Direct To Customer）品牌。DTC概念來自美國，即直接面向消費者，原來專指繞開平臺獨立建立獨立網(wǎng)站的做法，現(xiàn)在也包括依靠平臺流量搭建自有品牌旗艦店的做法。

二、防曬“黑科技”？

根據(jù)蕉下官網(wǎng)的宣傳資料，蕉下產(chǎn)品包含多波段防曬黑科技，經(jīng)7道控溫加壓處理，形成更穩(wěn)定的黑膠因子，實現(xiàn)UVA、UVB、可見光VL及紅外線IR多波段阻隔，幫用戶對抗陽光，防止肌膚光老化及曬傷曬黑。

以衣服防曬為例，曾有紡織品檢驗中心的專業(yè)技術(shù)人員對市面上不同價位的防曬衫和日常穿著的普通衣物進行過防曬對比試驗。結(jié)果顯示，普通衣物也有較好的防紫外線性能，甚至同顏色下，100％棉的普通衣物防紫外線性能比專業(yè)防曬衣更好。實際上，這些防曬衣所用材質(zhì)，依然是尋常的滌綸、氨綸、錦綸等。

根據(jù)《招股說明書》，2019至2021年，蕉下研發(fā)開支為1990萬元、3590萬元和7160萬元，占營收比重僅為5.3%、4.6%和3%。所謂的“黑科技”，不過是不同的面料配比產(chǎn)生不同的效果而已。

研發(fā)支出數(shù)字足以說明所謂黑科技的真正水平。

三、代工模式隱患

蕉下是一個苛刻的ODM甲方。蕉下要推出一款新品，其會先定零售價，再確定盈利的倍率，以此推算各環(huán)節(jié)成本，最后才是向上游匹配廠商。自己在享受高售價之后，對代工廠并不大方，分給代工廠的加工費不高。由此產(chǎn)生一定的隱患：

1?代工廠商分流客戶

有不少被蕉下營銷洗腦的消費者，因為無法接受蕉下的高定價，轉(zhuǎn)而去尋求所謂的“貼牌商品”。“相比于高于市場價的品牌溢價，同樣都是代工廠生產(chǎn)，直接從廠家花30元買不香嗎”。筆者好奇，在某寶上以“蕉下代工”為關(guān)鍵字搜索了下，結(jié)果如下圖：

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

2?產(chǎn)品品控結(jié)果不佳

新消費品牌的生產(chǎn)方式普遍是代工，但并不是每一個新消費品牌都備受質(zhì)量投訴困擾。蕉下的代工廠比較分散，與166家制造商進行合作，排名前列的制造商采購金額只有30%左右，小規(guī)模廠商居多，質(zhì)控難度大。從結(jié)果上來看，品控還有提升空間。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

四、贏面是DTC模式

DTC方式的鼻祖眼鏡獨角獸Warby Parker和明星運動品牌Allbirds均已成功上市。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

蕉下其實是一個典型的DTC新消費品牌，具備DTC品牌的所有特點：

輕資產(chǎn)

生產(chǎn)端采用ODM模式，把資產(chǎn)負(fù)擔(dān)降到最低。

重度依賴營銷

DTC品牌可以迅速誕生并占領(lǐng)市場，靠的都是巨額營銷費用。2019年-2021年，蕉下的銷售及營銷開支1.25億元、3.23億元、11.04億元，占收入的比例分別為32.39%、40.69%、45.86%，營銷費用高且占比呈逐年遞增態(tài)勢。

直接面對消費者

通過把層層中間商砍掉，獲得定價“自由裁量權(quán)”，進可以高定價收獲高利潤，退可以高性價比收割市場份額。通過直面消費者，獲得最鮮活的用戶需求數(shù)據(jù)，反哺生產(chǎn)決策，及時調(diào)整研發(fā)和市場策略。

一個新興DTC面臨的挑戰(zhàn)也不少：

一戰(zhàn)成名的主打單品戰(zhàn)斗力不行了，在別的領(lǐng)域進行品牌輸出，能否無限復(fù)制

2019年至2021年，蕉下的防曬傘業(yè)務(wù)收入分別為3.35億元、3.70億元、5.01億元，增速明顯低于公司大盤，2022年上半年，該板塊收入只有2.61億元，同比下降19.65%，是公司各大業(yè)務(wù)中唯一下滑的板塊。

通過高營銷投入，服裝、帽子、配飾等的銷售規(guī)模均已超過防曬傘，這證明了蕉下品牌輸出的成功。但是，將營銷費用作為增長驅(qū)動力，其驅(qū)動力肯定是衰減的，這種模式可以持續(xù)多久？

與線下渠道經(jīng)銷商的流量爭奪

所有的DTC品牌都面臨一個悖論：不發(fā)展線下經(jīng)銷商就會面臨品牌不接地氣、無法生根壯大的風(fēng)險；發(fā)展線下經(jīng)銷商就有可能與用戶隔絕，甚至再回到傳統(tǒng)品牌與用戶失聯(lián)的狀態(tài)。

線上流量紅利總有用盡的一天。獲客成本與日俱增，發(fā)展線下渠道店貌似是解決上述困境的一個折中選擇：既能從線上走到線下，又不失去為用戶畫像的能力。

蕉下明顯意識到了這個問題。截止到2021年底，蕉下在全國23個城市擁有66家門店，其中35家直營店，31家合作門店。

不過，線下合作的經(jīng)銷商與品牌方，常常處于相互博弈、相互防備的狀態(tài)。這些挑戰(zhàn)是每個DTC品牌都要過的關(guān)卡，渡過去了才會有明天。

注：本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風(fēng)險，入市需謹(jǐn)慎。沒有買賣就沒有傷害。

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