焦點熱文：硅谷巨頭一邊聲討TikTok，一邊主動“TikTok化”

幾乎沒人能想到，在一直以來對行業(yè)大小事宜都充滿了爭議分歧的美國互聯(lián)網(wǎng)圈，因為一家強勢崛起的全球化新貴企業(yè)——TikTok，而頻頻地站到同個陣營里，共同抵制聲討這款短視頻應(yīng)用的快速發(fā)展。似乎只要提及這家企業(yè)的名字，就能踩到美國科技公司的痛腳，挑起他們對未來互聯(lián)網(wǎng)競爭的敏感神經(jīng)。

而這種對TikTok的一邊倒式的聲討，甚至愈演愈烈地呈現(xiàn)在公開的行業(yè)大會上。

在近期剛落下帷幕的美國科技界年度編碼大會（Code Conference）現(xiàn)場，匯聚一堂的硅谷科技巨頭、主流科技媒體，以及科技學(xué)術(shù)界精英們，不再專注于討論黑科技的問世，也沒有認(rèn)真交流科技創(chuàng)新的進程，反而集中火力地將矛頭對準(zhǔn)TikTok，上演了一場“TikTok批判大會”。

(資料圖)

“跑題”的美國年度編碼大會

在這場批判大會中，率先向TikTok開炮的是谷歌CEO桑德爾·皮查伊（Sundar Pichai)。

桑德爾·皮查伊在與資深科技記者的訪談中，先是表示谷歌面臨著“不知從哪里冒出來”的新興科技企業(yè)帶來的威脅，而后話鋒一轉(zhuǎn)提到了TikTok。

“TikTok發(fā)展速度太快了，要知道3年前我們根本沒有人在討論它?！鄙５聽枴てげ橐琳J(rèn)為當(dāng)下的TikTok已經(jīng)壯大成為谷歌旗下視頻平臺YouTube的有力競爭對手。

隔天的編碼大會訪談中, “閱后即焚”應(yīng)用Snapchat的母公司首席執(zhí)行官埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel），也加入到了對TikTok的聲討陣營中。埃文·斯皮格爾指出，TikTok的成功完全是依靠大力出奇跡，通過花費“數(shù)十億美元”收買創(chuàng)作者和用戶來搶占市場份額，才得以將這個原本寂寂無名的產(chǎn)品，變得風(fēng)靡全球。

埃文·斯皮格爾還補充道，對于新興初創(chuàng)企業(yè)來說，它們根本無法像TikTok一樣“收買”用戶，而TikTok的成長，也根本算不上科技創(chuàng)新的產(chǎn)物。

埃文·斯皮格爾（左）和桑德爾·皮查伊（右）/圖源：Getty Image

除了科技巨頭的聲討之外，明尼蘇達州參議員艾米·克羅布查（Amy Klouchar)也對TikTok持批判意見。她曾在參議院提出反壟斷法案，重點打擊大型社交平臺虛假新聞的問題。她在編碼大會現(xiàn)場表示，等TikTok未來成長到一定規(guī)模，她也會將其列入該法案的重點管制對象。

不僅如此，編碼大會中對TikTok最嚴(yán)厲的批評來自知名媒體集團阿克塞爾·斯普林格（Axel Springer）的CEO馬蒂亞斯·多夫納（Mathias Dopfner），他將TikTok描述為媒體行業(yè)的“眼中釘一樣的對手”，并呼吁盡快在美國甚至歐洲將其徹底封禁。

從阿克塞爾·斯普林格集團的媒體業(yè)務(wù)來看，雖然其目前是歐洲地區(qū)唯一沒有與TikTok建立合作關(guān)系的媒體公司，但多夫納在會上表示這種現(xiàn)狀很可能無法繼續(xù)下去。

“我無法保證還能堅持多久，因為集團已經(jīng)快承擔(dān)不起這背后的損失了，畢竟TikTok令我們損失了太多年輕受眾。”多夫納說。

在一眾聲討TikTok的浪潮聲中，蘋果公司的CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）最開始并不想鮮明地展露態(tài)度，或因新品iPhone14剛發(fā)布且中國一直是海外主要市場，蒂姆以自己不是TikTok專家為由，在專訪中將話題輕輕帶過。

