天天熱頭條丨文化的力量——慫火鍋爆火密碼

九毛九的另一品牌爆火！

文 | 華商韜略 何嘉少

(資料圖片)

在迪士尼的總部大樓里，貼著一張宣傳畫，上面寫著一句話：

“我們是干什么的？我們生產(chǎn)快樂?！?/p>

快樂，正是迪士尼的企業(yè)文化，也是它最鮮明的價值主張。在它的樂園里，它的產(chǎn)品上，它的服務(wù)中，處處時時都努力給消費者傳遞快樂。最終形成了一個以快樂為核心的超級文化符號。

在今天的餐飲行業(yè)，這樣的成功可以復(fù)制嗎？

做到這件事的，是一家新品牌——慫重慶火鍋廠。除了好吃，它同樣希望傳達“快樂”的價值主張，和用戶玩在一起。

它是怎么做到的？

【超級文化符號】

何為“超級符號”？《超級符號就是超級創(chuàng)意》中是這樣解釋的：在符號的世界里，每個人都通過消費符號定義自己，也聽從著符號的指揮。

每個品牌都在塑造自己的符號，用某種獨有的記憶點占據(jù)人們的心智，進而影響人們的消費傾向。

在對外的營銷展示上，可口可樂一貫擅長的街拍宣傳，將街頭的潮流文化注入到可口可樂本身的文化中，對全球所有喜歡可口可樂人形成一種強勢的文化輸出和影響。你可以看到可口可樂通過品牌的視覺化呈現(xiàn)，將“分享”“快樂”“歡聚”的情感帶入到這些產(chǎn)品中。

時至今日，可口可樂早已將自身打造成一個超級文化符號，一個具有溫度的有人格化屬性的文化符號，在年輕人中間形成亞文化社群的傳播和擴散，通過對這樣一個超級符號的建立，可口可樂已經(jīng)慢慢脫離“碳酸飲料”的品類標(biāo)簽，在聚會、休閑、運動等場景下需要飲品時，大都會聯(lián)想到可口可樂。

而在火鍋行業(yè)中，各家品牌在激烈的競爭中，試圖打造獨特烙印的符號，實現(xiàn)突圍。有的是產(chǎn)品主義，有的是服務(wù)主義。還有慫重慶火鍋廠獨辟蹊徑，走出一條文化主義道路。

慫重慶火鍋廠把消費者直接鎖定在年輕人群體，從年輕人的視角出發(fā)，在滿足味蕾之余，把品牌做得又潮又有個性。

慫重慶火鍋廠秉承極致單品的精神，用最少做到最好，因此喊出了“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”的口號，慫重慶火鍋廠只賣一種鍋底，與重慶經(jīng)營20多年的大龍火鍋老板合作的底料配方，自己炒料、煉油，而且只選澳洲和牛油，形成了牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋。

“誰說下水是頭牌，火鍋就該多吃肉”，在火鍋拼毛肚、拼腰片、鵝腸的細分時代，慫重慶火鍋廠卻把肉類當(dāng)做自己的主打菜品，主推鮮切牛肉。

跟市場普遍使用的冷凍牛肉不同，慫重慶火鍋廠主打鮮切黃牛肉，為保證牛肉的品質(zhì)，只屠場現(xiàn)殺現(xiàn)送，不要過夜。

所出須是精品，正如產(chǎn)品宣傳語所表達的“不敢不好吃、道道有來頭”，每一道菜都精選最佳產(chǎn)地的最佳食材。

當(dāng)然，這一切都是為了“好吃”，而“好吃”是做好餐飲的基本要求。九毛九集團董事長管毅宏認(rèn)為，時代在變，消費群體的喜好也在變，餐飲除了拼口味，還要拼體驗、拼審美，講究個性和文化，在味蕾之上的獨特品牌文化是餐飲企業(yè)的核心競爭力之一。

慫重慶火鍋廠是九毛九集團繼太二酸菜魚之后，打造的針對火鍋大賽道的品牌。在品牌文化上，慫重慶火鍋廠比太二更具個性、更加極致。

比如門店列出了“認(rèn)慫123”三條規(guī)矩：茶位不收費、紙巾不收費、調(diào)料不收費；“廢墟風(fēng)”的門店裝修風(fēng)格；還有慫廠長和颯小妹兩個具有二次元風(fēng)格的IP形象，無論服務(wù)的設(shè)置，或是店鋪的設(shè)計和形象，都非常貼近年輕人的審美喜好以及消費習(xí)慣方式。

“管他幾歲，開心萬歲”、“你開心就好”，這是在慫重慶火鍋廠常見的標(biāo)語，在晚間時候，餐廳還會進入音樂舞蹈時刻，在略顯勁爆的音樂背景下，潮爆的廠工突然停下工作，大家來到餐廳中間，開始熱舞起來，這就是慫重慶火鍋廠里的場景之一。

