【世界報(bào)資訊】文創(chuàng)不僅是創(chuàng)作，而是用創(chuàng)意的方式使已有文化“產(chǎn)品化”的過程

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的定位、模式和變現(xiàn)

根據(jù)馬斯洛五個(gè)層次的理論。簡單的說，人的需求就是三大類：生存、社交、快樂。我們進(jìn)入了小康社會(huì)，人們會(huì)越來越多關(guān)注社交。今天的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，大量的服務(wù)不僅是解決你的日常生活服務(wù)，更多是信息的交流，讓我們獲得社交上的滿足。在社交滿足的時(shí)候也需要很多快樂，更多是精神生活的滿足，而創(chuàng)意就能使其得到滿足。

(資料圖)

#01

所謂文創(chuàng)有什么特點(diǎn)？

（1）淺層次的文創(chuàng)：文創(chuàng)具備”三個(gè)E”的特點(diǎn)。

第一，Everyone。創(chuàng)意人人有，每個(gè)人都能做創(chuàng)意，尤其在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平下，手機(jī)拍完照可以美容，還可以做成油畫、水墨畫。每個(gè)人都是一個(gè)創(chuàng)意師，不需要太高深的專業(yè)素養(yǎng)。

第二，Everything。每個(gè)領(lǐng)域甚至每個(gè)產(chǎn)品、事物上，都有文創(chuàng)可以施展的空間，并不局限于一些獨(dú)特的領(lǐng)域。

第三，Everywhere。文創(chuàng)在每個(gè)地區(qū)，無論貧富，無論是發(fā)達(dá)地區(qū)還是貧窮地區(qū)都有文創(chuàng)的需要。

（2）深層次的文創(chuàng)：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心必須是能夠持續(xù)不斷地產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)，而且能夠產(chǎn)生濃厚的、文化色彩的創(chuàng)意，而且這種創(chuàng)意還能夠通過商業(yè)來變現(xiàn)。如果這個(gè)行業(yè)有這樣的特點(diǎn)，才能成為一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。顯然不是所有的產(chǎn)業(yè)都具有這樣的特點(diǎn)。

文創(chuàng)就是文化創(chuàng)意。文創(chuàng)是文化和創(chuàng)意還是文化或者創(chuàng)意？文創(chuàng)應(yīng)當(dāng)是是它們的交集，至少文創(chuàng)最活躍的、最創(chuàng)造價(jià)值的。同時(shí)，這些年隨著技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，以及資本的拉動(dòng)，通過各種各樣的方式建立產(chǎn)業(yè)園區(qū)創(chuàng)造一些特殊的能夠讓文創(chuàng)落地的場景等等。所以，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常快。從全球GDP的5%—6%?，F(xiàn)在正在努力向10%邁進(jìn)。

#02

文創(chuàng)產(chǎn)品的核心

文創(chuàng)雖然是人人都能做，但在不同的領(lǐng)域它的增值是不一樣的。文創(chuàng)的產(chǎn)品核心大概有兩類：

第一，文化產(chǎn)品的再創(chuàng)造。不應(yīng)把文化產(chǎn)品的原始創(chuàng)造列入到文創(chuàng)，也就是說，寫一部小說不是文創(chuàng)，但是把小說拍成電影，變成動(dòng)漫，就屬于文創(chuàng)。

第二，類文化產(chǎn)品，或者非文化產(chǎn)品文化性的創(chuàng)造，或者文化性的增值。這個(gè)領(lǐng)域就會(huì)比較廣，比如說在服裝、家具、餐飲，包括我們看到一些文具用品，一些成品書店，里面很多東西帶有文化色彩。

界定文化產(chǎn)業(yè)實(shí)際上也是挺有難度的。所以，一般是按照文創(chuàng)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里價(jià)值的占比來度量的。價(jià)值含量越高，就越接近文創(chuàng)產(chǎn)品。所以，這個(gè)意義上來說，文化產(chǎn)品在現(xiàn)在以及未來它會(huì)越來越吸引我們的眼球?？偟膩砜?，文創(chuàng)是有著巨大的空間。