但在后續(xù)的圓桌討論中，當(dāng)被問及如何看待當(dāng)下新興社交媒體平臺的發(fā)展，以及其造成的社會分裂問題時，蒂姆仍含沙射影地指向了TikTok，表示“我們（蘋果）制造的手機，從來不會令用戶無腦、無限制地沉迷刷屏”。

在編碼大會的現(xiàn)場，美國學(xué)術(shù)界精英斯科特·加洛韋（Scott Galloway），也是紐約大學(xué)商學(xué)院教授、作家兼博客主持人，更是將這場年度科技互聯(lián)網(wǎng)盛事用一句話進行了總結(jié)：“到目前為止，Code大會只有兩個議題：一個是Tik，另一個是Tok”。

值得注意的是，加洛韋在這場“TikTok批判大會”中，也不遺余力地發(fā)表著猛烈的抨擊。據(jù)外媒AIXOS報道，加洛韋在大會現(xiàn)場“抓住每個機會強調(diào)TikTok的危害，多次言辭犀利地呼吁封禁該產(chǎn)品”。

雖然大會也邀請到了包括亞馬遜和迪士尼在內(nèi)的科技明星企業(yè)，但與往年熱衷于對科技創(chuàng)新技術(shù)的討論與新興發(fā)展趨勢的預(yù)測不同，今年這場行業(yè)峰會頻頻“跑題”，反而令“批判TikTok”成為了貫穿始終的唯一主題，且被輪番聲討的TikTok并未出席這場會議。

TikTok vs 美國科技巨頭

本次編碼大會上科技精英們對TikTok集體聲討的背后，是美國科技巨頭對這家全球化新貴蓄積已久的敵對態(tài)度，它們雖然對TikTok帶來的威脅性質(zhì)仍持不同意見，但巨頭們卻在一個關(guān)鍵點上達成了統(tǒng)一：這個成立僅5年時間，便以摧古拉朽之勢席卷全球的短視頻應(yīng)用，對自身業(yè)務(wù)帶來了前所未有的、且迫在眉睫的危機。

其中，未出席今年美國編碼大會的Meta（前身Facebook）是最早也是對TikTok持?jǐn)硨B(tài)度最久的科技巨頭。除了Meta創(chuàng)始人扎克伯格近年來不間斷地從價值觀層面挑起美國市場抵制TikTok之外，這位兼任Meta CEO的創(chuàng)始人也始終將TikTok視為業(yè)務(wù)上的頭號勁敵。

圖源：Getty Image

在今年2月份的Meta財報會上，扎克伯格曾五次提到TikTok，并將Meta業(yè)績不及預(yù)期的原因之一歸咎于TikTok的極速發(fā)展。對Meta來說，TikTok在5年內(nèi)便達到了10億月活的體量且仍保持著不錯的增幅，而自身旗下的Facebook與Instagram兩款應(yīng)用達到同樣的用戶級別都用了近10年時間，并逐漸步入增長瓶頸期。

更令扎克伯格感到擔(dān)憂的是，繼蘋果于去年引入應(yīng)用追蹤透明政策后，用戶有權(quán)自由地選擇是否向廣告商分享他們的個人數(shù)據(jù)，而這對強依賴于在線廣告收入的Meta、Twitter、Snap等社交媒體公司而言，意味著商業(yè)化收入的大幅降低。據(jù)悉，Meta今年因此損失的廣告收入將超過100億美元，這部分收入很多流向了仍在持續(xù)增長中的TikTok平臺。

此外，對于YouTube的母公司谷歌來說，TikTok的迅速增長不僅對其視頻業(yè)務(wù)造成了一定的沖擊。更重要的是，當(dāng)整個互聯(lián)網(wǎng)世界逐漸從圖文時代邁入短視頻時代后，擁有海量視頻內(nèi)容和強大推薦技術(shù)的TikTok，正在對谷歌更為核心的搜索和地圖業(yè)務(wù)發(fā)起挑戰(zhàn)。

根據(jù)谷歌內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，接近40%的Z世代用戶在移動端搜索時，更青睞使用TikTok和Instagram這樣的社交媒體，而不是較為傳統(tǒng)的谷歌搜索。

