全球訊息：Keep越過山丘

運(yùn)動(dòng)和健康，已經(jīng)成為近些年iPhone發(fā)布會(huì)上蘋果CEO庫克的重點(diǎn)宣講對(duì)象，今年的iPhone 14也不例外，庫克再次談及通過iPhone和Apple Watch，配合Apple Fitness+的健康管理生活方式。與此同時(shí)，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域的頭部公司Keep，正在90后創(chuàng)始人王寧帶領(lǐng)下，開始了沖擊IPO的上市之旅。

(資料圖)

9月6日，Keep更新招股書，一旦順利登陸香港聯(lián)交所，Keep有望成為港股運(yùn)動(dòng)科技第一股。

在神交于健康管理這條賽道之前，庫克和王寧其實(shí)有過一次線下面交。

2017年3月，庫克到訪中國，參觀了兩家中國初創(chuàng)公司，它們的創(chuàng)始人均為90后，其中就包括時(shí)值26歲的王寧創(chuàng)辦的Keep。借由Keep用戶突破8000萬大關(guān)的契機(jī)，王寧將一個(gè)印有80000001的瑜伽墊作為禮物現(xiàn)場送給了庫克。

第二年，用戶過億后，王寧對(duì)Keep進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，將其從早期的垂直健身工具產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型為幫助更多人培養(yǎng)健康生活習(xí)慣的運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)公司，并由此拓展出智能硬件產(chǎn)品線，構(gòu)建起“硬件+內(nèi)容”的新模式。

相比想象空間有限的工具性產(chǎn)品，一旦成功跨界進(jìn)入萬億規(guī)模的大健康賽道，運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)公司可能面臨的發(fā)展瓶頸和商業(yè)天花板，就將被無限拔高。

2020年上線付費(fèi)健身內(nèi)容服務(wù)Apple Fitness+后，庫克也將蘋果正式帶上“硬件+內(nèi)容”的道路，更是對(duì)外直言，放眼于未來，如果“思考‘Apple最大的貢獻(xiàn)是什么？’我認(rèn)為會(huì)是在身心健康領(lǐng)域。”

隨著蘋果介入，“硬件+內(nèi)容”被越來越多中國運(yùn)動(dòng)健身和智能硬件類公司視為打開健康賽道的最優(yōu)解。

如果將上市視為Keep正在翻越的一座山丘，那么面臨逐步增強(qiáng)的外部競爭，還有著更高、更險(xiǎn)的山峰等待著Keep跨越。

構(gòu)建協(xié)同商業(yè)閉環(huán)

打破工具類產(chǎn)品天花板

所有工具類產(chǎn)品在面世之初，幾乎都是通過瞄準(zhǔn)用戶的某一細(xì)分需求進(jìn)行深入挖掘，從而獲得第一批種子用戶。

2014年創(chuàng)立的Keep，正是借助提供聚合健身課程的機(jī)會(huì)窗口，在當(dāng)時(shí)內(nèi)容匱乏、缺少健身標(biāo)準(zhǔn)化資源的時(shí)期快速崛起，贏得了大量用戶。

但大多數(shù)工具類產(chǎn)品在獲得一定用戶規(guī)模后，又往往會(huì)陷入快速消亡的魔咒。導(dǎo)致它們衰落的一大主要原因，在于工具類產(chǎn)品在商業(yè)變現(xiàn)的過程中，沒有把握好賺錢和用戶體驗(yàn)之間的平衡度，因?yàn)榇┎暹^多廣告，影響用戶體驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致后期增長乏力，慢慢消失在用戶視線中。

經(jīng)過八年發(fā)展，營收、用戶仍在持續(xù)增長的Keep，無疑成功打破了工具類產(chǎn)品的增長天花板，且凈虧損額也有了逐步收窄的趨勢。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，Keep營收分別為6.63億元、11億元、16.2億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元。

2022年第一季度，Keep營收從去年同期的3億元增加37.6%，至4億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損從去年同期的2.37億元，大幅收窄至1.55億元。

同時(shí)，平臺(tái)平均月活躍用戶從2020年的2973萬增長到2021年的3436萬，并在2022年上半年進(jìn)一步增長13%，創(chuàng)下3770萬的新紀(jì)錄。平臺(tái)會(huì)員滲透率也由2020年的6.4%，增長至2021年的9.5%，及至2022年上半年，這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步提升至9.7%。

Keep的上述成就，離不開其背后的協(xié)同商業(yè)閉環(huán)。

為了解決工具類產(chǎn)品在用完即走和增強(qiáng)用戶黏性之間的矛盾，開發(fā)硬件成為不少相關(guān)公司的解決辦法。

如都曾以輸入法產(chǎn)品出圈的搜狗和科大訊飛，后續(xù)都開始發(fā)布一系列硬件產(chǎn)品，如智能錄音筆、智能翻譯機(jī)等。

2019年正式涉足C端硬件后，時(shí)任科大訊飛輪值總裁胡郁曾對(duì)此解釋，“最終能夠?yàn)槠髽I(yè)真正創(chuàng)造價(jià)值的，是你能不能在To C的用戶心里面，形成你的一個(gè)用戶認(rèn)知。因?yàn)闆]有一個(gè)用戶會(huì)因?yàn)槟愕募夹g(shù)來產(chǎn)生這方面的認(rèn)知的。”

為了加強(qiáng)用戶的心理認(rèn)知，在聚集起過億用戶后的2018年，Keep也開始下場造硬件。由此，Keep構(gòu)建起三條商業(yè)變現(xiàn)路徑，包括自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。