#03

文化創(chuàng)意的特征

對(duì)比一般的產(chǎn)品和一般的服務(wù)，文化創(chuàng)意至少有這么幾個(gè)特征：

第一，不僅創(chuàng)意人人有，而且創(chuàng)意人人要。美國一個(gè)著名的藝術(shù)家、教育家，羅伯特·亨利說過：每個(gè)人心里都住著一個(gè)藝術(shù)家，當(dāng)藝術(shù)家被喚醒的時(shí)候，無論他從事什么行業(yè)，他都會(huì)成為別出心裁、大膽好奇善于自我表現(xiàn)的個(gè)體。每個(gè)人心里都有很強(qiáng)的感性、藝術(shù)的細(xì)胞。另一方面我們看到，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人既是一個(gè)消費(fèi)者，又是一個(gè)生產(chǎn)者，這個(gè)是文創(chuàng)領(lǐng)域很重要的一個(gè)點(diǎn)。自娛自樂、自我陶醉、亞文化的小圈子里大家相互傳播、自媒體等等。

第二，文創(chuàng)的特點(diǎn)是需求多樣化，這個(gè)特征非常明顯。你之蜜糖，我之砒霜。由于這些特征可以想象文創(chuàng)行業(yè)至少在目前來看表現(xiàn)出來是什么，從金融企業(yè)角度說，它是一個(gè)壟斷性的競爭行業(yè)，表現(xiàn)出來就是遍地開花、金融門檻很低，產(chǎn)品的差異度很強(qiáng)，不容易形成它的規(guī)模效應(yīng)。雖然文創(chuàng)人人都會(huì)，但是文創(chuàng)需要一個(gè)非常自由的環(huán)境。

#04

文創(chuàng)的兩種模式

文創(chuàng)有兩種相對(duì)比較典型的，容易成功的的模式：

第一種模式：小企業(yè)創(chuàng)意，大企業(yè)整合。

第一：我們看到創(chuàng)意的門檻越來越低。這是因?yàn)榻逃潭炔粩嗵岣?；我們?nèi)嗣裆钏讲粩嗵嵘粚徝蓝嘣潭仍诩哟?。人們?duì)于精神生活，為精神生活所愿意支付的費(fèi)用就會(huì)不斷提高。再有一點(diǎn)就是靈活性的就業(yè)方式，尤其像西方發(fā)達(dá)國家對(duì)靈活的就業(yè)方式越來越歡迎。人們不愿意朝九晚五，愿意比較靈活的工作模式等等的原因?qū)е铝藦氖聞?chuàng)意的人越來越多。

創(chuàng)意的門檻越來越低，但是整合的門檻會(huì)越來越高的。文創(chuàng)最后要通過場景來商業(yè)變現(xiàn)的，比如說大型的場景，因?yàn)榇笮蛨鼍胺浅０嘿F，比如迪斯尼樂園。比起其他游樂園，它更多的是有一個(gè)文化創(chuàng)意的包裝。

第二，一些IP的生態(tài)圈越來越復(fù)雜。這個(gè)IP最后涉及到的、覆蓋的領(lǐng)域也會(huì)越來越多。第三，大型的、跨國的文創(chuàng)企業(yè)的稅務(wù)管理就有很大的優(yōu)勢?？梢岳貌煌膮^(qū)域在稅收上的差異進(jìn)行合理避稅等等?？傊?，這種對(duì)于創(chuàng)意的整合，未來會(huì)越來越通過大企業(yè)來整合?，F(xiàn)在看到比較多的還是一些創(chuàng)意園區(qū)。它確實(shí)能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的自由、多樣化，創(chuàng)意人員之間相互學(xué)習(xí)，提供一個(gè)良好的平臺(tái)。