“在我們的研究中，大約有40%的年輕人在尋找午餐地點時，不會再去谷歌地圖或谷歌搜索，而是去TikTok或Instagram上?！惫雀柚鞴苤R與信息組織的高級副總裁普拉巴卡爾·拉格萬在一場會議上表示。

該數(shù)據(jù)公布之后也一度在Twitter上引發(fā)了網(wǎng)友的討論，不少網(wǎng)友表示“沒有人會使用Instagram搜索”，但“TikTok的搜索結(jié)果的確更加具體”。

圖源：Twitter

然而整體來看，谷歌目前在移動端搜索業(yè)務(wù)仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。據(jù)statcounter數(shù)據(jù)，截至今年6月份谷歌搜索在移動端的市場份額占比高達95.3%，這一市場占比甚至優(yōu)于其在PC端所占份額。不過正發(fā)生在Z世代用戶身上的悄然變化，可以反映出年輕人的搜索需求和使用場景，已經(jīng)從“即搜即走”向“興趣搜索”、“社交搜索”、“視頻搜索”進行轉(zhuǎn)變。這種趨勢可能才是TikTok真正令谷歌感到坐立不安的原因。

與此同時，在TikTok具體業(yè)務(wù)優(yōu)勢的背后，更令美國科技巨頭感到備受掣肘的，是前者對年輕用戶群體的吸引力。

事實上，如果從用戶體量和廣告收入的絕對值來看，TikTok雖然增速顯著，但距離Facebook和Instagram在內(nèi)的頭部平臺仍有較大差距。與TikTok擁有的10億月活躍用戶相比，F(xiàn)acebook全球月活高達29.3億，而Meta全產(chǎn)品線的全球月活更是高達36.5億；在廣告收入上，外媒預(yù)測TikTok的2022年廣告預(yù)計收入為120億美元，但Meta的2021年廣告收入已達到1150億美元。

雖然用戶體量與商業(yè)化能力尚未躋身頂級梯隊，但TikTok平臺擁有著令所有美國科技巨頭都艷羨無比的年輕用戶，這意味著在未來5-10年甚至更長的時間里，前者要比后者更具增長活力與商業(yè)潛力，而這也是同樣定位于年輕化短視頻平臺的Snapchat選擇加入美國科技巨頭的陣營，一同聲討TikTok的主要原因。

一邊聲討TikTok，一邊主動“TikTok化”

在一邊倒聲討TikTok的同時，美國科技巨頭們實際上也在主動地“TikTok化”，企圖通過“成為”TikTok的方式，來“趕超”這個令它們感到壓力的對手。

而一直以來將“抵制TikTok”口號喊的最大聲的Meta，也是從平臺算法、產(chǎn)品功能、社區(qū)運營等方方面面進行“TikTok化”最深入的美國科技巨頭。

繼扎克伯格在年初財報會上多次點名TikTok后，他也在內(nèi)部員工大會上表示要全力瞄準(zhǔn)TikTok，對Facebook和Instagram做出重大改變。

扎克伯格首先對Facebook進行了“TikTok化”的算法改造。早在年初的一次對話中，扎克伯格就表示有必要重新構(gòu)建Facebook的信息流，而這一想法已在年中提上日程。據(jù)悉，F(xiàn)acebook產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Alison在備忘錄中將Facebook下一階段的新目標(biāo)設(shè)置為搭建“發(fā)現(xiàn)引擎”，這意味著用戶將在平臺信息流中接收到大量經(jīng)由算法推薦的內(nèi)容，且多來自未關(guān)注的陌生人。

除了大刀闊斧地改變平臺算法之外，F(xiàn)acebook還將對產(chǎn)品界面做出重大調(diào)整，據(jù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Alison介紹，未來Facebook的主界面將會簡化為Stories和Reels為主的兩個頂部標(biāo)簽，前者保留Facebook平臺的原生內(nèi)容，而后者將引入Instagram的短視頻。

熟悉TikTok的用戶不難發(fā)現(xiàn)，無論是Facebook將推出的“發(fā)現(xiàn)引擎”，還是其對產(chǎn)品界面的大幅調(diào)整，實則都在向TikTok平臺進行高度模仿，為此甚至不惜動搖自身在熟人社交領(lǐng)域的產(chǎn)品定位。

