環(huán)球關注：風靡全球的“二八法則”，誤導了多少人？｜周末讀書

一、被誤讀的二八法則

(資料圖)

80/20法則，也叫二八法則。

人們常用這個法則來解釋20%的產品帶來80%的收益，20%的時間里發(fā)揮80%的生產力，或是其他任何小比例付出創(chuàng)造大比例成果的現(xiàn)象。

長久以來，很多人理解的80/20法則，是錯的，原因有三。

首先，確切比例幾乎永遠不會是80/20。

我研究過的大規(guī)模市場大多呈現(xiàn)出80/10的比例，甚至可能更低（不到10%的產品帶來80%的銷量）。

其次，如果你質疑80加10并不等于100，那么，你已經發(fā)現(xiàn)了80/20法則第二個令人迷惑的地方。

80和20是兩種不同事物的比重，因此沒有合計為100一說。

前者是銷量的比重，后者是產品的比重。

更糟糕的是，對于如何表達兩者之間的關系，或是將哪一個變量定為常量，我們并沒有標準的慣例。

你可以說一個市場呈現(xiàn)出80/10的形狀（10%的產品帶來80%的銷量），也可以說它的形狀是95/20（20%的產品帶來95%的銷量）。

最后， 最致命的誤解之一就是把80/20法則看成一個指導方針：既然存在80/20的規(guī)律，那不妨只經營那20%的產品，用它們來實現(xiàn)大多數銷量即可。

這種想法源自這樣一種認識：

80/20法則本質上是對差異化經營的一種鼓勵，因為只要你猜對了，少數產品就能對你的企業(yè)作出不成比例的巨大貢獻。

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正因如此，我才把“長尾”稱做80/20法則的滅亡。

真正的80/20法則只是承認，某些東西賣得遠比其他東西要好，就算20%的產品能帶來80%的銷量，也沒理由不去經營其他那80%的產品。

二、長尾市場

在長尾市場中，存貨成本寥寥無幾，完全有條件經營所有的產品，不管實際銷量有多大。

誰知道一個排在后80%的產品，能不能躍入前20%之列（在好的搜索和推薦引擎的幫助下）？

80/20法則的演化

注：“磚頭和水泥”零售商即線下零售商，比如沃爾瑪；“長尾零售商”即線上零售商，比如淘寶、京東。

在傳統(tǒng)理念中，由于傳統(tǒng)的“磚頭和水泥”零售商們必須負擔高昂的存貨成本，賣得不好的產品往往沒有利潤可言。因此，幾乎所有的利潤都來自那20%的熱銷品。

上面這張圖中左半部分表明了這一點，這是一個假想傳統(tǒng)零售商的理想化結果。

但對一個長尾零售商來說，情況就大不相同了。

首先，讓我們假設它的存貨量是傳統(tǒng)零售商的10倍。

所以在上述理想化結果中，傳統(tǒng)零售商的20%熱銷產品，只相當于長尾零售商2%的存貨，如上圖右半部分的第一個條柱所示。

第二個條柱中的收益數據反映了冪律分布的自然結果。最好的2%的產品仍然占據了不成比例的銷售份額，但這里的比例是50%。接下來的8%的產品占據了另外25%的銷售額。剩余的90%的產品占據了最后25%的銷售額。（盡管這只是個假想的例子，但這些數據與來自Rhapsody和Netflix的實際數據非常相近。）

但長尾經濟學的真正閃光點在于第三個條柱：利潤。由于存貨成本極低，非熱門產品在長尾市場中的利潤，可能遠超過傳統(tǒng)的“磚頭和水泥”市場。

以DVD為例。

下圖大致反映了一個沃爾瑪一類的傳統(tǒng)零售商的DVD經濟學：

DVD零售經濟學

你可以看到，現(xiàn)在的新DVD生意相當難做。

電影公司的DVD要價在17～19美元左右，而傳統(tǒng)零售商們（沃爾瑪等）在前一兩個星期內只能標價15～17美元，平均每盤DVD損失2美元左右。

大約一個月之后，DVD批發(fā)價（分銷商對商店的要價）的下降速度開始快于零售價（商店的標價），銷售DVD漸漸變得有利可圖了。

但幾乎有80%的銷售額是由發(fā)行歷史不超過兩個月的DVD貢獻的，而它們的利潤率不算高。

商場為什么要以這么低的價格銷售新DVD？

原因很簡單：

至少對傳統(tǒng)零售商們來說，這些新DVD屬于廉價誘餌，全是為了吸引顧客們購買DVD區(qū)的其他影片或商場其他區(qū)域的產品，這些東西的利潤就比較高了。

DVD分銷商們也鼓勵這種做法，他們允許商場退還賣不掉的新DVD，大大降低了零售商們的經營風險。

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但是，如果你能讓需求向長尾深處轉移，創(chuàng)造一個不太依賴于新產品的市場，你的利潤水平就會飛躍一步。

你在上圖中已經看到，發(fā)行歷史越長，銷售利潤越高。

這就是長尾的優(yōu)勢所在——它們有擺放老DVD的貨架空間。這也是推薦系統(tǒng)和其他過濾器對長尾市場的重要性所在。

聰明的零售商們正在鼓勵人們從大熱門世界（高采購成本）轉向利基世界（低采購成本），完全有能力戲劇性地提高零售業(yè)的經濟效率。

順便說一句，這就是Netflix的做法：它的新影片采購量往往低于市場所需（盡管缺貨和延誤也惹惱了一些顧客，制造了不少矛盾），因為這有助于它保持自己的利潤水平。

現(xiàn)在我們知道長尾零售商的利潤分布為什么比收益分布還要均勻了（見“80/20法則的演化”一圖），長尾產品或許不是銷售額的主要貢獻者，但由于它們的采購成本通常較低，只要存貨成本保持在接近于零的水平，它們就可以創(chuàng)造極高的利潤。

綜上所述，我們可以說80/20法則在長尾市場中已經發(fā)生了3種變化:

1、你能提供的產品遠比從前要多。

2、由于找到這些產品遠比從前要容易（推薦系統(tǒng)和過濾器的功勞），銷售額在大熱門和利基產品之間的分配更加均勻了。

3、由于利基市場的經濟學與大熱門市場相差無幾，任何產品都能創(chuàng)造利潤，無論流行程度是高是低。

80/20法則仍然生龍活虎地存在著，但在長尾市場中，它已經失去了它的霸權。

BOOK 信 息

《長尾理論》

【美】克里斯·安德森 / 著 喬江濤 / 譯

中信出版社

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