文創(chuàng)行業(yè)可以借鑒一下生物醫(yī)藥的研發(fā)模式。生物醫(yī)藥源頭的研發(fā)不再是大企業(yè)做的，而是無數(shù)的小企業(yè)。無數(shù)小企業(yè)做研發(fā)，大企業(yè)就去合作或者收購等等。

第二種模式：連接式創(chuàng)意。

世界創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)之父，約翰·霍金斯提出的一個(gè)觀點(diǎn)是在原有創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，做一個(gè)新的創(chuàng)意。在很多創(chuàng)意里整合這些創(chuàng)意，創(chuàng)造一個(gè)新的創(chuàng)意。也就是說不是在一個(gè)傳統(tǒng)的創(chuàng)意去做一個(gè)新的創(chuàng)意，很可能去整合?！端{(lán)海戰(zhàn)略》里面講的一種戰(zhàn)略是連接性的創(chuàng)新。

比如說，太陽馬戲團(tuán)的表演實(shí)際上就是一種連接式的創(chuàng)新，把馬戲和戲劇這兩個(gè)東西連在一起。原本馬戲和戲劇是完全兩個(gè)市場，觀眾人群不一樣，表演方式也不一樣，兩個(gè)東西的撮合就成了一個(gè)帶有具體和主題的馬戲。這就是一種新的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意就產(chǎn)生了一個(gè)新的產(chǎn)品。

實(shí)際上創(chuàng)意或者創(chuàng)新有很強(qiáng)的綜合能力，所謂綜合既創(chuàng)造，幾個(gè)舊的東西融合在一起就變成了一個(gè)新的東西，原本在各自的文化創(chuàng)意里，服務(wù)的主流人群是不一樣的，所以也不在同一個(gè)細(xì)分市場上。因此，在兩者之間是一片空白。但是，如果設(shè)法把這兩個(gè)創(chuàng)意之間建立一個(gè)橋梁，使得橋梁之間、橋梁上、橋梁兩邊的視角不一樣，就產(chǎn)生了一個(gè)特性，既不同于甲，也不同于乙，介于兩者之間形成了一個(gè)新的創(chuàng)意。這種新的創(chuàng)意就會(huì)形成一個(gè)新的產(chǎn)品和服務(wù)。這種連接思路對(duì)于創(chuàng)新是很有啟發(fā)的。

#05

文創(chuàng)企業(yè)的“長寬高”

我們說一個(gè)成功的文創(chuàng)企業(yè)，是一個(gè)體積，是長×寬×高，有三個(gè)緯度。所謂“長”是對(duì)于某些領(lǐng)域理解的深度。必須對(duì)某一個(gè)行業(yè)，某一個(gè)產(chǎn)品，或者某一類用戶有一個(gè)很深刻的理解，包括對(duì)這個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的積累，趨勢的把握等等。“寬”是要把這個(gè)東西輻射開來。一個(gè)領(lǐng)域有時(shí)候比較窄，一個(gè)細(xì)分市場相對(duì)比較小，企業(yè)發(fā)展就會(huì)遇到瓶頸。所以，企業(yè)還要具有對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的覆蓋能力。包括把這個(gè)領(lǐng)域的東西舉一反三，借力打力。比如，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)常有跨界，就是把這個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢延伸到那個(gè)領(lǐng)域去。“高”是把創(chuàng)意和商業(yè)之間的一個(gè)連接能力。一個(gè)文創(chuàng)企業(yè)，它要具有把創(chuàng)意和商業(yè)之間的很強(qiáng)的連接能力，這個(gè)連接能力既包括把創(chuàng)意不斷地推向商業(yè)化，同時(shí)也要在商業(yè)的產(chǎn)品里面，持續(xù)地給它注入新的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中的企業(yè)肯定不可能面面俱到。但是，最終所謂成功，實(shí)際上是這三個(gè)上面的綜合能力。