Facebook產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的備忘錄/圖源：Vox Media

不僅是Facebook，Meta旗下的另一大社交媒體平臺Instagram也在進行“TikTok化改造”。

幾個月之前，Instagram CEO亞當(dāng)·莫瑟里（Adam Mosseri）公開稱正在對應(yīng)用進行“大修”，日后平臺的重心將放在短視頻內(nèi)容上，并且將全屏顯示視頻內(nèi)容。此外，用戶也將開始接收到更多來自平臺算法推薦的內(nèi)容，莫瑟里稱這是為了幫助創(chuàng)作者擴大粉絲基礎(chǔ)。

雖然Instagram此舉遭到了包括凱里·詹納（Kylie Jenner）和金姆·卡戴珊（Kim Kardashian）在內(nèi)的頭部網(wǎng)紅的聯(lián)合抗議，但莫瑟里仍在公開視頻中表示將繼續(xù)堅持對Instagram的改造，“世界在快速發(fā)生變化，我們需要跟上潮流”。

Instagram頭部網(wǎng)紅抵制平臺“TikTok化”/圖源：Instagram截圖

另一大頭部內(nèi)容平臺YouTube的母公司谷歌，在TikTok興起后也迅速推出了短視頻產(chǎn)品YouTube Shorts，并隨著產(chǎn)品迭代，上線了諸多與TikTok十分類似的功能。

近日來，YouTube還在內(nèi)部全體會議上宣布，將面向短視頻創(chuàng)作者推出超級扶持計劃，一方面降低創(chuàng)作者入駐平臺的門檻，另一方面預(yù)計向創(chuàng)作者支付45%的廣告費。作為這個超級計劃的一部分，創(chuàng)作者也將被允許在長短視頻中使用平臺提供的流行歌曲，并開通YouTube Shorts的創(chuàng)作者商業(yè)化板塊。

值得注意的是，雖然谷歌一直在強調(diào)TikTok增速對YouTube造成的強大競爭壓力，但外界一直忽略了YouTube Shorts這款比TikTok更新、增長速度更快的短視頻產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，上線僅2年時間，YouTube Shorts已經(jīng)趕超TikTok，達到月活用戶15億的體量。

而其近期推出的創(chuàng)作者超級計劃，實則在短視頻領(lǐng)域打響了搶人大戰(zhàn)，YouTube Shorts為創(chuàng)作者提供的45%廣告分成收入雖然不及YouTube平臺的55%，但與TikTok的創(chuàng)作者基金（Creator Fund）相比，仍是一個“大幅升級”。

更直觀一些的對比，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在TikTok平臺上每獲得1000次觀看量，創(chuàng)作者可以獲得的收益為2-4美分，而在YouTube Shorts即將推出的扶持計劃中，創(chuàng)作者每1000次觀看可以獲得的收入為3-5美元。

可以說，雖然美國科技巨頭們叫囂著不斷受到來自TikTok的擠壓與侵蝕，但它們不僅在整體業(yè)務(wù)上仍占據(jù)著各自賽道的頭部位置，而且在短視頻賽道上，巨頭們或是通過自身的TikTok化改造，或者推出與TikTok類似的獨立產(chǎn)品，都后來居上地在體量和商業(yè)化等方面，不斷縮小甚至趕超著TikTok。

但換個角度來看，雖然美國科技巨頭們都在努力模仿TikTok，但作為一家擁有技術(shù)驅(qū)動基因的全球化企業(yè)，除了與生俱來的稟賦之外，成就了當(dāng)下TikTok的還有自誕生起滾雪球式的內(nèi)容與技術(shù)的迭代式交互學(xué)習(xí)，這可能是競爭對手即便擁有同樣的技術(shù)，卻無法短時間效仿的核心競爭力。

由此可見，海外短視頻爭奪戰(zhàn)還在激烈地進行中，TikTok給傳統(tǒng)科技巨頭帶來壓力的同時，巨頭們也通過模仿TikTok蠶食著它的短視頻市場。在多方割據(jù)混戰(zhàn)中，未來誰能成為真正的贏家，懸念依舊很大。

關(guān)鍵詞： 硅谷巨頭一邊聲討TikTok 一邊主動TikTok化