初來慫重慶火鍋廠的你或許會感到“尬”，但當(dāng)想到廠工們熱情的服務(wù)，潮酷的打扮，會發(fā)現(xiàn)這氛圍恰到好處，不是感到“尬”，這是“社?！?，會發(fā)現(xiàn)甚至有顧客跟廠工一起跳，每個人都可以在這里“社?！币幌?。

舞蹈是顧客與慫重慶火鍋廠的情感連接點。8月13日，是慫重慶火鍋廠成立2周年的日子，慫重慶火鍋廠為此特別舉辦一系列活動，發(fā)布一首原創(chuàng)歌曲，并在廣深舉辦隨機舞蹈接力活動，和粉絲一起唱跳，一起“認(rèn)慫”，一起將快樂傳遞。以舞會友，舞蹈是基本功，音樂是年輕態(tài)度，可以說舞蹈是慫重慶火鍋廠獨特的文化標(biāo)簽，也是慫重慶火鍋廠文化傳播的重要方式。

新消費時代主張的是心智消費，即“先有認(rèn)知，后有消費”。對于年輕消費主力軍來說，消費心理更加重視感性、精神以及情感共鳴，一個品牌印象和人的印象一樣，應(yīng)該是有品格的。

無論是太二酸菜魚的中二和趣味，還是慫重慶火鍋廠的潮流和快樂，它們都有自己的個性表達，在產(chǎn)品和服務(wù)之外，通過特有的文化展現(xiàn)和表達，塑造了一個更立體的品牌形象，和消費者對話，以及情感的連接。

通過潮流和快樂的文化塑造，也讓慫重慶火鍋廠擁有與眾不同而獨具辨識度的超級文化符號。

【“文化火鍋”的持續(xù)性和創(chuàng)新型】

文化看似是虛無縹緲的，但其實可以迸發(fā)出硬核和結(jié)實的力量。

它超越了純粹的產(chǎn)品和服務(wù)，直接擊中永恒不變的人性需求，讓品牌能夠持續(xù)性地穿越周期。

隨著時代的快速向前，誰也不敢保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)不會落伍。

十幾年前的iPhone4，是站立在時代潮頭的科技爆品，但現(xiàn)在已經(jīng)是老古董。火鍋里的爆紅單品，可能幾個月后就會過時。酒店里的禮賓服務(wù)，未來可能會被智能機器人替代。

如果單純用產(chǎn)品和服務(wù)作為品牌增長的指標(biāo)，那么很容易跟不上市場需求的變化，從而遭遇增長瓶頸。

但是，如果換一個角度瞄準(zhǔn)人性，其實是可以讓品牌持續(xù)增長的。

因為不管產(chǎn)品和服務(wù)如何變化，人性是不變的。只要錨定人性需求，不管外部環(huán)境如何變化，始終能在市場上挖掘到增量。

那些基業(yè)長青的品牌，大多就是因為錨定了人性當(dāng)中的某個需求，而且這個需求往往就是快樂。就像迪士尼是快樂的代名詞，可口可樂被當(dāng)做“肥宅快樂水”。他們在不同時代里，都發(fā)現(xiàn)了新的機會，推動自己向前。

快樂，是人類永恒的需求，能夠給品牌提供增長引擎。

慫重慶火鍋廠瞄準(zhǔn)人性的“讓人人開心”的文化主義，區(qū)別于行業(yè)里的產(chǎn)品主義和服務(wù)主義，其實是具備可持續(xù)性，能夠幫助品牌穿越周期。

眼下，中國火鍋業(yè)已是萬億規(guī)模的大市場，蘊藏著巨大的機會。但集中度非常低，市場前5大企業(yè)加起來的市場份額還不到5%，最大的海底撈也才占到2.2%的規(guī)模。

在“一盤散沙”的行業(yè)形勢下，消費者的注意力其實是分散的。搶奪注意力，在消費者心智中占據(jù)有價值的地位，才是品牌的首要戰(zhàn)略。

也就是說，眼下的火鍋市場競爭，就是一場“定位”之爭。

要攻占用戶心智，形成區(qū)別于其他品牌的定位，不能僅僅依靠一個產(chǎn)品或一項服務(wù)，因為它們最終都會被時間淘汰。

最終，還是得錨定人性，形成全方位的競爭。

慫重慶火鍋廠的“讓人人開心”的文化主義，就是錨定人性中的快樂需求，在行業(yè)里獨樹一幟。這就已經(jīng)滿足了消費者的心理需求，在他們心中占據(jù)了有價值的地位。

更重要的是，慫重慶火鍋廠還將該價值主張輸出到產(chǎn)品、服務(wù)、組織當(dāng)中，在消費者的心智中展開全方位的攻勢。

這相比單純的產(chǎn)品主義或者服務(wù)主義更具競爭力，也更容易在消費者心智中形成穩(wěn)固的定位，增強品牌黏性和感知度。

如今爆火的慫重慶火鍋廠，也給行業(yè)帶來一個創(chuàng)新啟示：不要局限在傳統(tǒng)思路上，而是要跳出桎梏，形成更高層維度的經(jīng)營思路，從而形成降維打擊。

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