所以，我們說一個(gè)文創(chuàng)企業(yè)的核心能力從層次上分有幾個(gè)層次：

第一，產(chǎn)品。一個(gè)特別時(shí)尚或者特別暢銷的網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品必然具備一定的競爭力。

第二，好的創(chuàng)意。這個(gè)創(chuàng)意能夠延伸出很多產(chǎn)品，最典型的就是一個(gè)IP。

第三，人才。有創(chuàng)意能力的人群能持續(xù)不斷地產(chǎn)生創(chuàng)意。第四，好的機(jī)制。好的機(jī)制就是能夠讓創(chuàng)意的人自由發(fā)揮，同時(shí)又能把創(chuàng)意及時(shí)整合最后渠道變現(xiàn)的能力。

#06

文化產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)：創(chuàng)意-產(chǎn)品-渠道

文化產(chǎn)業(yè)最后在市場上要被認(rèn)同。文創(chuàng)的產(chǎn)業(yè)鏈通常是比較長的，從創(chuàng)意到產(chǎn)品到渠道。文創(chuàng)的企業(yè)通常不擅長做渠道和場景的。大部分的文創(chuàng)產(chǎn)品是要通過傳媒、旅游、電商等等渠道來變現(xiàn)。當(dāng)然，在走渠道之前，首先要變成一個(gè)產(chǎn)品，所謂變成一個(gè)產(chǎn)品就是要得到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。這樣在市場上就不容易引起爭議。

總的來說，一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品是需要通過版權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等等來保護(hù)它們的。文創(chuàng)跟幾類渠道之間的關(guān)系：

第一：傳媒和文創(chuàng)。文創(chuàng)的邊界是比較模糊的，但有一點(diǎn)清晰的就是傳媒和文創(chuàng)是有非常密切的關(guān)系，好的文創(chuàng)產(chǎn)品既可以通過好的傳媒得以變現(xiàn)，反過來也會(huì)推動(dòng)傳媒本身發(fā)展。

第二：旅游和文創(chuàng)。旅游是一個(gè)非常重要的場景。對(duì)文化創(chuàng)意的喜愛，通常要體現(xiàn)在休閑的心態(tài)下，旅游顯然是休閑非常重要的一個(gè)場景。

很多旅游的園區(qū)的文創(chuàng)，有很多成功的，有很多失敗的。有兩點(diǎn)總結(jié)：首先，針對(duì)游客喜新厭舊的心態(tài)，對(duì)于旅游文創(chuàng)的包裝或者文創(chuàng)的開發(fā)，需要把當(dāng)?shù)氐奈幕厣浞滞诰虺鰜頋M足游客這種喜新厭舊的需求。其次，針對(duì)游客葉公好龍的心態(tài)，要把文化特色小心地包裝起來，不是真正的原汁原味。實(shí)際上是把游客喜歡的東西保留下來，不適應(yīng)的東西小心地剔除掉。這就是旅游和文創(chuàng)。

第三點(diǎn)：餐飲和文創(chuàng)。餐飲是一個(gè)很大的場景，中國的飲食文化淵源流長，但是我們博大精深的中國餐飲文化沒有進(jìn)入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。總體來說，我們的餐飲和文化融合度不夠。因?yàn)?，要評(píng)的不是餐飲，評(píng)的是飲食文化。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是看餐飲里面有沒有足夠的傳統(tǒng)文化，中國有40幾項(xiàng)非物質(zhì)遺產(chǎn)，但是沒有一項(xiàng)是餐飲的，也就是說，我們餐飲本身的儀式感、文化內(nèi)涵是不夠的。大量的文創(chuàng)是在那些類文化產(chǎn)品和非文化產(chǎn)品里面注入文化性的增值。而我們的餐飲實(shí)際上是一個(gè)不成功的案例。

（本文作者陳宏民為上海交通大學(xué)行業(yè)研究院副院長）

關(guān)鍵詞： 文創(chuàng)不僅是創(chuàng)作 而是用創(chuàng)意的方式使已有文化產(chǎn)品化的