按照官方規(guī)劃，Keep的三條商業(yè)變現(xiàn)路徑將相輔相成，最終形成一個(gè)協(xié)同的商業(yè)閉環(huán)，覆蓋用戶的整個(gè)健身生命周期。

這樣一來，Keep不僅可以盡可能拓展更多人群，還可以在不同業(yè)務(wù)之間相互導(dǎo)流，如用在線健身內(nèi)容為自有品牌產(chǎn)品輸入流量，再通過自有品牌產(chǎn)品反哺在線健身內(nèi)容。

效果是顯而易見的。在解釋2022年第一季度營收大增原因時(shí)，Keep將其歸因于自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以及會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容的收入增加。

而且，得益于三條業(yè)務(wù)線之間流量互通所帶來的購買力提升，Keep的單個(gè)月活躍用戶收入也在逐步提高，2019年-2021年這一數(shù)值分別為30.5元、37.2元、47.1元。

拓寬產(chǎn)品和用戶群

走向規(guī)模性盈利

對(duì)于一家即將直面資本市場的公司來說，盈利能力將是Keep需要證明自己的新賽場。

為了增加收入，并盡快實(shí)現(xiàn)盈利，Keep主要規(guī)劃了兩個(gè)增長策略：一方面持續(xù)擴(kuò)大可觸達(dá)市場和用戶群；另一方面持續(xù)提高品牌價(jià)值。

前者包括吸引不同年齡、興趣領(lǐng)域和地點(diǎn)的用戶，提供武術(shù)、舞蹈、球類運(yùn)動(dòng)等更廣泛的在線內(nèi)容，以及今年下半年繼續(xù)推出四到五款新的智能健身設(shè)備型號(hào)等措施，后者則將通過深耕社區(qū)氛圍、增強(qiáng)社區(qū)黏性來實(shí)現(xiàn)。

2001年亞馬遜成立七年時(shí)，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯在餐巾紙上畫下了公司的戰(zhàn)略藍(lán)圖，即“飛輪效應(yīng)”，后來被一眾奉行長期主義的公司跟進(jìn)效仿。

通過Prime、Market-Place、以及AWS三大飛輪，貝索斯推動(dòng)亞馬遜各業(yè)務(wù)形成一個(gè)個(gè)互相咬合的齒輪組，將其從靜止?fàn)顟B(tài)中飛速轉(zhuǎn)動(dòng)起來。多年堅(jiān)持虧損式投入的運(yùn)營方針，最終成就了亞馬遜今天破萬億美元的市值。

Keep顯然也走在一條學(xué)習(xí)亞馬遜的道路上。招股書中提到，在可預(yù)見的整個(gè)2022年度，公司將繼續(xù)維持虧損狀態(tài)。但隨著不斷增強(qiáng)的用戶參與度及黏性，Keep表示，“用戶成為訂閱會(huì)員和購買自有品牌產(chǎn)品的整體意愿，將隨著時(shí)間的推移而增長”。

作為垂類運(yùn)動(dòng)社區(qū)產(chǎn)品，在Keep上市之前，同樣定位內(nèi)容社區(qū)的B站和知乎已經(jīng)搶先登陸港股。它們的一大共同點(diǎn)是，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失后，內(nèi)容型社區(qū)成為相對(duì)的流量盈余者。它們還在發(fā)揮話題制造的能力，如B站出圈的“二舅”“何同學(xué)”等。

Keep也有過這方面的動(dòng)作。Keep直播負(fù)責(zé)人朱玥曾對(duì)外表示，對(duì)招聘的直播教練準(zhǔn)備了體系化的培訓(xùn)和多渠道的流量加持，將以獨(dú)家簽約方式把教練朝著網(wǎng)紅、明星的方向去培養(yǎng)。去年引入的超級(jí)健身達(dá)人IP帕梅拉，就幫助Keep成功出圈了一把。

除了制造話題，引起關(guān)注外，經(jīng)營社區(qū)的另一益處在于，其富余的流量還可以裹挾內(nèi)外部人群形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從長遠(yuǎn)來看，其不僅能增強(qiáng)平臺(tái)用戶黏性，還將逐步提升單個(gè)月活用戶的收入貢獻(xiàn)水平。

Keep投資人、GGV紀(jì)源資本管理合伙人童士豪曾在復(fù)盤投資Paloton時(shí)提到，互動(dòng)將會(huì)提高用戶黏性，“用戶可以在屏幕上看到同班同學(xué)也在線上，互相鼓勵(lì)、互相打氣，這種一起訓(xùn)練的‘革命情誼’會(huì)讓大家愿意留在這個(gè)平臺(tái)。”

有了用戶規(guī)模和黏性，商業(yè)變現(xiàn)的難題就將變得迎刃而解。

更何況，Keep面對(duì)的還是一個(gè)高速增長的賽道。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國在線健身市場占中國整體健身市場的47.0%，預(yù)計(jì)2026年將占60.6%，屆時(shí)中國在線健身市場的收入規(guī)模也將從2021年的3701億元，猛增至8958億元。

面對(duì)未來五年中即將涌現(xiàn)的超5000億元市場機(jī)會(huì)，赴港上市，無疑將給Keep的這場競賽提供更加充足的彈藥。

*本文僅供參考，不作為投資建議

關(guān)鍵詞： Keep越過山丘 keep 工具類產(chǎn)品 在線健身